Một giống mới của các nhà lãnh đạo tăng trưởng

Tôi đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu và suy nghĩ trong năm nay về cách thay đổi hành vi của người tiêu dùng và cách các doanh nghiệp có thể tận dụng những thay đổi này để phát triển tốt hơn và nhanh hơn. Vì vậy, thường xuyên, thay đổi sâu rộng trong chiến lược kinh doanh bắt đầu với những thay đổi tinh tế trong cuộc sống của chúng ta.

Để giải thích những gì tôi muốn nói, hãy để tôi kể cho bạn về một đêm điển hình trong nhà tôi.

HubSpot thân thiện với chó, vì vậy hàng ngày tôi mang chú chó Romeo của mình đến văn phòng và sau đó, vào cuối ngày, chúng tôi cùng nhau về nhà trong một Lyft. Ở nhà, chúng tôi bắn chết Grateful Dead Spotify. Tôi đi đến nhà bếp và Romeo đi thẳng đến nơi anh ta giữ đồ chơi con chó nhồi bông của mình và những món ăn mới mà anh ta có được từ Nhai. Chúng tôi đặt bàn chân lên và gọi một số món ăn Thái DoorDash. Chúng tôi kích hoạt bộ phim yêu thích của chúng tôi lên Netflix. Sau đó chúng tôi bò vào Casper giường và bắt kịp một số đọc. Vào buổi sáng, chúng tôi thức dậy, tôi tắm và cạo râu bằng dao cạo từ Câu lạc bộ Dollar cạo râu. Sau đó, chúng tôi bắt đầu chu kỳ một lần nữa.

Tôi liệt kê tất cả các công ty này không phải để giảm thương hiệu, nhưng để làm cho một điểm. Tất cả những công ty này có điểm gì chung? Họ làm cho khách hàng dễ dàng kinh doanh với họ. Bạn có thể tìm thấy một chút ma sát trong trải nghiệm khách hàng của họ. Thói quen hàng ngày và hàng đêm của tôi là liền mạch phần lớn do các công ty này.

Nó không chỉ là công ty tiêu dùng. Trong không gian B2B, I hève nhận thấy một sự thay đổi tương tự của các công ty với trải nghiệm không ma sát và tập trung vào khách hàng nhất từ ​​các công ty đương nhiệm vì họ cung cấp trải nghiệm người dùng và người dùng tốt hơn nhiều.

Nó không chỉ là một trải nghiệm tốt hơn – họ còn phá vỡ quan niệm của chúng ta về những gì chúng ta là người tiêu dùng có thể mong đợi từ các công ty.

Bản chất thay đổi của sự gián đoạn

Sự gián đoạn từ được xếp hạng 3 trong danh sách của tôi về những từ được sử dụng nhiều nhất và chưa được hiểu rõ trong kinh doanh (được kết hợp ngay giữa máy học và blockchain).

Sự gián đoạn của người dùng thường được sử dụng để mô tả sự gián đoạn công nghệ làm đảo lộn các ngành công nghiệp. Khi tôi mới bắt đầu trong ngành này, đó là những nhà lãnh đạo công nghệ tuyệt vời: trình duyệt Netscape, công cụ tìm kiếm Google, chip Intel, chip iPhone, xe Tesla. Một điểm chung của tất cả họ là có một số công nghệ khá sâu sắc và cơ bản làm nền tảng cho hoạt động kinh doanh của họ. Trong hầu hết các trường hợp này, công nghệ này là một lợi thế cạnh tranh thực sự khó vượt qua.

Nếu bạn thêm tất cả các bằng sáng chế của năm công ty này, có hơn 56.000.

Nhưng một cái gì đó đã thay đổi, bởi vì các công ty lật đổ đương nhiệm ngày nay không có lợi thế công nghệ sâu sắc. Đối với hầu hết các phần, các công ty này lợi thế cạnh tranh là không phải do đổi mới công nghệ.

