Rebranding di Burger King: l’inizio di una nuova era

Il 2021 ha significato per la nota catena di fast food un nuovo look e una nuova visual identity; nello specifico si tratterebbe del più grande rebranding di Burger King in 20 anni: l’iniziativa ha visto vari cambiamenti, che vanno da un nuovo design del logo e del packaging a diverse uniformi dei dipendenti, fino a trasformazioni della segnaletica degli store, con conseguenti modifiche di tutti i contenuti pubblicitari online e offline.
Cosa c’è dietro al rebranding di burger king?
È possibile partire da una delle modifiche più evidenti, ossia quella del redesign del logo, che nasce con obiettivi ben precisi. «È l’inizio di una nuova era: siamo più reali, più desiderabili, più freschi, raddoppiando ciò che ci rende eccezionali» si legge in sovrimpressione nello spot di presentazione della strategia di rebranding di Burger King. Per queste novità l’azienda trae però spunto dal passato e dalla sua lunga storia nel settore del fast food: così il nuovo logo si ispira a uno più datato, introdotto dalla multinazionale nel 1969 e dallo stile molto minimalista.

Il tocco retro del nuovo logo accresce il contrasto con quello precedente (più moderno), introdotto nel 1999 e, per ora, ancora presente sul sito italiano di Burger King e nei punti vendita del brand . Il logo del 1999 era costituito da un elemento circolare blu, posizionato attorno al disegno di un panino giallo brillante, con al centro la scritta “Burger King”.
Evoluzione del logo di Burger King. Fonte: Logo My Way
Nuovo logo di Burger King. Fonte: Burger King
La nuova strategia ha previsto l’introduzione di una nuova font, Flame, molto simile a Cooper Black e dai tratti arrotondati, che evocano le forme naturali del cibo, in questo caso dell’hamburger e del panino.
La semplicità del nuovo logo e in generale di tutto il design connesso alla strategia di rebranding sembra puntare nella direzione di un ritorno alle origini e alla bontà delle cose semplici; il concetto del ritorno è d’altra parte esemplificato anche dalla scelta di richiamare un logo lanciato molti anni addietro. Per annunciare la novità, a inizio 2021, il brand ha giocato proprio sulla dicotomia “vecchio-nuovo“, evidente per esempio nel tweet di presentazione del nuovo logo, dove è possibile leggere «fuori il vecchio, dentro con un nuovo classico».

out with the old, in with a new classic #NewProfilePic pic.twitter.com/y2eRT9qqO6
— Burger King (@BurgerKing) January 7, 2021

Il focus sul prodotto anziché sulla velocità del servizio e l’invito a un cambio di prospettiva
La strategia di rebranding, che riguarda anche i nuovi elementi grafici, è rappresentativa di un processo di cambiamento più profondo, avviato dall’azienda già da diverso tempo e che ha a che fare con il processo produttivo, con la scelta degli ingredienti e, in senso più ampio, con l’obiettivo di evidenziare la qualità del prodotto e non la velocità del servizio (fattore, quest’ultimo, che tende a essere intrinsecamente legato al concetto di fast food, come ha spiegato Raphael Abreu, head of design di Restaurant Brands International).
Andando così incontro alle nuove esigenze del mercato e alle preferenze dei consumatori negli ultimi anni Burger King ha messo in atto diverse iniziative. Per esempio, a febbraio 2020 il brand aveva già lanciato una campagna incentrata sul concetto di “cibo vero” e sulla rimozione di conservanti, coloranti e sapori artificiali dai Whooper.

