PKN Orlen, Adidas i Coca-Cola najbardziej rozpoznawalnymi sponsorami sportu i kultury

Pond trzy czwarte Polaków (76 proc.) uważa, że sponsoring ma pozytywny wpływ na rozwój polskiego sportu. To o 12 punktów procentowych więcej niż dekadę temu. 84 proc. respondentów twierdzi, że sponsoring stosują firmy, które chcą polepszyć swój wizerunek. Połowa Polaków deklaruje, że korzystniej ocenia firmy angażujące się w sponsoring – to o 15 p. proc. więcej niż dziesięć lat temu.

Nie zmienił się odsetek osób deklarujących, że chętniej kupują produkty sponsora lub korzystają z jego usług (28 proc. obecnie versus 27 proc. w 2008 roku).

Rośnie znajomość marek sponsorów, PKN Orlen liderem

Najbardziej znanym obecnie sponsorem sportu jest PKN Orlen (znajomość spontaniczna na poziomie 23 proc.). Dekadę temu była to marka Tyskie (znajomość spontaniczna na poziomie 16 proc.). W przypadku kultury również przoduje PKN Orlen (znajomość spontaniczna na poziomie 13 proc.), zaś 10 lat temu była to marka Era (znajomość spontaniczna na poziomie 8 proc.).

Obecnie w gronie najbardziej znanych marek wspierających sport obok PKN Orlen są też adidas, Coca-Cola i Nike (odpowiednio 19, 15 i 14 proc. znajomości spontanicznej). Dekadę temu czołówkę prócz marki piwa Tyskie budowały brandy telekomunikacyjne – Orange, Telekomunikacja Polska i Plus (odpowiednio 15, 13, 11 proc. znajomości spontanicznej).

– Ranking najbardziej znanych sponsorów w ciągu dekady uległ bardzo dużej zmianie. Wcześniej czołówka należała do marek telekomunikacyjnych i piwnych. Obecnie w TOP 5 mamy dwie polskie marki paliwowe oraz trzy międzynarodowe, w tym dwie związane ściśle ze sportem. Warto zwrócić uwagę na to, jak bardzo niektóre marki utrwaliły się w świadomości Polaków dzięki stałemu zaangażowaniu w sponsoring. Kilka marek podwoiło swoją znajomość spontaniczną, jak na przykład Adidas czy Orange. Dwie marki – PKN Orlen i Coca-Cola mają ponad trzykrotnie wyższe wskazania niż jeszcze 10 lat temu. To dowodzi, że długofalowe działania sponsoringowe przynoszą efekty. Z drugiej strony mamy obecnie w TOP 10 marki, których dekadę temu nie było w zestawieniu – np. Lotos czy Nike. Intensywność ich działań i ich obecność w świecie sportu pozwoliły na tak wysokie miejsca – komentuje Agnieszka Doktorska, badaczka z ARC Rynek i Opinia.

W przypadku ambasadorów kultury w roku 2018 ankietowani wskazywali spontanicznie oprócz PKN Orlen, Orange, PZU i Lotos. Dziesięć lat temu w czołówce znalazły się TVP, Telekomunikacja Polska, TVN i Polsat.

– Jeszcze 10 lat temu ranking TOP 5 był zdominowany przez telewizje i firmy telekomunikacyjne, dzisiaj w zestawieniu nie ma żadnej telewizji ani innej firmy z branży medialnej, a ranking należy do dużych firm państwowych i korporacji międzynarodowych. Warto też zwrócić uwagę, że obecni liderzy sponsoringu kultury mają też dwukrotnie wyższą znajomość spontaniczną niż liderzy sprzed dziesięciu lat – dodaje Doktorska.

Sponsoring Monitor to największe kompleksowe badanie na temat sponsoringu w sporcie i kulturze w Polsce. Realizowane przez ARC Rynek i Opinia od kilkunastu lat, pozwala na obserwowanie trendów w powyższych obszarach.

W 2018 roku przeprowadzono wywiady telefoniczne (CATI) oraz internetowe (CAWI) z wykorzystaniem ogólnopolskiego panelu ARC Rynek i Opinia – epanel.pl. Zrealizowanych zostało N=1511 wywiadów CATI oraz N=3694 wywiadów CAWI. Struktura próby w obu badaniach odzwierciedla strukturę populacji Polski wg płci, wieku, województwa, wielkości miejscowości zamieszkania oraz wykształcenia.

 

W 2008 roku zastosowano metodę CAPI (bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe wspomagane komputerowo), na próbie Polaków N=1235. Próba miała charakter losowo-kwotowy i była reprezentatywna ze względu na: typ miejscowości zamieszkania, województwo, płeć oraz wiek.