Nếu bạn thêm tất cả các bằng sáng chế cho các công ty tôi đã đề cập ở trên được truyền vào thói quen hàng ngày của tôi, chỉ có khoảng 500 giữa họ.

Vì vậy, nếu các công ty này phát sinh ra những kẻ gây rối công nghệ, họ là ai?

Tôi gọi họ là những kẻ phá rối kinh nghiệm. Các công ty này đại diện cho một nhóm các nhà lãnh đạo tăng trưởng mới đi trước bằng cách phá vỡ hoàn toàn và phát minh lại cách đối xử mà chúng tôi mong đợi từ các công ty với tư cách là người tiêu dùng.

Trong sáu tháng qua, tôi đã đào sâu vào từng người được gọi là những kẻ gây rối kinh nghiệm trong thói quen thường xuyên của tôi cả trong cuộc sống gia đình và công việc. Tôi đã sử dụng tất cả các sản phẩm của họ, đọc tất cả các điều khoản và điều kiện của họ, phỏng vấn nhiều người sáng lập và giám đốc điều hành cấp cao của họ, và nói chuyện với các nhà đầu tư của họ. Tất cả để hiểu những gì thực sự xảy ra ở đây. Những gì tôi tìm thấy đã thực sự nói.

Họ đến từ nguồn gốc hiếu khách.

Điều đầu tiên bạn nhận thấy về các công ty này là không ai trong số họ thực sự hành xử như các công ty công nghệ truyền thống. Chúng giống nhau về mặt di truyền với một công ty khách sạn lớn như Four Seasons hay Ritz-Carlton so với Oracle hay Cisco.

Trên thực tế, tôi đã rất ngạc nhiên khi biết rằng rất nhiều nhà sáng lập có nền tảng trong ngành khách sạn. Những gốc rễ này tạo ra nền tảng về cách các nhà lãnh đạo này nhìn nhận trải nghiệm của khách hàng mà họ đang cố gắng tạo ra và nền tảng đó định hình văn hóa của các đội và góc độ tiếp cận của họ.

Họ đo lường kinh nghiệm, không chỉ sản phẩm.

Hầu hết các công ty sử dụng các số liệu để hiểu cách thức sản phẩm của họ hoạt động: mua hàng, thời gian hoạt động, cách sử dụng, v.v. Nhưng ngay cả khi đo lường sản phẩm, những người gây rối trải nghiệm nhìn vào trải nghiệm của sản phẩm thay vì chỉ là chức năng tính năng.

Ví dụ: công ty phần mềm thanh toán Square không chỉ đo lường số lượng giao dịch mà nó đang xử lý, nó đo lường thứ mà nó gọi là Vuốt hoàn hảo. Đây là một số liệu tổng hợp nắm bắt các biện pháp như thời gian để hoàn thành giao dịch, tỷ lệ phần trăm thành công và thời gian cần thiết để nhận được sau khi mua hàng được thực hiện. Đây là một phản ánh tốt hơn nhiều về những gì người dùng cuối trải nghiệm trong quá trình giao dịch.

Họ là những người mua sắm bí mật các sản phẩm của chính họ.

Nhiều giám đốc điều hành Lyft đăng ký làm tài xế để hiểu kinh nghiệm lái xe. Eric Yuan, CEO của Zoom là một trong những nhà cung cấp phản hồi và người dùng nặng nhất. Trên thực tế, anh ta đã điều hành toàn bộ roadshow IPO của mình từ một văn phòng bằng Zoom. Ông hoàn toàn đặt cược vào sự thành công của việc cung cấp công khai ban đầu của mình vào sức mạnh, độ tin cậy và kinh nghiệm của sản phẩm.

Sử dụng sản phẩm của riêng bạn một cách rộng rãi và sâu rộng trong công ty của bạn mang lại cho bạn sự đồng cảm với trải nghiệm của khách hàng mà không mức độ nghiên cứu người dùng hoặc xây dựng nhân cách nào có thể sánh được.

