Tại sao thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm nên tránh tiếp thị lén lút

Nếu có một thứ gì đó bất ngờ có thể gợi lên một số ký ức tuổi thơ yêu thích của bạn, thì đó là một chiếc xe đẩy. Cho dù nó nhắc bạn mua sắm với cha mẹ tại cửa hàng tạp hóa hoặc đi xe xuống bãi đậu xe, giỏ mua hàng có thể gây ra một số nỗi nhớ lớn.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn nói với bạn về việc sử dụng rộng rãi giỏ hàng và đến lượt mình, một số ký ức của bạn liên quan đến mặt hàng siêu thị sẽ không bao giờ xảy ra nếu đó là một cuộc tiếp thị xảo quyệt?

Vào giữa những năm 1930, Sylvan Goldman, chủ sở hữu của chuỗi siêu thị Humpty Dumpty ở thành phố Oklahoma, nhận thấy khách hàng của mình sẽ ngừng mua sắm khi giỏ của họ quá nặng. Để giảm tải cho khách hàng của mình, và lần lượt, tăng lợi nhuận cho công ty của mình, Goldman đã hợp tác với một thợ máy để phát triển giỏ hàng đầu tiên, và vào năm 1937, ông đã giới thiệu phát minh của mình cho tất cả các cửa hàng của mình.

Nhưng ban đầu, giỏ hàng đã làm bùng nổ sự phổ biến như Goldman nghĩ nó sẽ xảy ra. Nó thực sự đã đẩy lùi một số khách hàng của Goldman từ chuỗi siêu thị của mình. Theo các khách hàng nam của anh, ý tưởng đẩy một chiếc xe đẩy xung quanh đã khiến họ tắt vì họ không nghĩ rằng nó đủ nam tính. Và nó đã xúc phạm phụ nữ vì họ nghĩ rằng giỏ hàng của anh ta trông giống như một chiếc xe đẩy trẻ em.

Tuy nhiên, thay vì trục xuất phát minh của mình khỏi các cửa hàng của mình để giành lại những khách hàng khó tính của mình, Goldman bắt đầu nghĩ ra bên ngoài chiếc hộp (hoặc giỏ hàng) và nghĩ ra một trong những kế hoạch tiếp thị lén lút nhưng thành công nhất trong lịch sử.

Tại mỗi cửa hàng của mình, anh ta thuê những người mẫu nam và nữ hấp dẫn để đẩy xe của mình đi khắp nơi và giả vờ mua sắm đồ tạp hóa. Khi một khách hàng thực sự sẽ từ chối một giỏ hàng gần mỗi lối vào, anh ta đã chỉ đạo một nhân viên của mình áp lực họ bằng cách tập trung sự chú ý của khách hàng vào tất cả những người dân mà đẩy xe đẩy xung quanh và nói với họ rằng mọi người khác sử dụng một.

Ba năm sau, giỏ hàng đã trở thành một siêu thị và chủ cửa hàng thậm chí còn phục vụ thiết kế cửa hàng cho họ bằng cách mở rộng lối đi và quầy thanh toán. Kể từ khi Goldman cấp phép thiết kế giỏ hàng của mình, anh đã trở thành một triệu phú.

Không cần phải nói, câu chuyện về nguồn gốc giỏ mua hàng là cực kỳ thú vị. Nhưng, đối với các nhà tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm, coi trọng tính xác thực và tính toàn vẹn, thì nó lại giống như một câu chuyện cảnh báo hơn là một câu chuyện truyền cảm hứng. Bởi vì mặc dù tiếp thị lén lút có vẻ như là một chiến thuật thông minh để quảng bá một cách tinh tế sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, trung thực và chính hãng là cách duy nhất để chiến thắng người tiêu dùng, đặc biệt là khi chỉ có 4% trong số họ tin rằng các nhà tiếp thị thực hành liêm chính.

Ví dụ tiếp thị lén lút (Và tại sao họ lại xấu)

1. Sony Ericsson

Năm 2002, Sony Ericsson đã phát hành điện thoại camera đầu tiên của họ và thuê các diễn viên đóng giả làm khách du lịch và yêu cầu người qua đường chụp ảnh họ. Các diễn viên sau đó sẽ tự hào về các tính năng của điện thoại máy ảnh cho khách du lịch, về cơ bản là cho họ dùng thử sản phẩm mà không cần họ đồng ý hoặc không biết về nó.

2. BlackBerry

Tín dụng hình ảnh: Tin tức hàng ngày New York

Vào năm 2010, BlackBerry đã thuê các nữ diễn viên để tán tỉnh đàn ông tại các quán bar và nói với những người độc thân không biết gì về việc đưa số điện thoại của họ vào điện thoại BlackBerry mà công ty đã trao cho các nữ diễn viên. Không có nữ diễn viên nào gọi bất kỳ người đàn ông nào.

