10 lời khuyên tôi đã học được về việc tạo các chiến dịch lan truyền từ Larry Kim

Tất cả chúng ta đều mơ về điều đó một chiến dịch thực sự cất cánh – tôi đang nói về Trò chơi vương quyền của thế giới tiếp thị nội dung.

Tuy nhiên, ít nhà tiếp thị có thể nói rằng họ đã tạo ra một phần nội dung hiệu quả đến mức nó đã thay đổi hoàn toàn tiến trình kinh doanh của họ. Tốt, Kim Kim, người sáng lập WordStream và CEO của MobileMonkey, là một trong những nhà tiếp thị.

Tại đây, tôi đã ngồi lại với Larry Kim để thảo luận về một trong những chiến dịch của anh ấy cho WordStream, nó đã lan truyền và dẫn đến hàng triệu liên kết quay lại trang web của WordStream.

Hãy đọc để tìm hiểu mười mẹo của Kim để tạo nội dung lan truyền hiệu quả – nhưng trước tiên, hãy đi sâu vào nền tảng của chính chiến dịch.

Cảnh báo về spoiler: Các mẹo trong bài đăng trên blog này được lấy từ Khóa học Chiến lược Nội dung của chúng tôi. Để xem cuộc phỏng vấn của tôi với Larry Kim và tìm hiểu cách xây dựng một chiến lược nội dung toàn diện, hãy tham gia khóa học miễn phí của chúng tôi tại đây.

Chiến dịch lan truyền của Larry Kim – The Backstory

Trước thềm Facebook trở thành một cổ phiếu giao dịch công khai, Larry Kim đã phát hiện ra một cơ hội mà không ai khác nhìn thấy. IPO của Facebook là một chủ đề thảo luận toàn cầu về công nghệ và phương tiện kinh doanh – tất cả mọi người muốn mua những cổ phiếu này.

Nhưng không ai nói về lợi tức đầu tư (ROI) của quảng cáo trên Facebook, vốn là một phần lớn của giá trị của Facebook trên thị trường. Đó là khi Larry Kim quyết định tạo ra một câu chuyện so sánh và đối chiếu ROI của quảng cáo trên Facebook so với quảng cáo trên Google.

Báo cáo của Larry đã đưa ra một cách tiếp cận trực quan và dữ liệu nặng nề cho một chủ đề mà không ai khác đang nói đến. Ông thậm chí còn có thể quay báo cáo thành nhiều infographics để làm cho nội dung hấp dẫn hơn.

Về bản năng của mình, Larry nói với tôi: “IPO Facebook là câu chuyện lớn nhất thời bấy giờ. Vì vậy, chúng tôi hoàn toàn cần phải đưa ra một số cách để đưa mình vào cuộc trò chuyện đó.”

Tại cốt lõi của nó, chiến dịch của mình:

1. So sánh và đối chiếu ROI của quảng cáo Facebook so với quảng cáo Google
2. Định lượng kết quả trung bình điển hình thông qua tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí
3. Đưa ra một lớp cuối cùng cho cả quảng cáo Google và Facebook theo điểm mạnh và điểm yếu của họ

Đây là những gì Infographic của Larry trông giống như:

Nghe có vẻ là một ý tưởng đơn giản, nhưng nó đã được thực hiện hoàn hảo. Báo cáo của Larry Kim đã lan truyền, thảo luận sôi nổi trên ABC News, Forbes, Business Insider, v.v.

Điều mà Larry đã hy vọng sẽ mang lại vài trăm vị trí dẫn đến hàng triệu liên kết trở lại trang web của WordStream từ hơn 85 quốc gia trên thế giới.

Ấn tượng phải không? Để thảo luận về các chiến lược của anh ấy để thúc đẩy và phân tích chiến dịch của anh ấy, tôi đã ngồi lại với Larry Kim. Ở đây, hãy đi sâu vào những gì phần còn lại của chúng ta có thể tìm hiểu về nội dung thành công từ phương pháp của Kim.