Fonte: Burger King
Il nuovo logo cerca di rispondere a questa evoluzione dell’azienda e perciò somiglia di più a un hamburger vero rispetto al vecchio logo, caratterizzato sì da un’idea di movimento e di velocità (per il cerchio blu intorno al panino), ma rappresentato da colori poco naturali, molto brillanti, e che tendevano a essere più facilmente associati a un cibo “più artificiale” e poco salutare. Per questo, anche il nuovo design presente sul packaging e riportato anche nel video di presentazione illustra i diversi ingredienti con colori più vicini al prodotto reale (evitando dunque colori come il blu, per esempio).
L’intera comunicazione, come si evince anche dalle parole e dai disegni presenti nello spot, punta sul concetto di freschezza degli ingredienti ed è stata sviluppata allo scopo di perseguire un obiettivo preciso: «volevamo un design che fosse in grado di accorciare il gap tra le percezioni negative che le persone hanno del fast food e la realtà positiva della nostra storia con il cibo, facendo sì che il brand venisse visto come meno sintetico, artificiale ed economico, più reale, più desiderabile e delizioso», ha spiegato Lisa Smith, come riportato da Fast Company.
A questo punto si può comprende meglio cosa intende l’azienda per «inizio di una nuova era», manifestando l’impegno nel cambiare la percezione dei consumatori nei confronti di catene di fast food come Burger King, note perlopiù per la vendita di prodotti tendenzialmente poco sani.
quando rebranding significa anche INDIVIDUARE GLI errori e corregGerli
Il lancio del logo precedente, nel 1999, sarebbe frutto di un tremendo errore creativo, come fatto notare in un post condiviso su LinkedIn da Fernando Machado, global CMO di Restaurant Brands International (azienda controllante di Burger King) e scritto da Julie Rutigliano dell’agenzia creativa Jones Knowles Ritchie, responsabile dello sviluppo della strategia di rebranding. Il redesign del logo, come si apprende dallo stesso post, sarebbe così un correttivo per l’errore commesso. Per farlo, «abbiamo immaginato di tornare indietro quando apparivamo al nostro meglio e cominciare da lì».
Fonte: LinkedIn
Nonostante l’evidente richiamo al passato, il rebranding di Burger King riflette, così, evoluzione e identità attuale del brand ma anche un adeguamento ai continui cambiamenti che sono esterni all’azienda. Secondo Lisa Smith, executive creative director dell’agenzia creativa menzionata, le modifiche introdotte da Burger King e la semplificazione del design possono collegarsi anche all’obiettivo di rendere l’identità visiva «funzionale e leggibile negli spazi digitali», un aspetto essenziale per qualsiasi marca attualmente. Raphael Abreu ha aggiunto a questo proposito che, anche nella versione ridimensionata, il nuovo logo di Burger King “funziona meglio” sullo schermo rispetto a quello precedente, proprio per la riduzione del numero di forme e di colori.
Come avverrà questo cambiamento?
Il processo di adozione di logo, font, uniformi, segnaletica nei punti vendita e di tutti gli altri elementi che caratterizzeranno la nuova brand identity avverrà in maniera graduale. Infatti, per il momento è possibile vedere il nuovo design all’interno del sito americano di Burger King ma non su quello di tanti altri paesi, dove verrà introdotto successivamente.
Fonte: Burger King
Per vedere la nuova strategia di branding di Burger King completamente implementata saranno necessari diversi anni, come riportato dalla CNN: mentre l’adozione del nuovo design dovrebbe presto essere presente nei contenuti web (sito, pagine social, banner) la sua presenza nei punti vendita della catena di fast food, così come sul packaging, dovrebbe richiedere più tempo.
A restare invariata, nonostante le trasformazioni intraprese dal brand, sarà la classica (e alquanto strana) mascotte del brand, ossia il re dalla testa di plastica, legato da anni a Burger King, che è comunque rappresentativo dello stile comunicativo dell’azienda, irriverente, provocatorio e fuori dal comune (è facile notare infatti il voluto contrasto con l’amichevole pagliaccio di McDonald’s): «Noi lo amiamo così com’è e continuerà ad essere bizzarro» ha dichiarato Fernando Machado.
Mascotte di Burger King. Fonte: PR Week
Tra gli aspetti interessanti della strategie di rebranding di Burger King è possibile evidenziare il tentativo di restare al passo con i tempi, adattandosi alle preferenze dei consumatori, a nuove tendenze alimentari e alle caratteristiche degli ambienti digitali, senza tuttavia cancellare la propria identità ma, anzi, piuttosto omaggiando il patrimonio storico e culturale di un brand particolarmente longevo.

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