Nadawcy krytykują komunikację w projekcie nowego badania mediów realizowanego przez KRRiT

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ogłosiła rozpoczęcie prac nad nowym pomiarem mediów, który miałby objąć telewizję, radio i internet w kwietniu 2018 roku. Do tego czasu omawiana była ich koncepcja i realizowane pilotaże, nie udało się utworzyć spółki z zespołu Telemetrii Polskiej; ani Joint Industry Comittee – porozumienia rynkowego, które ma czuwać nad prawidłowym przebiegiem prac nad nowym badaniem, a następnie kontrolować jego wyniki.

W poniedziałek pisaliśmy o tym, że ustalono już plan organizacji dalszych prac w ramach Programu Telemetria Polska realizowanego przez KRRiT. W jego ramach podzielono zadania na instytuty: Instytut Łączności i NASK – głos decydujący należy do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji na czele z jej przewodniczącym, Witoldem Kołodziejskim (więcej na ten temat piszemy tutaj).

Jak udało nam się dowiedzieć, po blisko pół roku prac badawczo-rozwojowych, realizowanych z Instytutem Łączności oraz Instytutem Statystyki i Demografii Szkoły Głównej Handlowej wypracowano także ostateczne założenia prac pilotażowych i eksperymentów badawczych. Rozstrzygnięto także przetargi w tej sprawie – partnerami do badań pilotażowych będą trzy firmy: za realizację badania założycielskiego będzie odpowiadać PBS z Sopotu, za kontrolę realizacji – Indicator. Za technologię stosowaną przy pomiarze – spółka Synerise.

Rynek niezadowolony z prac, nadawcy chcą zaproponować własny projekt

Projekt badania mediów i tempo prac nad ich koncepcją niekoniecznie podoba się jednak przedstawicielom rynku. Jak dowiedział się portal Wirtualnemedia.pl, we wtorek nadawcy telewizyjni, radiowi i internetowi spotkali się z przedstawicielami IAA, SAR, domów mediowych, marketerów oraz instytutów badawczych, żeby przedstawić wspólne stanowisko w sprawie przyszłości pomiaru mediów w Polsce.

Poszczególni nadawcy – internetowi, radiowi i telewizyjni poinformowali także, jak idzie im współpraca w ramach MOC’ów (Media Owners Committee) – z nich m.in. ma w przyszłości powstać Joint Industry Comittee. Omówiono także dotychczasową współpracą poszczególnych grup interesariuszy z KRRiT oraz sposób i jakość komunikacji z zespołem Telemetria Polska.

Okazuje się, że realizacja projektu i komunikowanie się z rynkiem ze strony regulatora i zespołu TP nie jest dla przedstawicieli branży satysfakcjonujące – nadawcy krytycznie ocenili dotychczasową komunikację w projekcie oraz procedowanie prac projektowych.

Co więcej, nadawcy i wydawcy telewizyjni, internetowi i radiowi chcą przygotować wspólnie własne założenia realizacji badania mediów i następnie skonsultować je z marketerami i domami mediowymi. Pod względem kosztów i możliwości realizacji nowego pomysłu miałyby ocenić je instytuty badawcze.

MOC telewizyjny, radiowy i internetowy wspólnie z rynkiem ma także zorganizować konferencję podczas której przedstawi nową wizję i model finansowania badania mediów w Polsce. Projekt ma zostać potem zaprezentowany Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji wraz z rekomendacjami.

Nadawcy nie wykluczają jednak przeprowadzenia badania mediów w ramach współpracy rynkowej, jeśli nie osiągną porozumienia z KRRiT.

– Dzisiaj to głównie media utrzymują i są odpowiedzialne za badania audytorium. Jedną z podstawowych funkcji badań audytorium jest przygotowywanie programu i kontentu. Dzięki badaniom media wiedzą czego oczekują odbiorcy. I to badania pozwalają na budowanie zasięgów swoich kanałów, czy też serwisów, z których korzystają marketerzy i domy mediowe. Rola mediów w pracach w tym zakresie powinna być wiodąca, jednak prace koniecznie muszą być konsultowane z stroną reklamową rynku – komentuje Wirtualnemedia.pl jeden z przedstawicieli nadawców.

Prace nad badaniem pełne napięć

O jednoźródłowym badaniu mediów piszemy na bieżąco – na początku kwietnia br. Ogólnopolska Reprezentacja Marketerów IAA Polska wyraziła zaniepokojenie problemem związanym z osiągnięciem porozumienia przez nadawców telewizyjnych w sprawie pilotażu, który poprzedza docelowe badanie.

Następnie opisywaliśmy kulisy spotkania nadawców telewizyjnych z szefem KRRiT Witoldem Kołodziejskim oraz zespołem Telemetria Polska, którzy deklarowali współpracę i kontynuowanie prac, ale zaznaczali też swoje zdanie. MOC telewizyjny był zdania, że powinna obowiązywać zasada „ile wkładu finansowego, tyle głosów”.

– Jako nadawcy optujemy za tym, aby w ramach JIC – jeżeli ktoś chce mieć tyle samo głosów w dyskusji, co nadawcy: telewizja, radio, internet – powinien wyłożyć tyle samo pieniędzy na stół – mówił nam Marcin Klepacki z TVP, który bierze udział w konsultacjach w imieniu publicznego nadawcy.

Wreszcie o tym, kto powinien finansować badanie dyskutowano podczas majowej konferencji CyberTransformations.

Własne, komercyjne badanie oparte o pomiar single source oferuje Gemius. Rozwiązanie polega na pomiarze współoglądalności reklam i konsumpcji różnych mediów w oparciu o jednoźródłowy panel. Służy do zliczania zasięgu kampanii reklamowych prowadzonych równocześnie w mediach tradycyjnych i online.

W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Oprócz Gemiusa, który tworzy raporty dotyczące internetu, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2018 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,4 proc., a tygodniowy – 91,9 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 272 minuty. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.