WIADOMOŚCI MARKETINGOWE
Rośnie grupa kupujących kierujących się jakością, nie ceną
Open Research przeprowadził segmentację shopperów (kupujących), której celem jest pokazanie, kto dokonuje zakupu w kategorii FMCG, z jakim nastawieniem oraz z jakimi potrzebami.
– Polski shopper jest shopperem cenowym (2/3 badanych), szuka okazji, porównuje ceny. Jednak maleje segment shopperów wrażliwych cenowo, porównujących wyłącznie ceny, a istotnie rośnie grupa konsumentów wybierających świadomie dobry produkt w dobrej cenie – mówi Agata Matuszewska, bussines unit manager Open Research.
Typy kupujących na polskim rynku
Pierwsza grupa to Quality Seekers – „Poszukiwacze jakości”. Ta grupa stanowi 22 proc. wszystkich uczestników badania. Osoby z tego segmentu najchętniej wybierają dyskonty, ale szukają produktów wysokiej jakości. Częściej od pozostałych są podatne na promocje w postaci większej ilości produktu w tej samej cenie. Chętnie sugerują się opinią sprzedawcy w kontekście jakości produktu, a także zwracają uwagę na dodatkowe oznaczenia, ekspozycje produktu szukając korzystnej oferty zakupu.
Segment stabilny od 4 lat. Popularność segmentu rośnie wraz z wiekiem respondentów. Główni przedstawiciele tego segmentu to mężczyźni, osoby w wieku powyżej 55 lat, mieszkańcy południowo-wschodniej Polski.
Drugą grupę, mniej liczną (15 proc.) stanowią Brand Aspirationals – „Markowi, aspirujący”. Marka jest dla nich synonimem sukcesu. Chętniej od innych zwrócą również uwagę na product placement w popularnym programie / serialu, czy reklamę z udziałem znanej postaci, osoby odnoszącej sukces, do której aspirują.
Segment stabilny, postawa popularna głównie wśród czterdziesto – pięćdziesięciolatków. Nieco więcej reprezentantów w regionie północy-zachód.
16 proc. shopperów to One Shot Shoppers „Klienci jednej okazji”. Osoby z tego segmentu częściej od pozostałych są podatne na sugestie w miejscu sprzedaży – gazetka sklepowa tuż przy wejściu, zmienione tabliczki cenowe, czy inne drobne oznaczenia półkowe informujące o atrakcyjnej promocji. Chętniej od innych zwrócą uwagę na dodatkową ekspozycję, czy plakat z krzykliwym hasłem dotyczącym promocji.
Segment tracący na sile. Pokazuje, że konsumenci świadomie dokonują wyboru, nie są zorientowani wyłącznie na cenie. Segment dominujący jedynie wśród najmłodszych shopperów 18-24 lat, z małych miast.
Grupa czwarta, stanowiąca 13 proc. kupujących, to Price Sensitive Shoppers „Porównujący ceny”. Osoby z tego segmentu częściej od pozostałych sugerują się reklamą w mediach tradycyjnych radio, prasa, ale także są wyczuleni na promocje na terenie sklepu, zwłaszcza komunikaty głosowe, monitory, czy promocje samplingowe.
Grupa ta zmniejszyła się w tym roku o 6 p.proc. w porównaniu do 2017r. Segment tracący na znaczeniu w całej populacji, jednak szczególnie mocno reprezentowany przez osoby w wieku 55+, mieszkające w małych i średnich miastach głównie we wschodniej części Polski.
Ostatnią grupę tworzą Price & Value Shoppers „Dobry produkt w dobrej cenie”. To aż 34 proc. shopperów (+ 8 p.proc. vs. 2017r.). Grupa z roku na rok zyskująca na sile. Reprezentowana głównie przez osoby w wieku 25-45 lat, mieszkańców z centralnej Polski, wielkomiejskich (Warszawa), nieco częściej przez kobiety.
Rzadziej robią zakupy w hipermarketach, nieco częściej wybierają małe sklepy osiedlowe, gdzie mogą znaleźć produkty wyselekcjonowane, lepszej jakości. Osoby z tego segmentu częściej od pozostałych są podatne na promocjami typu boundle – za zakup jednego produktu kolejny gratis, lub z obniżonej cenie. Można do nich dotrzeć za pomocą gazetki reklamowej, której są fanami.
