XVII Rapporto sul Turismo del Vino: impatto del COVID

La pandemia da COVID-19 che ha colpito il pianeta nel 2020 ha segnato duramente – ma non solo – diversi settori dell’economia, tra i quali anche quello del vino. In Italia, infatti, si è registrato un forte calo della domanda di questo prodotto, dovuto sia alla lunga chiusura a cui è stato costretto il comparto Ho.Re.Ca., sia alle restrizioni relative al visitare luoghi al chiuso e, più in generale, al viaggiare, con conseguenti ripercussioni quindi sull’enoturismo.Guardando in particolare a quest’ultimo settore, se i dati rilevati nel 2019 dall’Osservatorio Nazionale sul Turismo del Vino dell’Associazione Nazionale delle “Città del Vino” [1] riferivano «15 milioni di presenze tra escursionisti e turisti», con un introito complessivo per la filiera pari almeno a 2,65 miliardi di euro, nel 2020 la situazione è stata inevitabilmente diversa; nel XVII Rapporto sul Turismo del Vino, così, più che presenze ed entrate economiche, sono riportate informazioni utili per un rilancio del settore in uno scenario post pandemico nel nostro Paese.
Interviste rivolte a esperti del settore: un’analisi qualitativa per il XVII Rapporto sul Turismo del Vino
Le informazioni necessarie a stilare il Rapporto sono state raccolte dall’Osservatorio in maniera differente rispetto agli anni passati, focalizzandosi meno sui dati, perché, come precisato dal presidente dell’Associazione Nazionale delle “Città del Vino”, Floriano Zambon[2], «potevamo proseguire sulla strada degli ultimi anni e, in sostanza, fare un ragionamento di tipo quantitativo […] ma non avrebbe avuto senso»: si sarebbero infatti ottenuti, procedendo con una metodologia quantitativa, valori di sicuro negativi sia in termini di presenze che di fatturato rispetto agli anni precedenti, nonostante una certa vivacità del settore nel periodo estivo.
Per il diciassettesimo Rapporto, infatti, si è scelto di procedere con un’analisi di scenario, sottoponendo a intervista 100 esperti del vino (esperti dal punto di vista istituzionale, professionale e associativo), portatori di interesse per se stessi ma anche per aree importanti del settore. Le interviste in profondità sono state condotte da dicembre 2020 ad aprile 2021 per via telematica, sulla piattaforma Microsoft Teams, tramite videocall, sulla base di un questionario strutturato, ossia composto da un numero fisso di domande per tutti con relative categorie di risposte.
Risulta evidente, dunque, che per analizzare l’enoturismo in Italia nel 2020 si sia scelta un’analisi di tipo qualitativo, più adatta a definire un generale stato dell’arte del settore e avere, attraverso le risposte raccolte, degli indicatori tali da poter fare previsioni o avanzare delle proposte di cambiamento e di rilancio del turismo del vino. 
A presentare le principali evidenze risultanti dalle 12 domande poste agli intervistati è stato, nel corso della presentazione online, Giuseppe Festa, coordinatore scientifico dell’Osservatorio Nazionale sul Turismo del Vino dell’Associazione Nazionale delle “Città del Vino”.
Quanto tempo per la ripresa dell’enoturismo dopo la pandemia?
Innanzitutto, secondo circa l’85% dei rispondenti saranno necessari probabilmente due anni per tornare ai valori raggiunti nel 2019 – «l’anno della consacrazione del successo dell’enoturismo in Italia», come è stato definito dallo stesso Festa – o, almeno, per avvicinarvisi il più possibile.
Rappresentazione, in percentuale, delle risposte degli intervistati relativamente a quanto tempo sarà necessario dopo l’emergenza da COVID-19 per ritornare ai valori del 2019 per il settore dell’enoturismo. Fonte: ONAV
Un tale traguardo però potrà essere raggiunto a condizione che sia strutturato un piano straordinario di promozione del turismo del vino: a sostenerlo è il 74,19% degli esperti.
Tali dati confermano che il COVID-19 ha influito notevolmente sul settore, evidenziando ancor di più delle necessità già emerse in precedenza ma che sono diventate nel contesto socio-economico attuale assolutamente indispensabili.