1. Tiếp thị nội dung là một trò chơi số.

Đây không phải là phần nội dung đầu tiên của Larry. Đây thậm chí không phải là một phần trăm của Larry. Trong thực tế, Larry đã xuất bản hàng ngàn trong số các phần nội dung tại thời điểm chiến dịch này diễn ra, từ podcast đến bài đăng trên blog đến video cho đến ebook.

Trong suốt sự nghiệp của mình, Larry đã thử nghiệm nhiều loại nội dung khác nhau. Anh ấy đã nhìn thấy thành công với các bài viết khác xoay quanh quảng cáo trên Google với các chủ đề như Google Làm thế nào để Google kiếm tiền? Khăn và từ khóa Các từ khóa đắt nhất trên Google là gì?

Sau khi viết về Google quá lâu, anh có linh cảm rằng một báo cáo so sánh Google với Facebook sẽ có hiệu quả. Anh ấy đã đúng, nhưng anh ấy sẽ không bao giờ đến đó mà không sản xuất tất cả nội dung xuất hiện trước đó.

Bám sát một chiến lược nội dung dài hạn là bắt buộc để đạt được loại thành công này.

2. Thời gian nội dung của bạn đến các sự kiện có liên quan có thể có một tác động rất lớn.

Sản xuất một lượng lớn nội dung là không thể phủ nhận quan trọng để trở thành một nhà tiếp thị nội dung tốt hơn, nhưng thời gian của bạn cũng vậy. Trong trường hợp của Larry, mọi người đều nói về Facebook vì IPO của họ đang trên đường chân trời.

Larry đã có thể tạo ra một câu chuyện để phù hợp với các cuộc thảo luận đã diễn ra trên sân khấu toàn cầu.

Đây chỉ là một vài trong số các tiêu đề mà báo cáo của Larry đã được nêu trong:

Các nhà văn đã rất hào hứng khi viết về Facebook, nhưng báo cáo của Larry đã khuyến khích các nhà văn viết về hiệu suất quảng cáo của Facebook so với Google.

Cuối cùng, Larry đã làm nhiều hơn là chỉ tham gia các cuộc trò chuyện đã diễn ra trên khắp thế giới – anh ấy cũng đã giúp hình thành chúng.

Bây giờ, tôi biết một sự kiện theo xu hướng như IPO của Facebook không xuất hiện thường xuyên. Nhưng vẫn còn những cách khác bạn có thể sử dụng thời gian để lợi thế của bạn. Dưới đây là một vài bước để giúp bạn thực hiện những gì mà Larry đã làm cho doanh nghiệp của riêng bạn:

1. Nhận thông báo về tin tức mới trong ngành của bạn với sự trợ giúp của Google Alerts. Bạn sẽ là người đầu tiên biết về các bản tin quan trọng mà công ty bạn có thể viết.
2. Khám phá khối lượng tìm kiếm cho các từ khóa liên quan đến những câu chuyện tin tức này với Google Xu hướng. Bạn sẽ muốn đảm bảo rằng câu chuyện bạn muốn viết cũng có lượng tìm kiếm hữu cơ đáng kể.
3. Tìm một góc độc đáo mà người khác không viết về. Điều này sẽ giúp bạn nổi bật so với phần còn lại của những câu chuyện ngoài kia và khơi dậy cuộc trò chuyện độc đáo.

3. Một câu chuyện có thể có giá trị cho nhiều personas.

Là nhà tiếp thị, chúng tôi thường nghĩ về việc nhắm mục tiêu nội dung của chúng tôi đến personas cụ thể. Tuy nhiên, nhiều câu chuyện không chỉ có liên quan đến một loại độc giả. Trong trường hợp này, Larry Kim đã nhìn thấy cơ hội để quay câu chuyện về quảng cáo Facebook so với quảng cáo Google theo một số cách để cộng hưởng với các đối tượng khác nhau.

