Remarketing su Facebook: creare campagne efficaci

Raggiungere con nuovi contenuti un pubblico che già conosce la propria azienda e che ha interagito in passato con i propri canali online: è questo, in estrema sintesi, l’obiettivo del remarketing , una strategia di digital advertising diffusa da tempo, che ogni anno si arricchisce di nuove potenzialità e strumenti dedicati. Vista la sua sempre maggiore popolarità, le piattaforme social – ormai canali di marketing digitale per eccellenza – hanno reso disponibili strumenti sempre più potenti ed efficaci per identificare il pubblico delle ads. In particolare, le possibilità di fare remarketing su Facebook sono oggi tra le più innovative e versatili e permettono agli inserzionisti di selezionare con cura ogni aspetto delle proprie campagne.
Lo sanno bene i marketer e gli advertising specialist di agenzie pubblicitarie, aziende e influencer attivi sui social che, grazie ai continui sviluppi di questa tecnica, riescono a progettare campagne sempre più performanti. Attraverso il remarketing, infatti, è possibile indirizzare il messaggio più adatto a ogni segmento di pubblico, ottimizzando le risorse economiche a disposizione e moltiplicando il ritorno sull’investimento (definito nell’ambito del digital marketing dall’acronimo ROI, return on investment).

Spesso usati come sinonimi, sia sul web che in letteratura, i termini remarketing e retargeting si riferiscono a due strategie in parte diverse, anche se simili nella logica e nel funzionamento. 
Con il termine “remarketing” infatti si fa riferimento, per esempio, al coinvolgimento degli utenti che hanno compiuto un’azione sul sito web dell’azienda attraverso l’invio di email personalizzate. In questo modo è possibile intercettare le persone che hanno visitato una determinata pagina del sito, quelle che hanno aggiunto un prodotto al carrello senza procedere all’acquisto o tutti gli utenti che hanno comprato un prodotto in passato e che da tempo non visitano più quegli spazi online.Per poter effettuare questo tipo di azioni, il marketer deve avere a disposizione quante più informazioni possibili sull’utente (dati demografici, comportamenti sul sito) e deve raccogliere il suo indirizzo email per poter avviare una conversazione personalizzata con lui.
A differenza del remarketing, il retargeting sfrutta non l’email per avviare la comunicazione con l’utente ma soprattutto altri spazi disponibili per la pubblicità display, come le piattaforme social e i siti web che accolgono al loro interno i banner pubblicitari. Resta però invariato l’obiettivo di fondo: rincorrere con nuovi contenuti pubblicitari personalizzati gli utenti che hanno già mostrato interesse per i propri prodotti o servizi in passato, per esempio coloro che hanno visitato il sito web o che hanno effettuato determinate azioni sui social. 
Altra differenza che viene fatta in letteratura è quella secondo cui quando si parla di remarketing ci si rivolge non più a una massa indistinta di utenti – come invece nel retargeting – ma a clienti veri e propri del proprio prodotto/servizio (A. Maggio, “Come fare remarketing e retargeting. Con Google Adwords e Facebook ADS per affinare la tua strategia“, Dario Flaccovio Editore, Palermo, 2018); in questo senso, però, nel corso di questo articolo si utilizzeranno i termini “remarketing” e “retargeting” come sinonimi per far riferimento alle attività volte a intercettare e coinvolgere su Facebook gli utenti che hanno già mostrato interesse per i propri prodotti/servizi.

