قد يكون عام 2020 "نقطة تحول" لثقافات أغراض العلامة التجارية

ما هو موقف علامتك التجارية ل؟

ضع في اعتبارك ما يلي:

• يقول 71٪ من الأمريكيين إن العلامات التجارية يجب أن تستجيب لقضايا الظلم العنصري وأن 20٪ سيتوقفون عن شراء علامة تجارية إذا اعتُبر أنها تتصرف بنفاق في قضايا الظلم العنصري ، من خلال دراسة Opinium.
• 68٪ من المستهلكين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع سيشترون منتجات / خدمات من الشركات ذات الأغراض التجارية ، مقارنة بـ 35٪ من جميع العلامات التجارية ، وفقًا لنتائج معهد السمعة ومؤشر قوة الغرض من StrawberryFrog.
• قال 60٪ من جيل الألفية والجيل زد الذين شملهم الاستطلاع الذي أجرته شركة Deloitte ، إن الشركات "أظهرت التزامًا حقيقيًا تجاه المجتمع" خلال جائحة فيروس كورونا ، ومع ذلك فهم بشكل عام لا يعتقدون أن الأعمال التجارية لها "تأثير إيجابي على المجتمع".

قال تايلور سمايلي ، مدير التسويق بالشراكة في The Richards Group ، "بينما لا نزال في المراحل الأولى من هدف العلامة التجارية في أمريكا ، قد يكون عام 2020 هو نقطة التحول". "لقد أدت حركة COVID-19 والعدالة الاجتماعية إلى جعل المستهلكين والموظفين يتوقعون ويطلبون المزيد من الشركات أكثر من أي وقت مضى."

في حين أن الكثير من عامة الناس يتوقعون أكثر من مجرد سلع وخدمات من الشركات ، فإن أولئك الذين يسعون إلى الاستيقاظ يحتاجون إلى القيام بأكثر من مجرد إضافة شعار جديد أو تحديث شعارهم أو تشكيل لجنة ، كما يقول الخبراء.

"لقد رأيت الكثير من العلامات التجارية تتحدث عن Black Lives Matter ، ولكن لديها عدد قليل جدًا من الأصوات السوداء في مناصب الشركات. قال غولدي تشان ، الرئيس التنفيذي ومؤسس وكالة الإستراتيجية ، Warm Robots: "عندما يحدث ذلك ، حتى مع وجود أفضل نية ، فإن الصوت لا يأتي بشكل أصلي".

بالإضافة إلى الغرض من العلامة التجارية ، هناك عبارة أخرى شائعة الاستخدام ظهرت مؤخرًا في قمة وعينا الاجتماعي وهي D&I – التنوع والشمول. وقال تشان إن الارتفاع السريع هو نسخة موسعة – DEI أو التنوع والمساواة والشمول.

قالت "غرض العلامة التجارية القوي له عنصر قوي في DEI". "عندما نفكر في غرض العلامة التجارية ، لا نفكر دائمًا في الأشخاص الذين يصنعونها ، وهذا جزء من DEI في التأكد من شمولنا للمجتمع الذي ينشئ العلامة التجارية ، ويعرف أيضًا باسم البنية التحتية الداخلية للعلامة التجارية أو شركة. "

أضاف سمايلي: "الأصالة هي عنصر ضخم في DEI يعمل بشكل جيد. يمكن للموظفين معرفة ما إذا كانت القيادة تتحقق من المربع أو تدافع حقًا عن مكان عمل متنوع وشامل.

"ومع ذلك ، تكون DEI أكثر أصالة عندما ترتبط بهدف أكبر للعلامة التجارية. في ثقافات الغرض من العلامة التجارية ، يتم إعطاء الأولوية للمبادرات لأنها "من نحن" وليس لأنها "ما يتعين علينا القيام به" ، أضاف.

يبدأ؟

قال سكوت جودسون ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة StrawberryFrog ، قبل أن تتمكن العلامة التجارية من تغيير ثقافتها ، يجب أن يكون هناك تغيير في دور القيادة.

"يجب أن يحدث التحول من شخص / عدد قليل يفرض نفسه على الآخرين ويلهمهم ليتبعوه ، إلى واحد / عدد قليل يستمع للآخرين ثم يدعوهم إلى إنشاء حركة. قال جودسون إن الرؤساء التنفيذيين ومديري التسويق ومديري الموارد البشرية الذين يفهمون الأمر بشكل صحيح ، وكذلك مديري العلامات التجارية ومديري الموارد البشرية الذين يعملون معهم ، يدركون أن هناك الآن نوعًا جديدًا مختلفًا من القيادة.