Chẳng hạn, một khi Larry viết và quảng cáo báo cáo ban đầu của mình, anh ta nhanh chóng thấy bốn personas mà anh ta có thể tiếp cận với các phiên bản nội dung được cá nhân hóa của mình:

• Các doanh nghiệp, và báo chí kinh doanh, đã quan tâm đến câu chuyện này từ góc độ tài chính.
• Các nhà tiếp thị đã rất hào hứng khi tìm hiểu cách các nền tảng quảng cáo này được so sánh để họ có thể cải thiện các chiến thuật tiếp thị của riêng mình.
• Những người đam mê công nghệ nhận thấy câu chuyện này có liên quan vì đây là một bài viết táo bạo và kịp thời về mạng xã hội phần lớn phổ biến này.
• Cuối cùng, người dùng Facebook quan tâm đến câu chuyện này bởi vì nó đã dạy họ về một khía cạnh mới của nền tảng Facebook – quảng cáo.

Larry Kim đã làm gì với những hiểu biết này? Chà, anh ấy đã lấy báo cáo ban đầu của mình và cung cấp nó thành infographics cụ thể cho từng đối tượng – như thế này. Cách tiếp cận của ông là siêu đơn giản nhưng hiệu quả. Để làm cho mỗi infographic cộng hưởng với đối tượng dự định của mình, anh ta đã điều chỉnh tiêu đề để đóng khung câu chuyện theo cách thu hút động lực của mỗi người.

Những gì ông tìm thấy là ngay cả trong những ngóc ngách cụ thể như quảng cáo trực tuyến, vẫn có rất nhiều cơ hội để đổi mới khi tạo nội dung cụ thể, nhắm mục tiêu.

4. Kết nối trong ngành có thể kéo dài suốt đời.

Tạo nội dung có liên quan là một điều – nhưng đưa nội dung này thành công vào các ấn phẩm trực tuyến là một thách thức hoàn toàn khác. Nếu bạn chỉ mới bắt đầu với tiếp thị nội dung, hãy bắt đầu xây dựng danh sách tiếp cận của bạn ngay bây giờ.

Bắt đầu bằng cách xác định các ấn phẩm có liên quan, những người có thể quan tâm đến nội dung của bạn và tạo kết nối với những người chủ chốt ở mỗi tổ chức này. Xây dựng một danh sách email mà bạn có thể tiếp tục sử dụng lại và mở rộng trong tương lai. Dưới đây là một số mẫu tiếp cận tuyệt vời để giúp bạn bắt đầu.

Vì đây không phải là phần nội dung đầu tiên của Larry Kim trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, anh đã có một cơ sở dữ liệu gồm hơn 1.000 phóng viên từ tất cả các ấn phẩm kinh doanh và công nghệ lớn bao trùm Google và Facebook từ góc độ quảng cáo.

Bằng cách liên tục cung cấp nội dung có giá trị cho các phóng viên này liên quan đến lĩnh vực của họ, ông đã thiết lập các kết nối mà ông có thể dựa vào. Đây là mấu chốt cho sự thành công của chiến dịch hoành tráng của ông.

5. Khuyến mãi có trả tiền có thể khuếch đại thành công mà bạn thấy từ quảng cáo hữu cơ.

Larry nói với tôi rằng nhóm của anh ấy đã chọn cách tận dụng tính kịp thời của họ bằng cách đặt ngân sách đằng sau nó – “Chúng tôi đã chi hàng chục ngàn đô la để quảng bá câu chuyện, mặc dù nó đang hoạt động tốt một cách có tổ chức. đánh.”

Bây giờ, nếu bạn là bất cứ ai như tôi, bạn có thể nghĩ – Tại sao bạn lại chi một đô la cho quảng cáo có trả tiền khi bạn có một câu chuyện trốn chạy mà tự nó làm rất tốt, và chắc chắn thậm chí không cần một xu để có thêm bảo hiểm?

Tuy nhiên, đặt tiền đằng sau một phần nội dung phổ biến chỉ có thể tăng tốc hiệu suất của nó. Sử dụng quảng cáo trả tiền để hỗ trợ các chiến dịch có ảnh hưởng nhất của bạn thực sự có thể là cách sử dụng tốt nhất ngân sách được trả tiền của bạn. Vì tác phẩm đã được chứng minh là có hiệu quả, bạn cũng biết nó cũng sẽ được trả tiền.

