Webrooming: cos’è e come sfruttarlo

Webrooming: cos’È e quali fattori lo determinano Il webrooming è in un certo senso il fenomeno opposto allo showrooming , in base al quale un utente interessato a un determinato prodotto decide di recarsi in un punto vendita per analizzarlo da vicino ed eventualmente confrontarlo con quello dei competitor , finendo poi per acquistarlo online. Con particolare riferimento al webrooming è possibile affermare che vi sono alcuni fattori che hanno giocato un ruolo importante nella diffusione di questa pratica. Si pensi, per esempio, all’uso diffuso dei dispositivi mobile che ha reso l’accesso all’informazione molto più semplice e veloce: in qualsiasi momento e ovunque, ogni utente ha a disposizione un motore di ricerca e una serie di app e piattaforme social dove può reperire ogni sorta di informazione su prodotti, aziende e servizi. I consumatori, in sostanza, hanno a disposizione gli strumenti per poter confrontare i prezzi, le caratteristiche e i modelli dei differenti prodotti ai quali sono interessati bypassando facilmente il bisogno di chiedere informazioni al dipendente in-store. Un altro aspetto da considerare riguarda la popolarità di piattaforme come Amazon o Ali Express, ma anche di YouTube e degli altri social: sulle grandi piattaforme di eCommerce è possibile leggere le recensioni di altri utenti sui prodotti di interesse, mentre altre forme di user generated content possono essere facilmente trovate su YouTube, per esempio, dove molti utenti creano dei video tutorial spiegando le caratteristiche dei prodotti e come utilizzarli, confrontandoli con quelli dei competitor. Sugli altri social network, invece, i consumatori possono informarsi sulla reputazione di un brand, leggendo per esempio discussioni e commenti di altri utenti in merito a un’azienda e ai relativi prodotti. Dall’altra parte, è importante far notare che sia il webrooming che lo showrooming sono fenomeni rappresentativi della propensione crescente dei consumatori a intraprendere percorsi di acquisto multicanale: diversi studi dimostrano che essi sono infatti sempre più propensi a sfruttare differenti punti di contatto, online e offline, per raccogliere informazioni sul brand e sui prodotti e anche per effettuare l’acquisto. In che modo i retailer possono trarre vantaggio dal webrooming? Quando si fa riferimento al webrooming non raramente il punto vendita può diventare il luogo in cui avviene la decisione finale o comunque in cui il consumatore fa un’ultima valutazione riguardo al prodotto e alle relative caratteristiche: sulla base di tutte le informazioni raccolte online, il cliente si reca nel negozio e, una volta esaminato il prodotto, lo acquista. Questo genere di pratica consente ai consumatori non solo di evitare i costi di spedizione, i tempi di attesa per l’arrivo del prodotto ed eventuali problematiche collegate alla consegna, ma offre anche la possibilità di vedere il prodotto da vicino, prima dell’acquisto, aspetto importante per molti consumatori. A seconda del settore merceologico e ovviamente del profilo del consumatore il percorso di acquisto può variare molto: considerate queste variabili, i retailer devono essere attenti alle abitudini dei consumatori e alle motivazioni che spingono differenti utenti a preferire determinati canali o metodi di acquisto e di ricerca di informazioni. Per esempio, in alcuni settori, come quello dell’arredamento per la casa, alcuni consumatori potrebbero preferire acquistare in negozio, in modo da poter vedere da vicino i prodotti prima di effettuare l’acquisto, mentre nel settore dell’informatica alcuni consumatori potrebbero voler ascoltare il consiglio di un esperto in negozio. Indipendentemente dalla motivazione che spinge i consumatori a volersi recare in negozio per acquistare, è necessario che le aziende riescano a rintracciare e a coinvolgere i consumatori che sono alla ricerca di prodotti sul web, offrendo loro una spinta all’acquisto in-store. A questo proposito, in un’intervista ai nostri microfoni, Michele dell’Edera, esperto di digital marketing, ha spiegato com’è possibile sfruttare il webrooming per sviluppare un funnel di marketing efficace. Volendo procedere con un esempio concreto, si può supporre che un utente abbia cercato un determinato prodotto a Napoli: il primo passo è quello di «intercettare questa persona sulla Rete» facendole sapere che l’azienda vende quel prodotto nella città di interesse, cercando poi di indirizzarlo sul sito aziendale. Una volta arrivato lì è necessario utilizzare dei “tool” che attirino l’attenzione dell’utente, come una landing page efficace, dei contenuti di interesse sul prodotto in questione o anche un coupon sconto che lo invogli a recarsi in negozio. Come fa notare l’esperto, bisogna creare un percorso all’interno del quale guidare l’utente verso l’acquisto, «cominciando magari ad acquisire prima un’email, farlo entrare in una community o all’interno di uno spazio riservato sul nostro sito, poi fargli vedere un video, invitarlo a un evento aziendale» e poi «magari vendergli il prodotto in negozio».


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