Come rilanciare l’enoturismo in Italia? I dati del XVII Rapporto sul Turismo del Vino
In Italia sono diversi i punti di forza su cui insistere per rilanciare l’enoturismo, in particolare la complessiva ricchezza enogastronomica del Paese (lo sostiene il 25,81% dei rispondenti) e il contesto storico-culturale (il 25,81%), come anche la varietà dei territori da visitare (il 24,73%). Insomma, sono tante le peculiarità del made in Italy che si possono tenere in considerazione per puntare a una ripresa e, magari, a una crescita anche maggiore di quella raggiunta nel 2019. 
Una strategia volta a enfatizzare i punti di forza già a disposizione del settore, però, non è sufficiente. Come evidenzia il 31,18% degli esperti, c’è ancora una forte carenza nei servizi di accoglienza e, come afferma il 30,11%, le esperienze offerte sono troppo simili tra loro, poco originali e memorabili. Criticità sono rilevate anche nella limitata conoscenza delle lingue straniere oltre all’inglese (per il 10,75%) e la limitata dimensione delle aziende vitivinicole (4,30%).
Le risposte degli esperti intervistati a qual è il principale punto di debolezza dell’enoturismo italiano, che occorrerebbe superare.
Inoltre, l’accessibilità ai territori, intesa non soltanto con riferimento alle persone con disabilità, quanto anche in senso più ampio a strade, parcheggi, infrastruttura tecnologica, ecc., è sicuramente migliorata nel tempo, ma deve ulteriormente essere sviluppata. A ritenere che bisogna lavorare ancora sull’accessibilità ai territori è una buona parte dei rispondenti (il 44,09%).
La riposta degli esperti alla terza domanda del questionario strutturato realizzato per il XVII Rapporto sul Turismo del Vino fattori per il rilancio: quale si ritiene possa essere il fattore chiave su cui insistere per il rilancio del turismo del vino in Italia?
Tenendo conto anche delle risposte all’ultima domanda del questionario, unica domanda a risposta libera – procedendo perciò a una raccolta di informazioni con una metodologia di intervista semi-strutturata – per lasciare gli intervistati liberi di esprimere delle “considerazioni finali”, è stata anche costruita una sintesi in formato SWOT analysis che ha messo in evidenza diverse necessità, quali l’ampliamento del sistema di offerta, il focalizzarsi sulla comunicazione del sistema di offerta e una maggiore collaborazione sia territoriale che aziendale, ma pure la possibilità – alquanto concreta – di posizionare l’Italia come wine tourism destination.
Analisi SWOT costruita nella terza parte del rapporto sul turismo del vino relativo al 2020.
Cosa e come è cambiato il mondo del turismo del vino con il COVID-19?
Se per alcuni aspetti si erano manifestate delle esigenze di cambiamento e realizzazione di migliorie già in precedenza, con la pandemia si sono manifestate nuove necessità. Innanzitutto, secondo l’80% dei rispondenti l’emergenza pandemica ha cambiato in modo irreversibile il settore enoturistico (cambiamenti contenuti per il 42,24% e cambiamenti notevoli per il 32,26%).
Enoturisti ed escursionisti, dice il 46,24% degli esperti, vorranno stare molto di più all’aperto – per usare una sorta di motto, come fatto nel Rapporto, “più vigna che cantina” – e le visite saranno riservate più che altro a piccoli gruppi.Il digitale, poi, non ha avuto un ruolo essenziale soltanto nel periodo di restrizioni: più di 7 esperti su 100 ritengono che sarà la principale caratteristica del turismo del vino, un’importante leva del settore, anche nel post COVID-19.

La Toscana come principale meta per enoturisti ed escursionisti
Un modello per il turismo del vino in Italia sembra essere la Toscana. Più della metà degli intervistati, infatti, considera quale regione italiana − esclusa quella di appartenenza − più attrattiva per enoturisti ed escursionisti, sia italiani che stranieri, la Toscana.
Regioni italiane che risultano maggiormente attrattive per enoturisti ed escursionisti italiani secondo gli intervistati: la Toscana è al primo posto (52,69%), seguita, anche se con un certo stacco, dal Piemonte (18,28) e, a parità di risposte, da Veneto e Sicilia (6,45%).