6. Một chiến dịch tuyệt vời có thể tác động đến sự thành công của các chiến dịch trong tương lai.

Thật dễ dàng để nghĩ rằng một khi chiến dịch kết thúc, bạn sẽ ngừng gặt hái những lợi ích. Bạn chuyển sang chiến dịch tiếp theo và hy vọng cho một hiệu suất thậm chí tốt hơn vào lần tới.

Tuy nhiên, khi bạn có một chiến dịch cực kỳ thành công, bạn vẫn có thể thấy những ngày tác động, tháng và năm sau đó.

Bạn có thể không ngạc nhiên khi biết rằng trang web của WordStream có lưu lượng truy cập tăng đột biến trong suốt chiến dịch của Larry. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý ngay cả sau khi chiến dịch kết thúc, họ vẫn thấy lưu lượng truy cập vào trang web của họ tăng lên.

Thương hiệu WordStream trở nên mạnh mẽ đến mức mọi người trên khắp thế giới tiếp tục chuyển sang WordStream để lấy tài nguyên trong không gian quảng cáo của Facebook và Google. Như Larry lưu ý, “Mọi người bị tác động bởi những thành kiến ​​tinh tế của họ và họ có xu hướng ủng hộ việc tiêu thụ nội dung từ các nguồn mà họ đã nghe trước đây.”

Đây là những gì nó trông giống như WordStream sau chiến dịch của Larry:

Với sự trợ giúp của một chiến dịch tuyệt vời, bạn có thể tác động đáng kể đến số lượng của mình cho các chiến dịch trong tương lai. Bạn sẽ thấy mình trong một điều hoàn toàn mới khi nói đến các số liệu như tỷ lệ mở email, lưu lượng truy cập blog và tỷ lệ chuyển đổi trang đích.

7. Bạn có thể quản lý báo cáo của mình với nhiều công cụ miễn phí.

Bạn có thể nghĩ rằng bạn không thể có được các công cụ báo cáo chất lượng mà không phải trả một số tiền lớn – may mắn thay, điều này không đúng. Ví dụ: đây là một số công cụ miễn phí mà Larry Kim đã sử dụng để đo lường sự thành công của chiến dịch này:

• Google Analytics cho lưu lượng truy cập và sự tham gia
• Google Search Console để báo cáo backlink
• Facebook Analytics để hiểu thêm về các loại đối tượng và sở thích của họ
• SEMRush cho dữ liệu liên kết bổ sung

Tôi sử dụng tất cả các công cụ này cho mình tại HubSpot. Ngoài ra, các công cụ miễn phí của HubSpot cũng có thể được sử dụng để chạy các chiến dịch email và cũng thực hiện quảng cáo phải trả tiền.

8. Tiếp thị nội dung có thể hạ thấp chi phí cho mỗi lần mua của khách hàng.

Rõ ràng có nhiều lý do để nhắm đến một chiến dịch tiếp thị nội dung lớn đó. Nhưng có rất nhiều điều để nói về việc tối ưu hóa chiến lược nội dung của bạn trong một thời gian dài.

Theo Larry Kim, một trong những lý do WordStream là một doanh nghiệp thành công là vì việc mua lại chi phí cho mỗi khách hàng (CPC) của họ quá thấp. Khi tôi nói mua lại CPC, tôi đang nói về khoản đầu tư cần thiết để có được một khách hàng trả tiền mới cho doanh nghiệp của bạn.

Trong trường hợp của Larry, anh ta đã có thể mang lại những khách hàng mới mà không phải bỏ ra một số tiền lớn.

Làm thế nào anh ta có thể làm điều đó? Nói một cách đơn giản, nó có liên quan nhiều đến tiếp thị nội dung.

Blog của WordStream hiện tạo ra hàng triệu khách truy cập mỗi tháng. Đây là một thành tựu to lớn cho một công ty trong một chủ đề thích hợp như quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp. Sự cống hiến của Larry cho các nỗ lực tiếp thị nội dung dài hạn đóng một vai trò rất lớn trong thành công của công ty.