Họ đã chuyển từ personas sang người.

Nói về personas, những kẻ gây rối kinh nghiệm dường như đặt ít cổ phần vào chúng hơn là sự đa dạng to lớn của khán giả. Giám đốc điều hành của Stitch Fix, Katrina Lake đã ngừng sử dụng personas và thay vào đó sử dụng các cụm dữ liệu. Các cụm này được tạo ra dựa trên một bộ sưu tập hạn chế như tuổi và kích thước – thay vào đó, họ đã dựa trên một bộ dữ liệu vô tận.

Tương tự như vậy, Spotify đã ngừng sử dụng personas và chuyển sang sử dụng các trường hợp như thịt nướng mùa hè, NỀN TẢNG, NỀN TẢNG, và tập trung. Đây là thiết lập cho phép họ thích nghi với vô số cách mọi người thay đổi và phát triển thị hiếu trong âm nhạc.

Họ chỉ tính phí cho những gì bạn sử dụng.

Những người gây rối trải nghiệm mà tôi đã nghiên cứu đều có cách để làm hài lòng người dùng bằng cách chỉ tính phí cho những gì họ sử dụng. Họ xây dựng niềm tin bằng cách tạo ra một trao đổi một-một và không để bao bì quá giá quy định. Ví dụ, Stitch Fix gửi cho tôi một hộp có quần áo trị giá khoảng 500 đô la mỗi tháng. Tôi chọn thứ tôi muốn và phần còn lại quay lại Stitch Fix. Họ tính tôi $ 20 / hộp như một khoản phí cơ bản, nhưng bất kỳ khoản phí nào trên đó chỉ dành cho những gì tôi giữ.

Tương tự, chúng tôi sử dụng Slack trong các văn phòng của chúng tôi tại HubSpot. Khi chúng tôi ký hợp đồng đó, chúng tôi đã ước tính những gì chúng tôi sẽ cần về mặt ghế, nhưng chúng tôi thấy rằng nếu chúng tôi không sử dụng chúng, Slack sẽ ghi nhận cho chúng tôi sự khác biệt. Thiết lập này sắp xếp các ưu đãi một cách thành thạo và làm cho việc gia hạn trở thành một quyết định dễ dàng.

Họ nghiêng về hủy bỏ và trả lại.

Công ty sản phẩm thú cưng Chewy nổi tiếng về sự duyên dáng và thông minh mà họ xử lý trả lại và hủy bỏ. Câu chuyện đã lan truyền trên mạng về những khách hàng của Chewy đã hủy đơn hàng khi thú cưng yêu quý của họ qua đời và nhận thấy rằng Chewy không chỉ ngay lập tức xử lý việc hủy bỏ, công ty thực sự đã gửi cho họ những bông hoa và những lời cảm thông chân thành về sự mất mát của họ.

Ngoài ra, khi khách hàng gọi để trả lại những món đồ không phù hợp, Chewy sẽ gửi cho họ một món đồ thay thế, nhưng thay vì xử lý hàng trả lại, Chewy thường khuyến khích khách hàng tặng món đồ không mong muốn cho bạn bè. Điều này là thông minh trên nhiều cấp độ. Đầu tiên, nó có thể tốn nhiều chi phí hơn để xử lý tiền lãi và thứ hai, mặt hàng ngoài tự nhiên có thể giới thiệu một khách hàng tiềm năng mới cho công ty.

Họ thả người trung gian.

Một phần của việc tạo ra trải nghiệm tốt hơn phụ thuộc vào việc có thể ảnh hưởng đến tất cả. Khi bạn thêm vào một nhà phân phối hoặc kênh bán lẻ, đôi khi bạn sẽ mất quyền kiểm soát đó. Vì vậy, một số người gây rối kinh nghiệm đã chọn bỏ qua người trung gian và bán trực tiếp cho người tiêu dùng.

