Чи можна зламати алгоритми соцмереж: Facebook, Instagram, TikTok

Представники Digital-агентства MokСo про роботу алгоритмів популярних соцмереж, механіки збільшення охоплень аудиторії та секрети створення залучаючого контенту.

Читати російською

Стратег у MokCo agency Артем Шевчук та керівник відділу інфлюенс-маркетингу і роботи з TikTok Катерина Гаврилюк під час RAU Workshop SMM&PR DAY – у партнерстві RAU і Prcom розповіли про роботу алгоритмів Instagram, Facebook, Instagram, TikTok, як підвищити охоплення та зробити свої сторінки у соціальних мережах максимально ефективними, як генерувати цікавий і залучаючий контент, а також висловили свою думку щодо перспективності нової мережі Clubhouse та чи варто брендам реєструватись на цій платформі.

Цілі та показники SMM

Соціальні мережі – це повноцінний канал комунікації в маркетинговому міксі, який забезпечує найближчу і найкоротшу точку контакту з аудиторією. Дуже часто клієнт починає знайомитись з компанією та її продукцією, або шукати відповідей на свої питання саме у фейсбуці чи інстраграмі.

Цілі, які стоять перед SMM можна поділити на три групи:

1. Брендингові. Соціальні мережі можуть прямо впливати на показники brand health tracking. А також доносити цільовій авдиторії комунікаційні повідомлення компанії.
2. Комерційні. Невеликі компанії можуть напряму продавати через свої соціальні мережі. Соціальні мережі також можуть забезпечувати хорошу конверсію.
3. Піарні цілі. Соцмережі можуть формувати імідж компанії та працювати з негативом.

Реалізацію SMM-цілей можна перевіряти на основі різних показників. Наприклад:

1. Збільшення кількості фоловерів (зараз не відіграє великої ролі, але може мати іміджевий вплив, а також бути інструментом конкурентної боротьби).
2. Збільшення охоплень публікацій.
3. Збільшення коефіцієнта ER (Engagement rate). Один з найважливіших показників. Показує, наскільки контент релевантний цільовій аудиторії. ER правильно рахується як кількість всіх взаємодій з публікацією по відношенню до охоплення цієї публікації. Важливо рахувати саме через охоплення, а не кількість підписників сторінки!
4. Збільшення кількості UGC (User Generated Content).
5. Збільшення трафіку на цільових сторінках.
6. Збільшення обсягів продажу продукту (у невеликих компаній продажі можуть здійснюватись напряму з сторінок у соцмережах), збільшення кількості конверсій.
7. Збільшення кількості коментарів.

Єдиний спосіб бути у полі зору цільової аудиторії в соціальних мережах – це грамотна синергія медійного просування і якісного контенту. Без одного з цих компонентів соцмережі не виконуватимуть поставлені перед ними завдання.

Порада: бюджет на медійне просування у соціальній мережі не може бути меншим, ніж бюджет створення контенту. Якщо на створення постів у фейсбуці компанія закладає $10 000, стільки ж треба закласти на їхнє просування, щоб ЦА їх побачила.

 

Особливості Facebook-алгоритмів та чому брендам стало важче “пробитись” до своєї ЦА

Фейсбук створювався як платформа для спілкування, але поступово перетворився на місце для розваг та односторонньої комунікації. Мережа почала втрачати свою аудиторію, тому у 2018 році Facebook та Instagram взяли курс на відновлення спілкування. Тому зараз у новинній стрічці фейсбуку, в першу чергу, видається контент для спілкування і обговорення – пости друзів, дописи із закритих груп, а також публікації з великою кількістю коментарів. Контент комерційних сторінок опинився на останньому місці, тому щоб потрапити на очі ЦА компанії мусять платити за просування свого контенту. Таким чином Facebook реалізує одразу дві власні цілі – забезпечує спілкування між користувачами на своїй платформі та отримує гроші від брендів, щоб показувати їхній контент ЦА.

Соцмережа – як казино. Вона буде у виграші завжди.

Зараз новинна стрічка у фейсбуці формується на основі інтересів людини та таргету (алгоритми мережі визначають які зовнішні сайти відвідують користувачі, реєстрації в додатках та іграх через фейсбук, з яким контентом взаємодіють, та навіть розпізнають переписку у месенджері). Якщо людина заходить у мережу з ПК, алгоритм зчитує навіть місце, де зупиняється курсор. На основі аналізу зібраної таким чином інформації, алгоритм визначає коло потенційних інтересів користувача та формує стрічку видачі новин.