9. Tối ưu hóa lịch sử có thể giúp bạn có thêm giá trị từ nội dung của bạn.

Cửa sổ chiến dịch kết thúc, báo cáo đã hoàn tất – thời gian để học và bắt đầu chiến dịch tiếp theo, phải không? Không nhanh như vậy, bạn của tôi.

Tối ưu hóa lịch sử có thể cải thiện đáng kể tác động lâu dài của các phần nội dung hiệu quả nhất của bạn. Báo cáo của Larry rõ ràng có tác động rất lớn bởi vì nó phù hợp hoàn hảo với IPO của Facebook. Nhưng thậm chí nhiều năm sau, họ vẫn sử dụng nội dung này để hướng lưu lượng truy cập đến trang web của họ.

Họ đã tiếp tục giữ cho nội dung này mới bằng cách cập nhật nó với dữ liệu mới. Trên thực tế, nó đã được cập nhật lần cuối chỉ vài tháng trước.

Đây là một ví dụ về bài đăng blog chiến lược nội dung mà chúng tôi ở đây tại HubSpot cập nhật thường xuyên vì nó thu hút rất nhiều lưu lượng truy cập vào blog của chúng tôi. Mỗi cành là một kết quả của tối ưu hóa lịch sử. Bằng cách thường xuyên cập nhật phần nội dung này, chúng tôi có thể giữ bài đăng trên blog này có liên quan. Ngoài ra, chúng tôi có thể quảng cáo lại mỗi lần cập nhật:

Để giúp hợp lý hóa quá trình cập nhật, hãy thử theo dõi tất cả nội dung của bạn trong một bảng kiểm toán nội dung. Bằng cách theo dõi các phần nội dung có hiệu suất cao nhất của bạn, bạn sẽ có thể xác định các cơ hội lớn nhất để tối ưu hóa lịch sử. Theo dõi nội dung nhận được nhiều lưu lượng truy cập không phải trả tiền và xếp hạng cho các từ khóa có liên quan đến doanh nghiệp của bạn.

Tải xuống Workbook Content Marketing để bắt đầu kiểm tra nội dung của bạn.

10. Các chiến dịch thành công xuất phát từ ý tưởng sáng tạo.

Các nhà tiếp thị không xa lạ gì với sự sáng tạo. Nhưng có thể khó sáng tạo hết lần này đến lần khác chỉ chờ một chiến dịch cất cánh. Trên thực tế, nó thường rất mệt mỏi – tôi tin tưởng tôi, tôi biết.

Larry cũng nhận được nó. Từ chiến dịch này, anh đã hiểu rõ hơn về cách tiếp thị nội dung hoạt động. Anh ấy nói với tôi rằng mỗi khi bạn tạo ra một phần nội dung mới, như một bài đăng trên blog, sách trắng, infographic hoặc video, về cơ bản bạn đang “thử giọng một phần nội dung mới mà bạn hy vọng sẽ gây được tiếng vang với khán giả của bạn.”

Hầu hết thời gian, nội dung bạn sản xuất không đi đến đâu. Nó đạt được mục tiêu của mình, nhưng nó không có tác động to lớn mà bạn hy vọng. Không sao đâu! Điều quan trọng là bạn vẫn sáng tạo, chấp nhận rủi ro và thử các góc độ mới trong các chiến dịch của mình và sau đó hy vọng đó là thời điểm và địa điểm thích hợp để đạt được lực kéo.

Ngay cả trong một chủ đề thích hợp như quảng cáo trên Facebook, Larry đã tìm thấy một câu chuyện với sự quan tâm toàn cầu. Nếu bạn đủ sáng tạo, luôn có cách để tạo một mạng lưới rộng hơn cho nội dung bạn đang quảng cáo, thậm chí vượt ra ngoài phạm vi đối tượng thích hợp mà bạn nhắm mục tiêu.

Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về chiến dịch này và cách tạo chiến lược nội dung thành công cho doanh nghiệp của mình, hãy xem Khóa học Chiến lược nội dung mới của Học viện HubSpot.

Source link