Como a mobilidade eléctrica está a mudar o sector automóvel – Meios & Publicidade

A venda de veículos cresceu em 2018 a um ritmo sem igual nos últimos anos. Numa altura em que as questões relacionadas com a mobilidade estão na ordem do dia, a par das preocupações em torno da sustentabilidade, quais são as prioridades no sector automóvel?

Pela primeira vez, as vendas de automóveis eléctricos na Noruega superaram, no passado mês de Março, as de veículos de combustão, totalizando 58,4 por cento das viaturas comercializadas. Números que correspondem a mais do dobro dos veículos eléctricos vendidos no mês homólogo em 2018, ano que acabaria por terminar com os eléctricos a representarem 31,3 por cento do total de vendas de automóveis naquele país. Esse peso subiu para os 48,4 por cento no primeiro trimestre deste ano e o objectivo é fechar o ano nos 50 por cento. Ainda longe da marca histórica alcançada pelo país nórdico, um caso de estudo no processo de transição para a mobilidade eléctrica com sucesso assente em grande parte nos incentivos financeiros, Portugal tem, ainda assim, um ponto em comum com a Noruega: o acelerado ritmo de crescimento das vendas de automóveis eléctricos, que, tal como no país nórdico, mais do que duplicaram no último ano, embora partindo de uma base bastante mais modesta.

Apesar de o parque automóvel eléctrico em Portugal ter um peso ainda pouco significativo quando comparado com mercados mais maduros como o norueguês, os números não deixam dúvidas sobre a crescente adesão dos portugueses à mobilidade eléctrica. Segundo os dados do mercado automóvel nacional relativos a 2018, publicados pela ACAP, terão sido comercializados em Portugal 4.073 automóveis eléctricos (ver caixa), aos quais se juntam ainda as opções híbridas, o que representa um crescimento de 148,4 por cento comparativamente aos 1.640 veículos eléctricos comercializados em 2017. “As taxas de crescimento das vendas de veículos eléctricos em Portugal são das mais elevadas da Europa — três dígitos com a ressalva de reflectirem este ano alguns acertos estatísticos —, apesar de o peso desses veículos no total do mercado não ter ultrapassado os dois por cento em 2018”, analisa Ricardo Tomaz, responsável de marketing estratégico e relações externas da SIVA, grupo que assegura no mercado português a distribuição da Volkswagen, Audi, Bentley, Skoda e Lamborghini. A mesma ressalva é feita por Luís Domingues, director de marketing das marcas de passageiros do grupo Fiat Chrysler Automobiles (FCA), responsável pela comercialização de marcas como a Fiat, Chrysler, Alfa Romeo, Jeep, Maserati ou Ferrari, chamando a atenção para o facto de que, “apesar deste segmento apresentar um crescimento aparentemente exuberante em 2018, é necessário considerar uma base de partida muito pequena”.

“Portugal tem, até à data, um dos pacotes de incentivos (empresas e empresários em nome individual) para veículos eléctricos e plug-in mais competitivos a nível global. Com a importância que actualmente o canal de frotas tem nas vendas totais, este crescimento está muito relacionado com esta dinâmica”, explica, por sua vez, João Trincheiras, corporate communications manager do BMW Group, referindo que “as empresas aproveitam estes benefícios para reduzirem os custos com as suas frotas do mesmo modo que incentivam os colaboradores a aceder a diferentes tipos de viaturas”. “A infra-estrutura existente tem também registado uma grande evolução, com o forte aumento de pontos de carregamento rápido e com o inicio da fase de mercado com pagamento da electricidade consumida”, conclui João Trincheiras.

Já António Pereira Joaquim, director de comunicação da Nissan, sustenta que “em 2018 o grande motor do crescimento do mercado dos automóveis eléctricos em Portugal foram os automóveis eléctricos da Nissan (ver caixa sobre os modelos eléctricos líderes de vendas). “A nossa previsão é que o mercado de veículos 100 por cento eléctricos volte a duplicar em 2019, sendo que em grande medida essa evolução se vai dever ao contínuo crescimento das vendas do nosso comercial totalmente eléctrico e-NV200 e muito especialmente do Nissan Leaf, que recebe este ano um importante reforço da gama”, aponta o responsável.