В Україні лише 4% всієї аудиторії (600 000) заходять в соцмережі виключно з ПК, а 71% (близько 11 млн) – лише зі смартфонів. Решта користується соцмережею і так, і так.

Алгоритм формування Facebook стрічки:

1. Збір пропущених постів, відфільтровування постів, які користувачу будуть не цікаві.
2. Аналіз постів і сторіз, з якими користувач взаємодіяв. Збір схожих дописів з регіональної чи світової видачі.
3. Звуження вибірки до +/- 500 постів.
4. Упорядкування постів згідно з оцінкою алгоритму (пости від друзів, пости від уподобаних груп, вподобані пости, в кінці – пости від брендів, на сторінки яких користувач підписався).
5. Фільтрування постів відповідно до контексту, який відбувається в соцмережі тут і зараз.
6. Видача готової стрічки.

Якщо компанія хоче знаходитись у топі новинної стрічки, вона повинна вкладати гроші в просування свого контенту.

Які показники публікації аналізує Facebook:

• Частота контенту. Це той випадок, коли більше – значить гірше. Краще періодично робити якісні публікації, ніж постити щось по 20 разів на день ( виняток – онлайн-медіа).
• Автора публікації. Якщо користувач взаємодіяв з автором, або ж автор має схожий з користувачем профіль, алгоритм віднесе допис до категорії, яка буде йому цікавою.
• Негативні сигнали та відмітки.
• Час постингу. Мова йде не про конкретну годину та день публікації, а про те, наскільки допис релевантний контексту соціальній мережі саме в цей момент.
• Залученість та динаміка посту (після його публікації). Чим більше його лайкають і публікують – тим більше буде зростати його охоплення.
• Відмітки та коментарі друзів.
• Інформативність допису
• Промотування.

Механіки, які добре працюють на залучення аудиторії у Фейсбуці, можуть збільшити загальне охоплення та можуть зменшити вартість платного просування:

• конкурси;
• інтерактивні формати;
• ігри, ребуси тощо;
• механіки, які заточені під кліки;
• опитування/вікторини;
• механіки, заточені під коментарі.

Українці дуже скупі на коментарі. Якщо у світі одна людина коментує шість постів на місяць, то українець – лише три. Тому в Україні коментар є дуже ефективним способом залучення.

Механіки, які допомагають збільшувати охоплення аудиторії:

• меми та потенційно вірусний контент;
• відео;
• анімації;
• формати, заточені на коментування;
• конкурси;
• формати, заточені під репости (корисні поради, рецепти).

Контент, який допоможе підвищити довіру до бренду:

• демонстрація процесів виробництва;
• інтерв’ю з працівниками;
• інформація про благодійність;
• прямі ефіри;
• тематичні челенджи;
• корисні поради на основі опитувань читачів;
• пост-добірка відгуків;
• експертний контент;
• колаборації;
• фотозвіти з подій компанії;
• відповіді на питання підписників у stories, прямих ефірах, дописах чи коментарях.

Нещодавно Facebook зняв обмеження, згідно з яким текст на картинці мав займати не більше 20% від загального розміру. Тепер це лишається на розсуд автора посту. Тому бренди для комунікації з ЦА можуть використовувати такий цікавий та ефективний формат як комікси.

Алгоритм формування стрічки Instagram

Instagram має багато схожих алгоритмів з Facebook, оскільки це одна компанія і один рекламний кабінет, але при цьому має певні суттєві відмінності. В Instagram контент, який не просувається, показується тільки підписникам цієї сторінки. Тобто користувач Instagram побачить дописи лише від брендів та людей, на яких він підписаний, а також пости, які платно просуваються.

Міфи щодо просування в Instagram:

• Відео завжди має пріоритет у стрічці;
• Instagram приховує деякі публікації в стрічці. Насправді Instagram не приховує публікації в стрічці, а просто не показує нецікавий контент;
• Якщо в перші 30 хвилин публікація набирає багато лайків/коментарів, то вона висувається на початок стрічки. Цей алгоритм працює в Linkedin;
• Алгоритм показує контент тільки 7% підписників;
• Верифіковані профілі мають перевагу, а перехід на бізнес-акаунт знижує позиції;
• Instagram опускає дописи тих, хто часто постить. Насправді це не так. Просто дописи опубліковані один за одним конкурують між собою, і алгоритм обирає, який з двох постів показати у стрічці. Тому здається, що частота публікації зменшує видачу.

