Як і для чого визначається цільова аудиторія

ЩО ТАКЕ ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ

Здавалося б, тут все просто. Цільова аудиторія — це люди, яким ви хочете продати свій товар або послугу. Але на ділі реальна ЦА з бажаної можуть не збігатися. Наприклад, ви недорого продаєте автозапчастини та сподіваєтеся, що їх будуть купувати власники авто. Але на ділі цей товар більш актуальний для автосервісів, і цільовою аудиторією будуть саме вони.

Якщо ж говорити загалом, то цільова аудиторія — це група людей, яка з великою часткою ймовірності зацікавиться в вашому реченні. Ось кілька ключових характеристик ЦА.

Зацікавленість. Тут все зрозуміло: продукт потрібен тим людям, які його хочуть. Або ще не хочуть, але точно захочуть, коли дізнаються про його особливості та переваги. Гітари — музикантам, підгузники — молодим батькам, розсада — власникам приватних будинків і дач і т.д.
Платоспроможність. Про новий Мерседесі s-класу мріють практично всі хлопці, юнаки і чоловіки. Ось тільки далеко не всі з них потраплять в категорію цільової аудиторії, так як у більшості на такий продукт просто не вистачить грошей. Його цільовою аудиторією будуть тільки ті, хто дійсно здатний дозволити собі покупку і зміст цього автомобіля.
Відкритість новому. Є невеликий відсоток споживачів, які мають надзвичайну стійкість в своїх смаках і перевагах. Одного разу почавши купувати товари якогось бренду, вони будуть робити це і далі, навіть якщо на ринку з’являться дешевші і якісніші конкуренти. На таких споживачів безглуздо витрачати маркетингові повідомлення, так як «перевербувати» їх вкрай складно, тому ваша цільова аудиторія повинна бути сприйнятлива до реклами.

Чим точніше визначено портрет ЦА, тим краще для бізнесу. В цьому випадку ви зможете транслювати найбільш привабливі маркетингові повідомлення, які точно знайдуть відгук у аудиторії. Якщо ж ви вважаєте своєю цільовою аудиторією всіх або занадто велику групу споживачів (наприклад, всі чоловіки від 20 до 60 років), результативність ваших маркетингових активностей буде мінімальною.

Тому сегментує цільову аудиторію за кількома параметрами: соціальним, географічним, фінансовим, професійним, за рівнем освіти, за інтересами і т.д.

Види цільової аудиторії

ЦА компаній прийнято розділяти на два рівні за ступенем важливості для бізнесу. На першому рівні знаходиться основна цільова аудиторія — люди, які безпосередньо зацікавлені в продукті, планують і можуть його купити, лояльно до нього ставляться. На другому рівні — люди, які мають опосередковане відношення до продукту. Якщо розглядати цей поділ на прикладі, то буде так.

У компанії з виробництва масла для двигунів буде два рівня ЦА. Перший — це автовласники, для яких і крутять рекламні ролики на телебаченні і радіо, розміщують рекламні блоки на тематичних сайтах і журналах. Це споживачі, які формують попит. Непрямий рівень ЦА — це власники автомайстерень і магазинів із запчастинами, які і закуповують масла для автовласників, щоб перепродати їх і відразу залити в двигун.

Також цільова аудиторія ділиться ще на три великі групи: B2C, B2B і B2G

1. B2С розшифровується як business to consumer — тобто, бізнес, спрямований на споживача. Це означає, що компанія орієнтується безпосередньо на споживачів своїх продуктів і продають їх відразу ім. За прикладом далеко ходити не треба — це більшість компаній, які надають послуги: тренажерні зали, юридичні кабінети, перукарні, агентства нерухомості і т.д. В цьому випадку цільова аудиторія — люди, які будуть користуватися продуктом.
2. B2B розшифровується як business to business — тобто, бізнес, спрямований на інший бізнес. Цільова аудиторія в цьому випадку — не кінцеві споживачі, а часто посередники. Наприклад, кондитерська фабрика виготовляє цукерки, але власних роздрібних магазинів у неї немає, тому вона продає свою продукцію торговельним мережам — теж бізнесу. Ще приклад — фірма по виробництву офісних меблів. Її споживачі — це працівники офісів, проте цільова аудиторія — керівники компаній і орендарі приміщень, які закуповують меблі для своїх співробітників.
3. B2G розшифровується як business to government — тобто, бізнес, спрямований на державу. Такі компанії працюють за системою онлайн-держзакупівель, виграють державні тендери та підряди. Їх цільова аудиторія — чиновники, які приймають рішення про вибір підрядника, і тут абсолютно інша специфіка роботи з аудиторією.