Segmento ganha peso nos orçamentos de marketing

Olhando para a evolução esperada deste segmento, “em 2019 prevemos que automóveis eléctricos e híbridos representem cerca de três por cento do mercado”, antecipa Daniel Camacho, director de marketing da Opel Portugal, para quem “este segmento deverá ganhar maior expressão em 2020, resultado da chegada ao mercado de um número significativo de novos modelos, como forma de a indústria automóvel cumprir os objectivos de emissão de CO2 regulamentados pela União Europeia”.

Ainda que esteja longe do peso já alcançado noutros países, os responsáveis dos fabricantes automóveis ouvidos pelo M&P estão de acordo que a evolução deste segmento de mercado em Portugal tenderá a manter um trajecto ascendente à medida que a oferta for alargada para acompanhar o crescimento da procura que se tem verificado, com os próprios orçamentos de marketing a iniciarem também o alinhamento com essa perspectiva. “Acreditamos que este segmento tem um grande potencial de crescimento pelo que estamos atentos e, cada vez mais, temos dedicado orçamento de marketing a este segmento, como é exemplo a forte campanha de marketing Visionary Mobility em 2018”, indica o responsável da BMW. No mesmo sentido, Ricardo Tomaz considera que “é de esperar que este mercado cresça, por um lado pelo aumento da oferta de carros eléctricos, e, por outro, pela crescente adopção desta tecnologia pelos consumidores à medida que as autonomias aumentam e os tempos de carregamento diminuem”. “O grupo Volkswagen espera que 25 por cento das suas vendas em 2025 sejam de veículos 100 por cento eléctricos”, adianta o responsável, referindo que “tal significa que uma parte crescente dos orçamentos de marketing será dedicada à mobilidade eléctrica, comunicando novos produtos mas também novos serviços”.

“É provável que, à medida que novos produtos sejam colocados no mercado, estas soluções híbridas/eléctricas continuem a crescer, em particular para responder a necessidades de mobilidade urbana”, concorda Luís Domingues, reiterando que “esta evolução vai continuar e a estratégia de marketing está progressivamente a ser adaptada a esta realidade, que acreditamos terá a sua expressão máxima a médio prazo dado que a evolução que será necessária nas infraestruturas, soluções de abastecimento, reparação, etc. é profunda, complexa e dispendiosa”. “Acreditamos que, para alcançar a melhor sustentabilidade geral e atender a todos os diferentes hábitos de consumo, a oferta de propulsão deve ser variada e completa, incluindo diferentes tecnologias”, afirma o responsável do grupo FCA, considerando que “o sistema híbrido pode ser uma das soluções mais eficazes no curto prazo e estamos a investir nessa direcção”.

Posição partilhada por Jorge Aguiar, director de marketing e comunicação da Mercedes-Benz, que prevê que “o mercado irá crescer de acordo com a capacidade de, por um lado, as marcas colocarem veículos no mercado, tarefa difícil dado que há uma dificuldade em obter maiores produções de baterias, por outro lado, de se desenvolverem soluções e carregamento nas cidades e fora delas, tarefa igualmente lenta e demorada”. “Os próximos três anos serão cruciais para a mudança para os modelos plug-in hybrid que já conseguem ter autonomias acima dos 60 a 70 kms e que são mais do que suficientes para o dia-a-dia de uma pessoa que viva e trabalhe próximo da cidade”, aponta o responsável, explicando que “em média as pessoas fazem apenas 35 km por dia, logo, estas soluções serão o futuro a curto prazo pois podem alternar para o motor a combustão caso não tenham mais disponibilidade nas baterias”.

Novas soluções de mobilidade estão a transformar o marketing automóvel?