بالنسبة للشركات التي ترغب في تغيير ثقافتها والانخراط بشكل أكبر اجتماعيًا ، مثل أي مشروع جديد ، من المفيد إجراء تدقيق لتأخذ في الاعتبار من وماذا وكيف تمثل.

"عندما تفكر الشركات في إجراء تدقيق للعلامة التجارية ، فإن الجزء الأكثر أهمية هو التفكير في هوية جمهورها. بالطبع ، هناك معلومات جغرافية وديموغرافية أساسية مفيدة حقًا لتوضيح كيفية استجابة العلامة التجارية للأزمة أو كيفية تقدم العلامة التجارية ، حتى مع إعادة العلامة التجارية ، "تنصح تشان.

قال تشان أيضًا: "من المهم أيضًا أن نسأل: من هو الجزء النشط من قاعدة المستهلكين ، ومن يشكل غالبية قاعدة المستهلكين. كما نرى على الإنترنت ، هناك نوعان ليسا متماثلين دائمًا. قد لا يكون الصوت النشط للمجتمع هو نفسه الأشخاص الذين يشترون الكثير من منتجات العلامة التجارية ".

يحذر سمايلي من أن "عملية التغيير ستبدو مختلفة في كل مؤسسة. مع ذلك ، فإن المكونات الأساسية هي المديرين التنفيذيين المهتمين والأهداف الواضحة والموظفين والعملاء المتفاعلين وإعداد التقارير التي تتسم بالشفافية "

كيف تنشئ غرضًا للعلامة التجارية؟

كما هو الحال مع أي علامة تجارية ، يجب أن تكون أصيلة وأن تبدأ من الداخل ، كما يقول الخبراء.

"إذا أرادت شركة أو علامة تجارية الانضمام إلى الخطاب السياسي أو الاجتماعي ، فإن أول شيء يتعين عليهم فعله هو أن يتحدثوا عن هذا الأمر في الواقع من أشخاص يمثلون جزءًا من تلك المجموعة من الأشخاص داخل شركتهم ، و / أو توظيف وكالات أو مستشارين يمكنهم تحدث بدقة عن هذه القضايا ، "قال تشان.

"الأصالة هي كلمة تم الإفراط في استخدامها على الأقل خلال العامين الماضيين ، ولكن جوهر هذا المصطلح مهم: حقًا وجود صوت في الغرفة لمساعدة العلامات التجارية عندما تحاول القيام بشيء ما – مثل تغيير الشعار – ساعدهم وفهم ما هو ذو مغزى وما هو أقل أهمية ".

لكن ماذا عن الأخطاء؟

قال تشان إن الأخطاء لا بد أن تحدث – ولكن رد فعل العلامة التجارية سيساعد في تهدئة أي عاصفة محتملة

وقالت: "إن الخطوة الأولى في أي مسار عمل لإدارة سمعة العلامة التجارية الجيدة هي الاعتذار بشكل هادف عما فعلوه". "بالطبع ، الجزء الثاني من ذلك ، والذي أعتقد أنه الحس السليم ، بمجرد أن تعتذر ، قم بتغيير مسار عملك. هذا يعني أنك إذا أخطأت كعلامة تجارية ، فأنت تقول إنك آسف وتحاول حل المشكلة بالفعل. أنت لا تقول فقط ، نحن آسفون. لن نفعل ذلك مرة أخرى ، وبعد ذلك عندما تنبثق مرة أخرى بشكل متكرر ، تستمر في القول إنك آسف مرارًا وتكرارًا.

هذا لا يحل المشكلة. عندما تفعل ذلك ، فإنه يقوض الثقة بينك وبين المستهلك. "

يردد جودسون وجهة نظر تشان حول أهمية الإخلاص والتغيير الحقيقي وراء إنشاء العلامة التجارية لغرض العلامة التجارية.

قال: "هذه ليست مجرد فكرة عن برنامج قديم للمسؤولية الاجتماعية للشركات". "يجب أن تصبح الشركة نفسها ناشطة نيابة عن شيء تؤمن به – وهو أمر مهم أيضًا لموظفيها وعملائها".

مايك دريهورست هو محرر الوسائط الرقمية في SmartBrief ، ويعمل على النشرات الإخبارية التي تغطي وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان والوكالات والتسويق التفاعلي والتعددية الثقافية وصناعة السيارات.