Чому важливо знати цільову аудиторію

Якщо ви не знаєте свою ЦА, можете вважати, що будь-яка ваша реклама — марна трата грошей. Ви можете запускати креативні і дорогі рекламні кампанії, але якщо в них не враховуються особливості цільової аудиторії, від них не буде ніякого толку.

Якщо ж ви добре знаєте свою ЦА і маєте точний портрет свого типового покупця, це принесе ряд переваг для вашого бізнесу.

• Навчіться підлаштовуватися під смаки потенційних покупців, щоб зробити для них процес прийняття рішення про покупки найбільш простим і приємним.
• Чи зможете завоювати довіру людей, які зацікавлені у вашому продукті, так як будете говорити їхньою мовою і використовувати в просуванні товару тригери, які точно «зачеплять» зацікавлених споживачів.
• Зрозумієте, що саме важливо для ваших клієнтів, за якими критеріями вони вибирають товар або послугу: через ціни, соціального статусу, якості або чогось ще.
• Чи зможете персоналізувати свої розсилки і комунікацію з клієнтами: зробити її більш адресною і індивідуальної.
• Будете чітко розуміти, які рекламні інструменти, які інтонації і маркетингові прийоми точно спрацюють, а від яких варто зовсім відмовитися.

Способи визначення ЦА

Є кілька різних способів, які маркетологи використовують, щоб визначити цільову аудиторію і скласти портрет потенційного клієнта. Тут ми розберемо найпоширеніший з них.

Для початку потрібно сегментувати свою аудиторію У цьому вам допоможе методика п’яти питань.

1. Перше питання — що? Тут вам потрібно визначити докладні характеристики товару: який він, для чого потрібен, в чому його особливості і т.д.
2. Друге питання — хто? Визначте, хто, на вашу думку, буде купувати цей товар. Вам потрібен не абстрактний образ, а конкретний портрет покупця. Наприклад, «Чоловік, 35 років, з міста Санкт-Петербург, одружений, є діти, із середнім достатком, любить проводити час вдома перед телевізором».
3. Третє питання — чому? Тут важливо зрозуміти, якими критеріями керується покупець, коли приймає рішення про покупку продукту: шукає найнижчу ціну, піклується про надійність і гарантії, звертає увагу на популярність бренду і т.д.
4. Четверте питання — коли? В який час клієнт здійснює покупки: ввечері по дорозі додому, на роботі по інтернету, у вихідні, коли є вільний час.
5. П’яте питання — де? Яким чином відбувається продаж: в офлайн-магазині, в інтернеті, на вулиці, вдома або ще десь.

Відповівши на ці питання, пора переходити до сегментації цільової аудиторії. Зазвичай ЦА поділяють на сегменти по 4 критеріям:

1. Географія. Залежно від масштабів вашого бізнесу, розбийте свою ЦА по регіонах, містах або навіть районам конкретного міста. У кожній локації є свої особливості, які тим чи іншим чином впливають на споживачів, і ці особливості бажано знати і враховувати.
2. Демографія. Не менш важливі і демографічні характеристики, від яких багато в чому залежать купівельні переваги клієнта. Так само як вік покупця, його стать, сімейний стан, навіть релігія.
3. Соціальний статус. Тут розглядаються досить багато характеристик: освіта (вища, середня, науковий ступінь), рівень достатку (багаті, бідні, середній клас, жебраки), наявність автомобіля і власного житла і т.п.
4. Психологія. Сюди відноситься не тільки психологічні особливості цільової аудиторії, а й її інтереси, життєві установки, світогляд, спосіб життя і т.д.

Щоб дізнатися всю цю інформацію і визначити ясний портрет цільової аудиторії, використовують різні інструменти.

• Опитування в соціальних мережах. Якщо у вашій групі досить учасників, ви можете влаштовувати там регулярні опитування, щоб виявити переваги своєї аудиторії і краще пізнати її.
• Опитування на сайті. Тут механіка така ж, як і в попередньому пункті, — створюєте опитування, додаєте його на головну сторінку сайту і аналізуєте результати.
• Офлайн-анкетування. Також можна найняти промоутерів, які проведуть анкетування в місцях скупчення ваших потенційних клієнтів — наприклад, в магазинах, де продаються ваші товари або товари конкурентів.
• Маркетингові дослідження. Тут вам знадобляться послуги надійного маркетингового агентства, яке за допомогою власних інструментів складе для вас готовий портрет цільової аудиторії і, можливо, відразу дасть рекомендації по комунікації з нею.