Na opinião de Jorge Aguiar, “estas questões são ainda embrionárias e o mercado ainda não está preparado para acolher esta nova mobilidade e todas as questões de sustentabilidade que estão associadas”, embora reconheça que “a onda está a formar-se e virá com alguma rapidez, pelo que será de esperar que nos próximos anos se assista a uma inversão na comunicação das marcas”. “Deixar-se-á de comunicar potência e velocidade máxima e passaremos a falar em baixos níves de emissões e autonomias para cada modelo”, prevê o responsável, que, no entanto, acredita que “mudará apenas a mensagem principal para algo mais próximo da sustentabilidade do planeta mas a forma de comunicar acredito que será semelhante”. Nas palavras de Jorge Aguiar, “o mercado automóvel está muito atento às novas soluções de mobilidade, que começam a proliferar nas grandes cidades” mas “vemos estas novas soluções como um negócio adicional que todos os principais players querem tomar para si, seja através do fornecimento de viaturas seja através da aquisição destas novas empresas/plataformas ou mesmo criando as suas próprias plataformas de mobilidade”. “Não sentimos que venha alterar a forma como comunicamos para os nossos targets, uma vez que o nosso negócio continua a estar assente na venda ao cliente final ou empresa e neste caso não há uma alteração que justifique mudar a forma de comunicar”, considera o director de marketing e comunicação da Mercedes-Benz.

Já Ricardo Tomaz admite que “as novas soluções de mobilidade trazem desafios novos ao sector automóvel”. “Os novos serviços de mobilidade que as marcas automóveis e os novos players do sector vão pondo à disposição do mercado implicam uma nova forma de comunicar o automóvel, mais centrada nos benefícios tangíveis da mobilidade do que na emoção do produto”, explica o responsável, para quem “esse é provavelmente o desafio maior que os marketeers têm pela frente já que a comunicação do automóvel sempre foi muito assente em características emocionais”. “A mobilidade do futuro será, pelos menos num futuro próximo, eléctrica, partilhada e, mais tarde, autónoma”, descreve Ricardo Tomaz, considerando que “as mudanças que a indústria atravessa são uma verdadeira revolução”, nomeadamente “com a transição dos veículos a combustão para os eléctricos”. “É um produto totalmente novo do ponto de vista tecnológico, com desafios que o marketing tem que resolver, como desmistificar questões de autonomia ou de carregamentos, sem esquecer que a emoção também pode estar presente num carro eléctrico”, afirma.

“O maior desafio é, sem dúvida, conseguir mudar o enfoque histórico que é colocado no posicionamento e comunicação no automóvel como máquina, objecto de desejo e necessidade, suportado em conceitos clássicos como conforto, espaço, performance, potência, estética”, concorda Luís Domingues. O director de marketing das marcas de passageiros do grupo FCA continua a acreditar que “estes são aspectos importantes, mas considerando a profunda transformação que a mobilidade urbana está a sofrer, é preciso conseguir agregar valores como a sustentabilidade, economia, funcionalidade, simplicidade e pragmatismo”. “O marketing automóvel está progressivamente a adaptar-se a uma mobilidade cada vez mais sustentável, eficiente e democratizada” e “a forma de consumir mobilidade está a evoluir no sentido da utilização em vez da posse”, aponta o responsável.

Como resposta a esta transformação no campo da mobilidade, João Trincheiras destaca a recente parceria entre o BMW Group e o grupo Daimler com o objectivo de “oferecer aos clientes um conjunto variado de serviços de mobilidade, nomeadamente a partilha de automóveis com e sem condutor, soluções de carregamento para automóveis e soluções de estacionamento”. Para o responsável, “esta cooperação materializa a crescente preocupação da BMW com as novas tendências de mobilidade e preocupação ambiental”, motivadas pelo facto de que “estas novas tendências obrigam-nos a desenvolver uma comunicação cada vez mais orientada para a sustentabilidade e inovação tecnológica de acordo com as necessidades dos novos públicos”.

