NOVITÀ DI MARKETING DIGITALE
Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri
Le prime immagini sono state notate in Rete a partire dal secondo giorno dell’anno: qualche confezione sugli scaffali dei supermercati o, più raramente, su tavole pronte per una colazione veloce prima di cominciare il turno in ospedale, come recitavano le caption dei post. Quanto è bastato per rendere gli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri il primo fenomeno social del 2021. Il resto lo ha fatto il silenzio di Barilla (il gruppo industriale di cui Mulino Bianco fa parte) che per giorni, mentre chiunque si chiedeva quando e dove poter acquistare l’edizione speciale degli Abbracci dedicata al personale sanitario in prima linea durante l’emergenza coronavirus, ha mantenuto il riserbo. Tanto da spingere alcuni siti italiani che si occupano di debunking a provare a capire se quelle immagini delle confezioni azzurre di Abbracci che stavano circolando ovunque in Rete potessero essere immagini photoshoppate o fake, salvo concludere che non lo erano.
Cosa si sa dell’edizione speciale degli abbracci mulino bianco per gli infermieri
La limited edition di Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri sembra esistere davvero e, dopo tanto buzz e chiacchiericcio sui social, ne hanno dato conferma sia Gianluca Di Tondo (chief marketing officer di Barilla) e sia i canali social ufficiali di Mulino Bianco. Certo, in entrambi i casi con post stringati e conservanti una certa aura di mistero.
Al momento quello che è dato sapere sulle confezioni di Abbracci Mulino Bianco dedicate agli infermieri è, infatti, che dovrebbero trovarsi nei supermercati e sugli scaffali della gdo per tutto gennaio 2021, che l’intero ricavato della vendita sarà devoluto in beneficenza – con ogni probabilità ad associazioni o a progetti che supportino il personale sanitario che in questi mesi ha lavorato nei reparti COVID-19 o le famiglie degli infermieri morti durante la pandemia – e che l’ hashtag ufficiale legato all’iniziativa sarà #Noicongliinfermieri.
Né più e né meno, a guardare bene, di quanto già trapelato dalle prime immagini delle nuove confezioni di Abbracci Mulino Bianco. Gran parte di questa iniziativa di Barilla sembra giocata, del resto, proprio sul packaging: il biscotto campeggia su uno sfondo celeste che ricorda il tradizionale colore delle divise di infermieri e personale sanitario e ha accanto uno stetoscopio e, al posto della classica storia del cacao che per primo abbraccia la panna «o viceversa» per dar vita all’intreccio più amato della colazione all’italiana, c’è una dedica, semplice ma affettuosa, a chi ha vissuto l’emergenza sanitaria in prima linea. Anche l’hashtag #Noicongliinfermieri è riportato sulla confezione: servirà a chi ha appena acquistato l’edizione speciale degli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri a condividere post, Storie, tiktok e a sentirsi così, se possibile, ancora più parte di questa ondata di gratitudine verso il personale sanitario, ma naturalmente anche a moltiplicare visibilità ed efficacia dell’iniziativa di charity.
Come si trasforma una confezione di biscotti dedicata agli operatori sanitari in prima linea nella lotta al covid-19 in un oggetto del desiderio
Secondo alcune ricostruzioni, qualche rivenditore distratto prima e il passaparola sui social poi avrebbero spoilerato l’iniziativa di Barilla in anticipo sul previsto: l’edizione speciale degli Abbracci avrebbe dovuto essere sugli scaffali di supermercati e alimentari non prima del 7 gennaio; così non è stato e le prime immagini delle confezioni di Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri li hanno già trasformati in un vero e proprio oggetto del desiderio. Tanto che non stupirebbe se, una volta usciti, fossero introvabili o andassero subito sold out – con un destino simile a quello dei Nutella Biscuits – o se si scoprisse che non c’è mai stato alcun errore da parte dei rivenditori e che farsi sfuggire in anticipo qualche confezione sugli scaffali sia stato solo una sorta di teaser con cui giocare con i clienti più affezionati, una strategia per creare hype. Con #Noicongliinfermieri sono già taggati, del resto, post nell’ordine delle migliaia solo su Instagram e lo stesso hashtag ha svariate decine di migliaia di visualizzazioni su TikTok (al 5 gennaio 2021, anche se è difficile distinguere nel secondo caso i contenuti effettivamente legati all’iniziativa di Barilla e Mulino Bianco da quelli genericamente a sostegno della nurse community italiana).
Anche le ricerche correlate ai nuovi Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri su Google sarebbero in impennata da giorni: un ottimo risultato in termini di engagement per un prodotto che ancora non è in commercio (o quasi).
Se è facile da immaginare insomma che saranno anche un successo di vendite, i nuovi Abbracci Mulino Bianco hanno già reso, se possibile, ancora più multicanale la strategia di comunicazione di Barilla durante la pandemia. Il brand è stato infatti tra quelli che più hanno voluto fare dell’impegno e della resistenza degli italiani e delle italiane – tutti, indipendentemente da quale fosse il loro ruolo o la loro professione – il più importante purpose da celebrare in questi mesi con campagne ad hoc, come quando si è trattato di pubblicare su due intere pagine di giornali cartacei i nomi dei propri dipendenti per rivolgere loro un sentito grazie o di coinvolgere brand ambassador come Sophia Loren o Federer per i propri spot.
© RIPRODUZIONE RISERVATA E’ vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti
