Multicanalità: esempi di una strategia multicanale

Definizione di multicanalità

Le aziende hanno compreso l’importanza di sfruttare diversi canali per coinvolgere i consumatori, sempre più “digitali” e quindi con percorsi d’acquisto ben diversi da quelli di un tempo, quando gli unici mezzi di contatto tra loro e i brand erano quelli tradizionali (come per esempio il punto vendita). Se si guarda allo scenario italiano, i consumatori multicanale rappresentano attualmente l’88% della popolazione sopra ai 14 anni, con un aumento del 6% rispetto al 2019, come emerge dai dati dell’Osservatorio Multicanalità 2020. I consumatori contemporanei decidono spesso di acquistare un prodotto solo dopo essere passati attraverso differenti punti di contatto (sito web, catalogo aziendale e punto vendita, per esempio). È per questa ragione che le aziende puntano a mettere a disposizione dei clienti differenti canali di distribuzione e di comunicazione, in modo da intercettarli e coinvolgerli nelle diverse fasi del customer journey . L’interazione con i consumatori secondo l’approccio multicanale prevede il ricorso a un insieme di punti di contatto – che vanno dal sito web alle pagine social, dalle piattaforme di messaggistica ai chatbot , dalle email alle app, dagli annunci televisivi ai volantini, fino al punto vendita – permettendo così di scegliere quello che più si preferisce. Le principali differenze rispetto all’approccio omnichannel È opportuno evidenziare che, a differenza dell’omnicanalità, la multicanalità non prevede necessariamente un’interconnessione tra i differenti punti di contatto: i dati relativi agli acquisti effettuati online da un cliente, per esempio, spesso non vengono tenuti in considerazione quando lo stesso si reca in un punto vendita; non di rado i differenti canali e strumenti vengono gestiti e ottimizzati in maniera indipendente, senza che ci sia una base informativa comune. Questo tende a far percepire al consumatore “esperienze diverse” quando interagisce con differenti canali. A tal proposito è possibile affermare che le strategie di marketing omnichannel cercano di rispondere a questa problematica, puntando invece a una piena integrazione tra i differenti touchpoint. Esempi e vantaggi di una strategia di marketing multicanale Sono diversi i benefici che la multicanalità può apportare alle aziende. Tra questi vi è la possibilità di raggiungere un maggior numero di potenziali clienti: se un brand promuove i propri prodotti solo online può rischiare di non essere preso in considerazione dai consumatori che utilizzano in misura minore i media digitali. Un alto numero di persone raggiunte potrebbe inoltre portare a ricevere più feedback sui prodotti e servizi; questi feedback, provenienti da differenti canali, possono essere usati per migliorare le performance aziendali e comprendere meglio preferenze e bisogni dei propri clienti. La presenza di differenti touchpoint, inoltre, permette di rispondere alle differenti esigenze e/o caratteristiche delle varie buyer personas che potrebbero privilegiare determinati canali o piattaforme rispetto ad altre. A tal proposito, occorre sottolineare che nel ricorso a differenti touchpoint è fondamentale che ci sia coerenza tra i diversi canali: il messaggio trasmesso tramite ciascuno di essi deve sempre rispecchiare l’immagine che la marca vuole trasmettere al proprio target . Le strategie multicanale hanno preso piede in ogni settore. È possibile così ricorrere all’esempio di una banca, che permette agli utenti di accedere ai vari servizi, sfruttando differenti canali. D’altronde, con grande frequenza il termine “multicanalità” è associato al settore bancario, in particolare quando si intende far riferimento alle differenti modalità, a disposizione degli utenti, per accedere al conto o ad altri servizi (si parla in questo ambito di internet banking, di phone banking e di app banking). Immagine rappresentativa della strategia multicanale della banca Unicredit. Fonte: Unicredit Gli esempi relativi all’applicazione di questo genere di strategia sono tanti e appartengono a molteplici settori, dall’abbigliamento alle calzature, dall’elettronica al settore farmaceutico, fino al beauty. È possibile così pensare anche al settore della gdo : attualmente buona parte dei supermercati concede ai clienti di acquistare online (tramite sito o app) e di comunicare con lo staff aziendale attraverso l’email o anche social network e sito aziendale, andando così oltre il punto vendita. La stessa strategia viene sfruttata in tante altre categorie merceologiche collegate al mondo del retail :

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