E são estas novas soluções de mobilidade, a par de questões relacionadas com a sustentabilidade nas cidades, que, na opinião de João Trincheiras, obrigam também o sector automóvel a reforçar a aposta no segmento dos eléctricos, sob pena de perderem relevância. “Um dos principais desafios será certamente ao nível das crescentes limitações impostas à circulação de veículos com motorizações de combustão nos principais centros urbanos, o que obriga a grandes investimentos no sentido de minimização das emissões dos automóveis que utilizam combustíveis fósseis e ao desenvolvimento de motorizações alternativas, com particular destaque para a utilização da energia eléctrica”, explica o responsável, deixando o alerta: “Se este desenvolvimento ao nível de produto não for acompanhado pelo contínuo crescimento de infraestruturas sustentáveis de carregamento nas cidades, este tipo de veículos pode perder a sua atractividade para os consumidores, que poderão procurar soluções de mobilidade alternativas em detrimento da posse de um veículo próprio.”

No mesmo sentido, Daniel Camacho considera que os desafios extravasam o marketing e vão até ao desenvolvimento de produto. “Os principais desafios passam por ter uma gama de produto que cumpra os exigentes critérios em matéria de emissão de CO2, equilibrando essa gama entre a oferta de veículos equipados com os motores de combustão convencionais e a oferta de veículos de baixas emissões, ou seja, eléctricos e híbridos”, indica, acrescentando que “outro desafio é entender as reais necessidades de mobilidade de cada consumidor, por forma a poder apresentar-lhe a proposta de locomoção que melhor se ajusta às suas necessidades”. “O veículo eléctrico servirá para boa parte das deslocações, mas não responderá a todas as necessidades de mobilidade.

É nesse aspecto que António Pereira Joaquim fala num compromisso com a “mobilidade inteligente”, um conceito que tem de ir além do marketing e até mesmo do automóvel em si. “O conceito centra-se não só em veículos mas também em novas formas de mobilidade, energia, soluções de circularidade, redes, infraestruturas e cidades, criando um ecossistema eléctrico que contribui para mudar a forma como conduzimos e também a forma como vivemos”, salienta o director de comunicação da Nissan, explicando que é por isso que “a nossa comunicação extravasa de alguma forma o sector automóvel, alertando simultaneamente para as novas funcionalidades e valências doas automóveis enquanto peça de um ecossistema que está, de facto, a alterar a forma como entendemos a condução e como vivemos as nossas necessidades de mobilidade”.

Quem lidera a corrida de eléctricos em Portugal?
O crescimento registado na venda de automóveis eléctricos reflectiu-se na generalidade das marcas, com os modelos propostos por cada fabricante a verem a sua comercialização subir exponencialmente durante o último ano. No entanto, o grande destaque foi para a Nissan, cujo modelo Leaf foi o veículo eléctrico mais vendido em Portugal em 2018, com um total de 1.593 unidades, disparando 400,9% face às vendas deste modelo em 2017. O fabricante nipónico ultrapassou assim a Renault, marca francesa que ocupou o segundo lugar com 1.305 unidades vendidas do modelo Zoe, números que representam um crescimento de 73,8% relativamente às vendas do ano anterior.
Com os modelos Leaf e Zoe, aos quais se junta no caso da Nissan o e-NV200 (18 unidades vendidas em ano de estreia no mercado), as duas marcas representam a fatia de leão do total de veículos eléctricos comercializados em Portugal ao somarem 2.916 unidades vendidas. No último ano venderam-se, na totalidade, 4.073 automóveis eléctricos, um crescimento de 148,4% face aos 1.640 que havia sido comercializados em 2017. De acordo com a ACAP, desde o ano 2000 foram transaccionados um total de 7.721 automóveis eléctricos, o que significa que só em 2018 foram vendidos mais automóveis eléctricos do que no conjunto de todos os outros anos anteriores.
Além dos dois modelos líderes de vendas, o top 10 fica completo com o BMW i3 (365 unidades vendidas/+42,4%), o Smart ForTwo Eletric (220/+144,4%), o Citroën C-Zero (159/+3080%), o Smart ForFour Eletric (126/+168%), o Kia Soul EV (79/+31,7%), o Hyundai Ioniq Eletric (74/+208%), o Volkswagen e-Golf (55/+27,9%) e o Jaguar I-Pace (23/ano de estreia no mercado).