Prima di avviare una campagna di remarketing su Facebook è importante delineare una strategia efficace e definire in modo molto preciso gli obiettivi da raggiungere.
Una buona prassi, in genere, è quella di definire una strategia di funnel marketing : si può partire con contenuti volti a incuriosire un pubblico più ampio (per esempio un video di presentazione del prodotto) e successivamente “colpire” le persone che hanno visualizzato il primo contenuto con uno più mirato.
Come spiega una guida di Facebook dedicata al retargeting, la prima azione da compiere è identificare le persone da intercettare con le ads. Il pubblico può essere costituito per esempio da una lista di clienti che hanno fatto acquisti nel proprio negozio, dagli utenti che hanno visitato il proprio sito web o dalle persone che hanno interagito con i propri profili social: le interazioni con profili o pagine e con i contenuti pubblicati sui canali – in particolare video e post – possono essere utilizzate per creare un pubblico di retargeting per le proprie future campagne.
All’interno del Business Manager è possibile definire il pubblico di retargeting in modi diversi e combinare i target in modo molto versatile. È possibile, per esempio, caricare su Facebook una lista di indirizzi email raccolti in negozio o attraverso il CRM aziendale, riportando per ogni utente le informazioni che sembrano più utili alla personalizzazione della campagna.
È possibile inoltre decidere di tracciare attraverso il pixel di Facebook gli utenti che navigano all’interno del sito web. Applicando uno snippet di codice sui propri spazi digitali si permette a Facebook di raccogliere informazioni sul traffico e monitorare il comportamento di utenti e visitatori. Lo stesso discorso vale per le app: in questo caso è possibile inserire un SDK, un software development kit che permette a Facebook di monitorare le azioni degli utenti nella propria applicazione mobile.
Il pixel di monitoraggio di Facebook. Fonte: Facebook.com
È importante dedicare la giusta attenzione alla fase di raccolta dei dati: una lista troppo esigua di email e un settaggio non corretto del pixel Facebook possono rivelarsi problematici ai fini del successo della campagna e dar luogo a pubblici troppo ristretti o non ben definiti.
Il pixel di Facebook, infatti, permette di monitorare diverse azioni che avvengono all’interno del sito web attraverso la definizione di specifici eventi. Questi possono essere di tipo standard – ossia azioni predefinite che Facebook riconosce e per le quali permette l’ottimizzazione – o personalizzati.
Negli eventi standard rientrano, per esempio, l’aggiunta di un prodotto al carrello, l’invio di informazioni personali attraverso un form di contatto o una ricerca avvenuta all’interno del sito web. Per queste ed altre azioni standard è possibile predisporre una particolare stringa di codice in html, in grado di monitorare specifiche azioni sul proprio sito web: per esempio quando un utente completa un acquisto, il pixel aggiunto alla thank you page farà “scattare” l’azione corrispondente.
Nel caso in cui non si trovi all’interno degli eventi standard di Facebook quello più adatto alle proprie esigenze, è possibile predisporre un evento personalizzato con l’aiuto di uno sviluppatore: in questo caso è necessario creare un codice apposito da aggiungere al sito che permetterà di tracciare l’azione che interessa maggiormente, assegnando un nome univoco al proprio evento.
Una volta predisposte le azioni attraverso il pixel è possibile andare a definire delle conversioni personalizzate su Facebook. In questo modo si può tenere traccia di azioni più specifiche che avvengono sul proprio sito, come determinati tipi di acquisto.
Si potrebbe aver bisogno, per esempio, di monitorare gli acquisti di una certa linea di prodotto che superano una determinata soglia di spesa (100€). In questo caso si vanno a stabilire due regole nella definizione dell’evento: una che contiene il nome della linea e l’altra che tiene conto del parametro “prezzo”, registrando solo gli acquisti del valore uguale o superiore a 100€. Così facendo si ha la possibilità di monitorare in modo più preciso le azioni che avvengono sul proprio sito web, ma anche creare pubblici estremamente dettagliati su cui agire con delle azioni di remarketing.
Discorso analogo può essere fatto per le azioni che avvengono su Facebook e Instagram. Attraverso il Business Manager è possibile tenere traccia di diverse interazioni che si verificano sui propri canali e con i propri contenuti e creare delle audience molto precise.
Scegliere il pubblico su cui effettuare il retargeting
Conclusa la fase di raccolta dei dati si può creare il target specifico della propria campagna di remarketing su Facebook e Instagram. Il Business Manager, infatti, permette di usare le informazioni raccolte dal pixel o le liste di email caricate al suo interno per configurare un pubblico personalizzato, che si può definire in modo analitico e funzionale ai propri obiettivi di marketing. 
Un’altra opzione messa a disposizione dal Business Manager, come accennato prima, è creare delle custom audience sulla base delle interazioni su Facebook e Instagram. In questo modo si possono intercettare i fan che hanno mostrato interesse per i propri contenuti social, coinvolgendoli con post mirati che possano spingerli a compiere una determinata azione. Le possibilità sono tante in questo caso: è possibile selezionare le persone che hanno interagito con specifici contenuti pubblicati sui propri canali, come video, eventi e canvas o quelli che più genericamente hanno mostrato engagement con la pagina Facebook e il profilo Instagram. 
Creazione del pubblico personalizzato su Facebook. Fonte: Facebook.com
Tra le opzioni più interessanti messe a disposizione dal Business Manager c’è la possibilità di creare un pubblico selezionando tutte le persone che hanno interagito con la pagina Facebook o con il profilo Instagram in un arco di tempo stabilito e per un massimo di un anno. Si può in questo caso scegliere tra diversi tipi di interazione con i canali, selezionando per esempio tutte le persone che hanno visualizzato la pagina, che hanno interagito con qualsiasi post o inserzione, che hanno cliccato su un pulsante di call to action o che hanno inviato messaggi privati su Messenger o tramite Instagram.
Molto dettagliate anche le possibilità di fare retargeting attraverso i video: in questo caso si possono scegliere uno o più video e creare un pubblico con gli utenti che hanno visualizzato questi contenuti, scegliendo addirittura la percentuale di visualizzazione che interessa. Per esempio, è possibile selezionare gli utenti che hanno visto i propri video per 3 o più secondi, per almeno il 50%, il 70% o fino alla fine.
Le opzioni a disposizione sono diverse e tutte molto interessanti e si arriva addirittura a monitorare gli eventi offline, come gli acquisti nel punto vendita e le prenotazioni telefoniche. In questo caso è necessario però definire nell’account pubblicitario una specifica conversione offline, in cui si possono caricare di volta in volta i dati sulle interazioni nel punto vendita da parte di utenti coinvolti sui social.
La definizione del pubblico personalizzato dovrà essere coerente con gli obiettivi della campagna. Se ad esempio si vuol far sapere ai fan che l’azienda ha lanciato una nuova linea di prodotti è possibile restare su un pubblico ampio, selezionando tutti coloro che hanno interagito con i contenuti Facebook e Instagram nell’ultimo anno. Se l’obiettivo è invece portare all’acquisto di un servizio specifico si dovrà selezionare il target in modo più “chirurgico”, creando una custom audience che contenga solo i fan che hanno interagito con i video dedicati a quello specifico servizio nelle ultime settimane. 
L’ampiezza del target in questo secondo caso sarà molto più limitata, ma ragionevolmente si può riuscire a intercettare un gruppo di utenti più interessati al proprio servizio, ottenendo migliori prestazioni di campagna e un ROI più elevato.
La stessa logica può essere applicata a tutte le fonti che rendono possibile la costruzione di pubblici personalizzati, quindi sia alle liste di contatti email, sia al pixel di monitoraggio. Anche in questo caso, infatti, è possibile scegliere l’ampiezza e la specificità del target in modo diverso a seconda degli obiettivi: è possibile selezionare, per esempio, tutte le persone che hanno visitato il sito web nell’ultimo anno o solo quelle che hanno compiuto una determinata azione.