Questo dato, che ha trovato d’accordo la maggior parte dei rispondenti, è stato così commentato da Giuseppe Festa: «obiettivamente la Toscana oggi – ma lo stesso valeva per i nostri rapporti precedenti – è considerata la best practice italiana per quanto riguarda l’enoturismo […] prevalentemente per il contesto storico, artistico e culturale e l’adeguatezza dei servizi di accoglienza, ma anche perché, secondo qualcuno, per prima ha intercettato il senso del turismo del vino, è una sorta di first mover. Il vantaggio accumulato della Toscana per quanto riguarda l’enoturismo in realtà è, secondo alcuni, praticamente incolmabile […] Probabilmente è semplicemente da individuare come punto di riferimento al quale ispirarsi per poter fare bene anche altrove».
Quali prospettive per il turismo del vino in Italia in uno scenario (post)pandemico?
Sulla base delle risposte raccolte e campionate nel XVII Rapporto sul Turismo del Vino, si possono notare – come riportato nello stesso documento – alcune «principali traiettorie evolutive», suggerite in modo molto sintetico anche già dal titolo scelto per questa edizione: “L’impatto socio-economico del Covid sul turismo del vino in Italia: dalla necessità della gestione alla prospettiva del rilancio”.
Con le trasformazioni imposte e per certi versi accelerate dal COVID-19, i cambiamenti salienti per l’enoturismo italiano dovrebbero riguardare, provando a riepilogare, soprattutto un piano straordinario di promozione del turismo del vino e una maggiore accessibilità a vigne e cantine, con un incremento e una integrazione di servizi e di infrastrutture digitali, quali, per esempio, la banda larga. Inoltre, non si può prescindere dalla formazione in accoglienza per i vignaioli, perché dalla mancanza di questa derivano – come precisato dal presidente del Movimento Turismo del Vino, Nicola d’Auria, durante la presentazione online – ulteriori criticità del comparto.
Non solo formazione ma – ha evidenziato Paolo Morbidoni, coordinatore delle Strade del Vino e dell’Olio dell’Umbria – anche metodo di lavoro e strategie comuni a tutti gli attori principali del settore, due asset intangibili essenziali per le singole aziende e, più in generale, per far crescere e rilanciare il comparto.
Schermata della conferenza stampa online del Rapporto sul Turismo del Vino relativo all’anno 2020.
Se è vero, poi, che il brand made in Italy, con tutto ciò che esso significa e con una ricchezza di offerta che va da quella enogastronomica al contesto storico-artistico-culturale, è una leva di notevole rilievo e di grande appeal per il settore del turismo del vino a livello mondiale, è altresì da considerare che nel periodo di attuale convivenza con il virus e negli anni che seguiranno si punterà soprattutto a un turismo di prossimità e al ricevere escursionisti più che enoturisti veri e propri.
Inoltre e in particolare per far sì che ci sia una crescita del settore nei prossimi anni, occorre anche tener conto, riprendendo le parole di Ernesto Abbona, presidente di Unione Italiana Vini, che «l’enoturismo è diventato un turismo maturo e quindi ha bisogno di arricchire le sue esperienze, di arricchirle soprattutto di emozioni».
«Il turista oggi» – ha aggiunto Donatella Cinelli Colombini, presidente dell’Associazione Nazionale “Le Donne del Vino” – «sta cercando le diversità e sta diventando un promotore delle identità locali. È un grande cambiamento quello a cui stiamo assistendo, sia nel turismo in generale che nel turismo del vino e serve accentuare l’identità locale e familiare, con un contrasto ai non luoghi: nell’arredamento delle cantine, per esempio, servono materiali del luogo, artigiani del luogo e stili del luogo».
Insomma, il Rapporto presentato dall’ONAV nel 2021 è da intendersi come una sorta di piano strategico e tattico da tenere in considerazione per sviluppare l’offerta enoturistica in ogni regione italiana e portare a una crescita del settore tale da poter consacrare il nostro Paese come competitiva e ambita wine tourism destination.

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