Away.com, Chewy và Glossier đều đã xây dựng doanh nghiệp của mình bằng cách cắt cửa hàng bán lẻ và bán trực tiếp cho mọi người. Chúng tôi cũng thấy điều này ở phía B2B. Bạn không đăng ký với WeWork thông qua một nhà môi giới bất động sản thương mại. Bạn nhận được WeWork từ WeWork. Những người gây rối kinh nghiệm sở hữu cả mối quan hệ khách hàng và kênh cung cấp nó.

Họ xem hỗ trợ là một cơ hội.

Quan điểm cũ về hỗ trợ khách hàng là xem nó như một trung tâm chi phí – một nghĩa vụ mà công ty cần để lấp đầy điều đó không thực sự dẫn đến tăng trưởng kinh doanh. Những người gây rối kinh nghiệm đến hỗ trợ từ hướng ngược lại.

Một ví dụ tuyệt vời về điều này là Tesla, công ty đã chuyển hướng tiếp cận sang hỗ trợ để sắp xếp các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu của khách hàng. Tesla nhận thấy rằng khách hàng đã dành rất nhiều thời gian chờ đợi việc sửa chữa được hoàn thành trong phòng sửa chữa của họ. Đây là một kinh nghiệm xấu cho tất cả mọi người. Hầu hết thời gian chờ đợi là do cửa vịnh bị hạn chế trong trung tâm hỗ trợ. Họ có hai lựa chọn: xây dựng nhiều vịnh hơn hoặc thay đổi mô hình của họ. Nhìn vào các nguyên nhân phổ biến của các yêu cầu sửa chữa, họ nhận ra rằng 80% số xe đến chỉ cần sửa chữa 5-10 phút. Vì vậy, Tesla đã đưa ra một cách tiếp cận mới – cử một thợ máy đi khắc phục các sự cố 5-10 phút trên đường lái xe của chủ xe. Điều này dẫn đến hiệu quả cao hơn trong việc sử dụng vịnh của công ty và trải nghiệm tốt hơn cho chủ sở hữu.

Có một quan sát nữa tôi muốn dành thời gian cho. Đây thực sự là một nền tảng của tất cả những người gây rối kinh nghiệm mà chúng tôi đã nói chuyện trong nghiên cứu của chúng tôi. Hầu hết các công ty trở thành nạn nhân của những gì tôi gọi là Sự chuyên chế của Or Or. Họ cảm thấy họ phải lựa chọn giữa tăng trưởng nhanh hay tăng trưởng tốt. Giữa làm hài lòng nhà đầu tư hoặc làm hài lòng khách hàng. Giữa đầu tư vào sản phẩm hoặc đầu tư vào trải nghiệm của khách hàng.

Sau khi nói chuyện với nhiều công ty hàng đầu của ngày hôm nay, tôi đã nói rõ với tôi rằng suy nghĩ thiển cận này như thế nào.

Thay vì tập trung vào sự chuyên chế của những người hay, những người gây rối trong kinh nghiệm, những người gây rối dựa vào sự táo bạo của những người khác. Bạn càng phát triển tốt, bạn càng phát triển nhanh hơn. Bạn càng tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt, sản phẩm sẽ càng tốt hơn. Họ tạo ra hiệu ứng bánh đà bằng cách tập trung vào các quyết định mà họ cần đưa ra để tạo ra trải nghiệm khách hàng lớn nhất và điều đó tạo ra tất cả sự khác biệt.

Đây là cách chúng tôi hy vọng sẽ phát triển như một doanh nghiệp, ngày hôm nay và trong những năm và thập kỷ tới. Hôm nay tại INBOUND, HubSpot đã công bố một loạt các tính năng và cải tiến có nguồn gốc trực tiếp từ cơ sở khách hàng. Hãy xem, có thể thấy một cái gì đó mà bạn đã yêu cầu và tiếp tục gửi phản hồi để làm cho chúng tôi tốt hơn. Cảm ơn bạn.