Conclusa la fase di definizione del target occorre progettare la campagna di advertising sfruttando al meglio tutte le opportunità messe a disposizione dalla piattaforma pubblicitaria di Facebook. 
Nella scelta degli obiettivi Facebook non pone limiti: è possibile creare una campagna che punti a dare visibilità ai propri contenuti, per esempio “copertura” o “notorietà del brand”, o, al contrario, scegliere un obiettivo più specifico come “traffico” e “generazione di contatti”. 
Scelta dell’obiettivo di campagna. Fonte: Facebook.com
La scelta dell’obiettivo dipende in ogni caso anche dal formato del post che si intende condividere con il proprio pubblico: è possibile così scegliere un video o un’esperienza interattiva come un canva o un carosello di immagini con link al sito web.
Un esempio di post con formato raccolta. Fonte: Facebook.com
Molto utili per incentivare gli acquisti direttamente su Facebook sono le inserzioni dinamiche, post che promuovono automaticamente gli articoli presenti nel catalogo di prodotti caricato sulla propria pagina. L’aspetto di queste inserzioni è del tutto simile a quello di altri tipi di post, come l’immagine singola, il carosello o la raccolta. In questo caso, però, non è necessario creare un annuncio per ciascun articolo: Facebook crea in modo automatico delle inserzioni con le immagini e le informazioni del catalogo per i prodotti da sponsorizzare.
Questo sistema permette non solo di risparmiare tempo in fase di creazione delle ads su Facebook, automatizzando buona parte del processo di produzione, ma consente anche di ottimizzare le performance della campagna mostrando alle persone i prodotti più in linea con i loro gusti e interessi, come per esempio quelli già visualizzati su Facebook o sul sito web oppure quelli simili agli articoli già acquistati.
Monitorare, analizzare e ottimizzare le performance
Un’ultima fase non trascurabile per creare una campagna di remarketing su Facebook è quella di monitoraggio e ottimizzazione dei risultati. Si tratta di un processo comune a tutte le attività di digital advertising: attraverso un’analisi continua delle performance possiamo infatti decidere di intervenire sulla campagna e migliorarne progressivamente le prestazioni.
Gli aspetti da monitorare sono tanti: dalla definizione del pubblico ai posizionamenti, dalla fasce orarie in cui vengono pubblicate le ads alle creatività e ai formati scelti per raggiungere il proprio target. 
Un esempio di grafico disponibile nelle dashboard di Facebook. Fonte: Facebook.com
Anche in questo caso, quindi, è importante affinare le doti analitiche e dedicare ampio spazio al monitoraggio. La creatività dei testi e delle grafiche per le ads è sicuramente un aspetto importante del successo della campagna, ma senza un’attenta strategia e una grande attenzione agli aspetti più tecnici è molto difficile ottenere risultati soddisfacenti e in linea con le proprie previsioni.

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