Afera zwolnionego pracownika IKEA bez strat wizerunkowych dla marki

Pod koniec czerwca krakowska IKEA zwolniła jednego z pracowników za wpis na wewnętrznym forum firmy, gdzie posługiwał się cytatami ze Starego Testamentu, krytykując społeczność LGBT. – W naszym miejscu pracy nie ma jednak miejsca na naruszanie godności innych pracowników, krzywdzenia osób ze względu na ich cechy osobiste, poglądy czy religie – uzasadniła decyzję IKEA w komunikacie wydany dla mediów. Zwolniony pracownik domaga się przywrócenia do pracy oraz odszkodowania, w sprawie reprezentuje go instytut Ordo Iuris.

Agencja marketingowa Inquiry zbadała, jakie była reakcja społeczeństwa na to wydarzenie i komentarze w mediach. Z danych YouGov BrandIndex wynika, że w krótkoterminowej perspektywie reakcja społeczeństwa była negatywna, aczkolwiek nie bardzo silna.  

Prezentowany tu wskaźnik Attention odniesieniu do marki IKEA po doniesieniach mediów wzrósł tylko nieznacznie. Jak wskazują autorzy raportu, jest to dowód na to, że cała sprawa zwróciła uwagę Polaków w niewielkim stopniu.

Z kolei wskaźnik Buzz, który mówi o nastrojach konsumenckich, pod koniec czerwca zaczął nagle spadać. To wskazówka, że konsumenci spotykali się w tym czasie głównie z negatywnymi komentarzami na temat marki, a początek spadku pokrywa się z pierwszymi publikacjami (28 czerwca) – informują badacze Inquiry.

IKEA vs. zwolniony pracownik: newsy z internetu i TV

Z sondażu przeprowadzonego przez Inquiry wynika, że niemal 2/3 badanych zetknęło się z informacją na temat zwolnienia pracownika IKEA w związku z jego wpisem na temat osób LGBT (badanie online na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej, N=500, realizacja 10-15.07).

Tylko 12 proc. ankietowanych zadeklarowało, że ta sprawa ich zupełnie nie interesuje. Główne źródła informacji stanowiły portale internetowe, Facebook i telewizja.

IKEA nie musi bać się bojkotu

Firma Inquiry zapytała też, jaka będzie reakcja respondentów w odniesieniu do zakupów w IKEA. Blisko 40 proc. badanych zadeklarowało, że nic się nie zmieni; 14 proc. nie ograniczy zakupów, ale ich opinia o marce będzie negatywna. Kolejne 12  proc. respondentów zamierza ograniczyć zakupy w IKEA do czasu wyjaśnienia sprawy, a 10 proc. – zrezygnować z zakupów.

Tylko co piąty badany wykazał jakiekolwiek pozytywne reakcje na temat opisywanej sprawy. Jak pokazuje badanie, w sprawach światopoglądowych wiele zależy od wieku: wśród ludzi młodych (18-34 lata) reakcje pozytywne przeważają.

Jak piszą badacze z Inquiry, na razie nic nie wskazuje na to, by groźby rezygnacji lub ograniczenia zakupów zostały faktycznie wcielone w życie przez klientów IKEA. Odsetek badanych, którzy deklarują zakupy w szwedzkiej sieci w ciągu ostatnich 3 miesięcy pozostaje na stabilnym poziomie pomimo afery. IKEA pozostaje jedną z najsilniejszych marek jeśli chodzi o sklepy detaliczne w Polsce.

– Jako badacze starliśmy się zrealizować badanie na temat IKEA w sposób możliwie obiektywny i neutralny, nie oznacza to jednak obojętności. Po ostatnich doniesieniach z Marszu Równości w Białymstoku z cała siłą chcemy powiedzieć: każdy z nas ma moralny obowiązek przeciwstawiać się agresji. Razem z IKEA mówimy STOP nienawiści – tak badanie podsumowuwe Inquiry.