BlackBerry đã đóng thế này vì họ muốn điện thoại của họ kích hoạt cảm xúc mà đàn ông cảm thấy khi họ tương tác với các nữ diễn viên. Và bằng cách sản xuất một hiệp hội thương hiệu tích cực sẽ buộc đàn ông mua sản phẩm của họ, về cơ bản họ đã điều khiển cảm xúc của mình để đạp một chiếc điện thoại.

3. Wal-Mart

Khi Jim Thresher và Laura St. Claire đi qua Grand Canyon, Bryce Canyon và Slot Canyon năm 2006, họ biết rằng RV có thể ở lại qua đêm trong bãi đậu xe của Wal-Mart miễn phí. Vì vậy, khi cặp đôi quyết định lên đường đi khắp nước Mỹ, họ muốn dành mỗi đêm ở một bãi đậu xe Wal-Mart khác và viết về những cuộc phiêu lưu của họ. Họ gọi blog của họ là Wal Wal-Marting trên toàn nước Mỹ, và trong mỗi mục, họ đã phỏng vấn nhân viên của Wal-Mart về việc họ yêu thích công việc của họ như thế nào và say sưa về những tương tác thân thiện với họ.

Tuy nhiên, Walmart Watch, một tổ chức phi lợi nhuận nghiên cứu tác động của Wal-Mart đối với xã hội và thách thức tập đoàn thực hiện trách nhiệm xã hội tốt hơn, đã điều tra blog của Jim và Laura và phát hiện ra rằng họ thực sự là nhà báo tự do và cơ quan quan hệ công chúng của Wal-Mart đã trả tiền cho RV của họ, bữa ăn, và tất cả các chi phí khác. Tóm lại, blog là giả mạo.

Sau khi "phao" hoặc blog giả mạo của Wal-Mart bị lộ, tập đoàn và cơ quan quan hệ công chúng của họ, Edelman Worldwide, đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội – nhiều blogger yêu cầu CEO của Edman chanh từ chức và danh tiếng của Wal-Mart phe bị mờ nhạt.

4. Thị trường thực phẩm toàn phần

Tín dụng hình ảnh: Wikipedia

Vào năm 2007, John Mackey, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Whole Food Market, đã bị bắt gặp chỉ trích đối thủ của Whole Food, Wild Oats Market, trên các diễn đàn của Yahoo Finance trong hơn bảy năm dưới một bút danh.

Khi bị bắt, Whole Food thực sự đang trong quá trình mua lại Wild Oats Market với giá khoảng $ 670 triệu. Ủy ban Thương mại Liên bang muốn chấm dứt thỏa thuận. Tuy nhiên, Whole Food cuối cùng đã thắng một vụ kiện tại tòa phúc thẩm liên bang và có được đối thủ của họ.

Ai mà biết được chuyện gì đã xảy ra nếu Mackey không có khả năng bôi nhọ thị trường yến mạch hoang dã quá lâu hay không. Có lẽ họ vẫn sẽ là một công ty độc lập.

5. Lễ hội Fyre

vào năm 2017, doanh nhân Billy McFarland và rapper Ja Rule đã tổ chức một lễ hội âm nhạc mang tên Fyre Festival ở Bahamas. Để tạo ra nhiều tiếng vang nhất có thể cho sự kiện này, họ đã trả một số người có ảnh hưởng truyền thông xã hội đáng chú ý nhất, như Kendall Jenner, Bella Hadid, và Emily Ratajkowski, bay xuống quần đảo Bahamas, diễn xuất trong video quảng cáo của họ và đăng video vào hồ sơ Instagram của họ. Nhưng không ai trong số những người có ảnh hưởng tiết lộ thực tế rằng các bài đăng trong Lễ hội Fyre của họ thực sự là quảng cáo. Với sự giúp đỡ của một số chương trình khuyến mãi của lễ hội, các biệt thự sang trọng và các bữa ăn ngon, Lễ hội Fyre đã bán được hơn 4.000 vé.

Thật không may cho những người tham dự, các tài liệu tiếp thị của Fyre Festival và chính sự kiện này là một trò lừa đảo hoàn toàn. Thay vì những biệt thự sang trọng và những bữa ăn ngon, những vị khách của họ đã trả hàng ngàn đô la, McFarland và Ja Rule đã cho họ lều và bánh mì phô mai. Điều tồi tệ nhất là không có dịch vụ điện thoại di động, nhà vệ sinh di động hoặc nước chảy trong lễ hội, vì vậy hàng ngàn người về cơ bản đã bị mắc kẹt trên đảo. Và một khi sự thật về Lễ hội Fyre bắt đầu lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội, tất cả các hành vi của lễ hội đều bị hủy bỏ.

Ngay sau thất bại hoành tráng của Lễ hội Fyre, công ty mẹ của nó, Fyre Media, đã đóng cửa và Billy McFarland bị kết án sáu năm tù và buộc phải trả 26 triệu đô la cho các nhà đầu tư của công ty mình.

Được xuất bản lần đầu vào ngày 2 tháng 5 năm 2019 7:00:00 AM, cập nhật ngày 02 tháng 5 năm 2019