Konsumenci lepiej oceniają towar ze sklepu internetowego niż tradycyjnego

Raport „Customer Happiness Index” opisuje poziomie satysfakcji z zakupów i lojalności klientów w Polsce. Ogólny wniosek płynący z raportu jest taki, że polscy klienci są dość zadowoleni.

Średni poziom satysfakcji z procesu zakupowego wyliczony na podstawie badania 16 kategorii zakupowych, 160 marek i dziewięciu obszarów wyniósł 7,8 w skali 0-10. Najwyżej oceniane są apteki (8,2 pkt), najniżej zaś sklepy spożywcze (7,4 pkt). Na ogólną ocenę składały się takie czynniki jak: wygląd sklepu, dostępność produktów w sklepie stacjonarnym i internetowym, intuicyjność (w wypadku ecommerce), jakość oferty, obsługa klienta, promocje oferowane przez sklep.

Mobile Institute zbadał według autorskiego wskaźnika skłonność do polecenia sklepów. Najwyższą notę ponownie uzyskały apteki, najniższą zaś sklepy spożywcze i budowlane.

– Konsumenci polscy mają coraz wyższe wymagania. Dotyczy to przede wszystkim kategorii, które wzbudzają największe emocje, jak Moda, Uroda, Produkty dziecięce czy Elektronika. Tutaj klienci chętnie dzielą się opiniami i komentują swoje zakupy, także w mediach społecznościowych. Wbrew pozorom, dla marek w tych branżach, to dobra sytuacja, bo dzięki temu mogą szybciej pozyskać informacje, jak są oceniane i zaadresować ewentualne problemy – komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute.

„Krytycy” i „promotorzy” marek – kim są?

Badanie Mobile Institute pokazuje, że wśród klientów jest średnio 34% „obojętnych” (czyli takich, którzy nie są skłonni ani polecić, ani nie polecić danej marki).  

– To osoby, które specjalnie nie mają na co narzekać w procesie zakupu, tzn. wszystko przebiegło poprawnie, ale też marka nie wywołała na nich „efektu wow”. Takie osoby rzadziej polecają marki, ale też rzadziej reagują na ich przekaz skierowany do nich, no i są mniej lojalni zakupowo. Częściej skusi ich promocja konkurencji, czy nowe produkty wdrażane w kategorii. Takich klientów jest obecnie szczególnie dużo wśród młodych konsumentów, z tzw. Pokolenia Z. W ich przypadku jedynie marki modowe i sportowe wydają się wzbudzać emocje niezbędne do zainteresowania „życiem” marki i polecania jej produktów – ocenia Katarzyna Czuchaj-Łagód.

Tak zwani „krytycy” (osoby, które z pewnością nie polecą marki) stanowią 18 proc., a „promotorzy” (chętnie polecą markę) 48 proc..

Najlepiej oceniane kategorie mają ich wśród swoich klientów ponad 60 proc. (apteki, salony optyczne), a najsłabsze 37% (sklepy spożywcze, sklepy obuwnicze). 

Stosunek liczby „krytyków” do „promotorów” jest dla marki istotny nie tylko ze względu na skłonność polecenia zakupów. Dane Mobile Institute wskazują, że „promotorzy” są znacznie bardziej lojalni i odporni na zachęty zakupowe w postaci promocji czy wyprzedaży produktów konkurencyjnych.

„Obojętni”, mimo, że wciąż dość optymistycznie oceniają swoją skłonność do polecenia marki, mają nawet dwukrotnie niższy wskaźnik lojalności. Oznacza to, że dwukrotnie częściej deklarują, iż chętnie wypróbują produkty także innej marki, jeśli będą wystarczająco atrakcyjne, w szczególności dostępne na promocyjnych warunkach.

Lepiej kupić online niż offline?

W większości badanych kategorii konsumenci znacznie lepiej oceniają asortyment w sklepie internetowym niż stacjonarnym. Intuicyjność e-sklepów jest z kolei oceniana gorzej niż dostępny w nich asortyment.

Jak wskazują autorzy raportu, szczególnie widać to w najbardziej popularnych w e-commerce branżach, jak moda i uroda. Najwyraźniej częstsze zakupy online oznaczają także zwiększenie wymagań konsumentów w kontekście wygody tych zakupów. Odnośnie zwiększonych wymagań, warto też wspomnieć, że w badaniu mężczyźni okazali się mniej usatysfakcjonowaną zakupowo grupą. Ich oceny w zasadzie w każdym obszarze i kategorii zakupowej były znacząco niższe niż kobiet.

– Konsumenci w Polsce szybko te przyswajają nowe, wygodne rozwiązania zakupowe i dostosowują do nich swoje wymagania. W tym kontekście najciężej jest utrzymać dobre noty i wskaźnik poleceń markom, które działają w kategoriach prężnie się rozwijających lub mających silnego lidera. Przykładem jest Moda, której popularność w handlu elektronicznym sprawia, że konsumenci, kupując często online, mają więcej krytycznych uwag do e-sklepów. W kategorii spożywczej, czy oceniając sklepy wielobranżowe, bywają wciąż mile zaskoczeni, jeśli sklep jest online i działa poprawnie. – opisuje w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Katarzyna Czuchaj-Łagód z Mobile Institute.

Badanie Customer Happiness Index zosta ło zrealizowane przez firm ę badawczą Mobile Institute. Dane zbierane były w dniach 5 – 12 lutego 2019. W pierwszej fali badania zebrano opinie 2000 aktywnie kupujących internautów wykorzystując responsywne ankiety CAWI (Computer- Assisted Web Interview) wysyłane emailem.