ASMR: cos’è e come i brand lo usano per fare marketing

Qualcuno che sussurra vicino a un microfono, che mangia dei cubetti di ghiaccio o che picchietta materiali come vetro o cartone: ci sono migliaia di video come questi condivisi su YouTube e con milioni di visualizzazioni. L’esistenza di questi contenuti dipenderebbe dal cosiddetto ASMR, un fenomeno sensoriale diventato un fenomeno virale sulla piattaforma in questione, che ha portato anche i brand a iniziare a sfruttarlo nelle proprie campagne pubblicitarie. Cosa porta, però, un numero così grande di utenti a guardare questo genere di contenuti? E in cosa consiste, nello specifico, l’ASMR?

Cos’è l’asmr e come è diventato un fenomeno in rete?

ASMR è l’acronimo di “risposta autonoma del meridiano sensoriale” e sta a indicare la sensazione provata da molte persone quando guardano dei video stimolanti a livello visivo e/o uditivo. Il fenomeno sensoriale in questione viene descritto da alcune persone come uno stato di estremo rilassamento, spesso accompagnato da sonnolenza, mentre altre persone parlano di una sensazione di formicolo provato in diverse zone del corpo o di brividi piacevoli nella zona della testa. Si tratta, dunque, di un’esperienza molto soggettiva che consiste in una risposta piacevole a certi stimoli uditivi o visivi ma che non tutti sono in grado di provare, a quanto pare, o almeno non allo stesso modo.

Alcune persone affermano di provare questo tipo di sensazione all’ascolto di voci sussurrate e dall’intonazione molto dolce, mentre altri utenti parlano di suoni come quelli provocati dal grattare una superficie, mangiare il ghiaccio, schiacciare delle spugne, spazzolare i cappelli o picchiettare su barattoli di plastica, legno o vetro. Utile a tale scopo è anche l’uso dello Slime, un materiale creato da Mattel negli anni ‘60 e che viene ampiamente usato per indurre questa sensazione mentre si guarda qualcuno che gioca con questa sostanza gelatinosa, di solito colorata e dalle texture molto diverse.

Sono attualmente tanti i creatori di contenuti ASMR che pubblicano i propri video su YouTube; alcuni di loro hanno molti seguaci, come per esempio l’ASMR content creator Gigi ASMR che, in un video di questo tipo, parla del fenomeno, spiegando come indurlo negli spettatori con degli stimoli specifici.

La youtuber, che si presenta con il nome di Gigi, crea video molto vari ma specialmente nel genere role play, molto comuni e apprezzati all’interno della comunità ASMR, in cui il creatore del video interpreta per esempio il protagonista di un film ma in versione ASMR (come ha fatto Gigi, fingendosi un personaggio del film Interstellar). Ci sono invece altri youtuber che interpretano le più comuni situazioni del quotidiano, come per esempio una visita dall’oculista o una scena alla reception di un hotel.

All’interno della comunità degli artisti ASMR è dunque molto diffuso il ricorso allo storytelling, riprendendo noti personaggi di film o ricreando trame ben conosciute dal pubblico ma focalizzandosi sempre sulla stimolazione sensoriale dello spettatore come fa per esempio l’ influencer “TirarADeguello”.

Il fenomeno è molto diffuso anche in Italia, dove sono presenti diversi influencer come Chiara ASMR che crea un’altra tipologia di video, particolarmente apprezzata: si tratta di tutorial o video a tema trucco per “fare addormentare” o comunque per generare uno stato di relax e di piacere negli utenti.

Come Usare l’asmr nelle strategie di marketing? Alcuni esempi

Anche se c’è chi sostiene di non provare questo tipo di sensazione, in realtà è quasi innegabile che possano essere provate sensazioni di rilassamento e comunque di benessere e per tale motivo i brand hanno visto in questo fenomeno un’ottima opportunità per coinvolgere specialmente i Millennials, particolarmente desiderosi di vivere esperienze sensoriali diverse, intrattenendoli mentre i prodotti vengono (subdolamente) messi al centro della scena.