As vendas totais vão estabilizar?

Depois de um crescimento de vendas em 2017 na ordem dos sete por cento (para automóveis ligeiros de passageiros), os dados de 2018 dão conta de um crescimento mais modesto, a rondar os 2,8 por cento. Os players do sector analisam a evolução do sector em termos de vendas e antecipam o comportamento do mercado em 2019.

“A nossa previsão aponta para um mercado estável em 2019”, António Pereira Joaquim (Nissan);

“Desde 2012 que o mercado automóvel em Portugal tem vindo a registar crescimento, tendo atingido em 2018 um volume de cerca de 267 mil unidades, valor em linha com os anos antes da intervenção da troika. Para 2019 as nossas previsões apontam para um mercado na ordem das 270 mil unidades, ou seja, em linha com o mercado do ano anterior”, Daniel Camacho (Opel);

“O ano está a progredir como esperávamos, tendo em conta o ambiente adverso sentido nos mercados mundiais. Acreditamos que em 2019 o crescimento irá abrandar, no entanto, a nível mundial, o BMW Group registou em Março passado o maior recorde de vendas de sempre num único mês”, João Trincheiras (BMW Group);

“O mercado atingiu de novo os valores que se realizavam antes da crise. Voltámos a ter mais de 200 mil veículos novos de passageiros comercializados em Portugal. Esta situação resulta de um crescimento consistente nos últimos anos e 2019 deverá manter uma tendência ligeiramente positiva, ou seja, na melhor das hipóteses abaixo dos cinco por cento. Ninguém conseguirá prever pois dependerá de dois factores: por um lado, da nossa economia, que começa a mostrar sinais de ligeiro arrefecimento, em especial se o turismo divergir para outros mercados que se estão a começar a abrir, por outro da capacidade de as marcas homologarem os seus novos veículos à luz do novo sistema de medições de CO2”, Jorge Aguiar (Mercedes-Benz);

“Os dados disponíveis do final de 2018 e do primeiro trimestre de 2019 sugerem alguns motivos para esta estabilização. Em primeiro lugar, a implementação do novo processo homologativo WLTP, que visa trazer maior informação e clareza para o consumidor, mas que, no caso do mercado nacional, constrangido pela carga fiscal baseada nas emissões de CO2, veio provocar um aumento de impostos e, portanto, dos preços. Em segundo lugar, conjugado o lançamento de novas tecnologias (híbridos, híbridos plug-in e eléctricos) com um discurso por parte das autoridades nacionais e europeias que pressiona as soluções diesel, está aparentemente a contribuir para um adiamento do processo de compra, especificamente do cliente particular. Ainda assim, a tendência do mercado nacional de viaturas novas de passageiros, em condições normais, é de flutuar numa faixa entre as 210 e 230 mil unidades, e 2019 não deverá ser excepção”, Luís Domingues (FCA);

“O mercado automóvel começou a estabilizar em 2018 depois da alguns anos em que tentou reencontrar os níveis anteriores à crise de 2011, com taxas de crescimento mais fortes. As vendas às empresas de rent-a-car foram um motor importante das vendas, graças ao dinamismo do turismo no mercado interno, e tendem a abrandar o seu ritmo. De resto, o contexto global da economia nacional, com abrandamento das taxas de crescimento, faz prever que o mercado se mantenha estável em 2019”, Ricardo Tomaz (SIVA)

Artigo publicado na edição 836 do M&P no âmbito de um dossier especial dedicado ao marketing no sector automóvel