Instagram stories – must have для залучення аудиторії

За різними оцінками від 40 до 60% аудиторії інстаграму “сидять” саме в сторіз, а не в стрічці. Сторіз добре працюють на побудову залучення, а пости – на охоплення. Instagram stories краще використовувати для інтерактивного спілкування з аудиторією, використовуючи механіки, заточені на залучення та кліки. А Instagram-дописи повинні бути максимально естетичними та формувати красиву стрічку сторінки.

Дописи в Instagram добре працюють на охоплення. Для цього краще використовувати контент, який будуть часто клікати та зберігати.

Як формується стрічка у TikTok

В Україні мережа TikTok має найменшу кількість користувачів (Facebook – 15,5 млн, Instagram – 13 млн, TikTok – 6,7, але зростає дуже активно).

Найбільша кількість фанів мережі у віці 16-24 роки, проте є тенденція до дорослішання аудиторії.

Головна стрічка, в яку потрапляє користувач – це рек (рекомендації).

TikTok формує стрічку, враховуючи:

• глибину перегляду відео (як довго користувач дивіться відео не перемикаючись);
• взаємодію з відео (лайки, репости, коментарі, блокування відео і тд);
• інформація про відео (хештеги, написи, ефекти та інше);
• налаштування пристрою та облікового запису (мовні переваги, розташування, тип мобільного пристрою).

TikTok вішає ярлики на акаунти користувачів в перші місяці після їх створення. Якщо сторінка отримує ярлик мертвого аккаунта і його ролики в середньому отримують менше 100 переглядів, тож на її виведення в «реки» може піти багато ресурсу. Тому, найпростіший варіант – створити в такому випадку нову сторінку, або як варіант зробити дуже влучне і актуальне відео із топ-3 хештегом (наприклад, інтригуюче відео до Геловіну). Такі ситуативні ролики можуть допомогти «розкачати» сторінку.

Три головних правила створення роликів, які дозволять вдало запустити сторінку:

• Ролики повинні бути трендовими (формат ТТ) і доречними до акаунту. Тобто треба не лише розуміти тренди мережі, але й враховувати специфіку сторінки.
• Не бути продуктовими з перших хвилин ролику. Краще не ставити логотип на ролики, бо мережа розцінить це як рекламу та забанить таке відео. Користувачі не дивляться ролики з лого у цій соцмережі.
• Намагатись зацікавити аудиторію з перших секунд, інакше він переключиться чи перемотає ролик на кінець (ця функція зараз тестується та невдовзі буде доступною в TikTok).

Основні види форматів роликів у TikTok

У TikTok немає сенсу ділити контент на залучення та охоплення. Усі відео повинні бути у “форматі”, тоді мережа сама їх просуне.

Найпопулярніші види форматів:

Інструментів просування як таких в TikTok немає. Головне правило – бути форматним. Але, все ж таки, є деякі способи, як отримати хороше охоплення:

• Цікаві челенджі;
• Live-трансляції;
• Реклама у блогерів (особливо ефективна для роботи з love-брендами);
• Платне просування.

Запуск промо в TikTok

В Україні можливе просування роликів для аудиторії від 18 років. Ролики можна просувати з різними цілями – на охоплення, на трафік, на скачування додатків і тд. Рекламний кабінет дуже схожий на Facebook. Тут так само можна виставити налаштування про розмір аудиторії, тип операційної системи тощо.

Просування у TikTok працює як аукціон, а отже рекламний ролик може запуститись не одразу, а дочекавшись своєї «черги».

Про перспективи використання мережі Clubhouse для комунікації брендів зі своєю ЦА

Зараз доречно заходити в цю мережу головним представникам компанії (СЕО, бренд-менеджерам, експертам). Також можна використовувати цю мережу для обговорення певних інфоприводів від бренду (із залученням експертів), наприклад обговорення виходу нового продукту Apple і тд. Але оскільки поки що Clubhouse доступний лише користувачам IPhone (в Україні приблизно 85% усіх смартфонів працюють на операційній системі Android), глибоко інтегрувати його в digital-канали бізнесу не варто. Очікуємо на появу Android-версії мережі.

Читайте також –

Тренди-2021 в SMM і Digital від експертів: Retention Marketing, природність і Суцільний TikTok