Spot come quello della cioccolata Dove dimostrano uno dei principali obiettivi delle marche che sfruttano questo tipo di fenomeno e cioè associare il proprio brand e i propri prodotti a sensazioni di piacere, benessere, relax e soddisfazione.

Il vantaggio di questi video per i brand dipende dal fatto che, mentre l’utente viene coinvolto a livello sensoriale, il prodotto viene presentato con un timing perfetto, ossia in un momento in cui il consumatore tende a essere in uno stato di rilassamento e di benessere, potendo in questo modo incidere su come il brand viene percepito.

Questi video vengono realizzati da aziende che producono beni molto diversi, anche se il settore del food&beverage sembra particolarmente adatto al loro utilizzo. KFC è tra i brand che hanno creato degli spot ASMR, mentre l’azienda di birra Michelob ha sfruttato il potenziale di un evento come il Super Bowl e la notorietà di Zoe Kravitz per promuovere la birra ULTRA Pure Gold. In uno spot lanciato a gennaio 2019, “The Pure Experience“, si vede l’attrice che sussurra qualche frase e beve il prodotto, immersa in un ambiente naturale e di relax.

Uno spot dello stesso genere è stato creato dal brand di crackers Ritz per pubblicizzare il prodotto in 33 secondi di esperienza sensoriale, ponendo enfasi sulla sua consistenza croccante. Questi video, dunque, risultano particolarmente utili nel settore del food per la capacità di indurre la voglia di assaggiare il prodotto, facendo risaltare le caratteristiche del bene.

Molto comune è l’uso dell’ASMR nel settore dei cosmetici e dei prodotti di bellezza: per questo aziende come LUSH hanno deciso di cogliere l’opportunità creando dei contenuti ASMR facilmente associabili ai prodotti del brand e volti a creare esperienze di relax, come per esempio la bomba da bagno presentata nel video.

Non si tratta, comunque, di semplici spot. Alcuni dei video ASMR sono di lunga durata, come nel caso di IKEA: il video, infatti, dura 25 minuti e per tutta la durata punta a rilassare gli utenti e (ovviamente) a presentare i diversi prodotti.

Anche se il concetto si è diffuso soltanto pochi anni fa, prima che l’ASMR fosse un fenomeno noto il brand americano Pringles aveva lanciato uno spot (risalente al ‘96) che già riprendeva alcuni degli elementi utili a indurre l’effetto in questione, per esempio mostrando l’atto di mangiare patatine croccanti o picchiettare e maneggiare il packaging di cartone e ferro del prodotto.

L’asrm è legale? Cosa sostiene la scienza a riguardo?

Nonostante la grande diffusione dei contenuti ASMR, nel 2018 il governo cinese ha deciso di bandirli poiché ritenuti volgari o di carattere pornografico. Come sottolineato in precedenza, questi video sono associati a sensazioni di piacere e vengono spesso per questa ragione definiti, a livello metaforico, “orgasmo cerebrale” anche se, in realtà, nella stragrande maggioranza dei casi non contengono alcun tipo di riferimento o connotazione sessuale. Tuttavia, per chi non ha familiarità con il tema o con l’esperienza in questione i sussurri e i suoni prodotti con la bocca possono sembrare alquanto bizzarri.

Studiosi come il professore ordinario di scienze farmaceutiche della facoltà di Shenandoah, Craig Richard, stanno cercando di studiare in maniera più approfondita questo fenomeno, ma le ricerche di carattere scientifico sono ancora molto poche. Come ha fatto notare il professore dell’Università di Sheffield Tom Stafford, in merito al tema dell’ASMR, «è probabile che il fenomeno sia reale, ma attualmente è molto difficile la ricerca. L’esperienza interiore è al centro di una moltitudine di ricerche psicologiche, ma quando ti trovi di fronte a qualcosa del genere che non puoi né vedere né sentire e che non capita a tutti si finisce in una zona d’ombra».

© RIPRODUZIONE RISERVATA E’ vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti