piano editoriale: cos’è e come svilupparne uno

Piano editoriale: cos’È Un piano editoriale è indispensabile ogni qualvolta si intenda investire in inbound marketing e, in particolare, in marketing dei contenuti, indipendentemente dalla natura degli ultimi. Nessuna strategia di content marketing sopravvive senza un piano tattico, scrive infatti il content marketing Institute, e per piano editoriale, in inglese “editorial plan“, si deve intendere del resto tanto il documento finale, operativo e condivisibile tra i diversi soggetti interessati (nel caso di un’agenzia, per esempio, cliente da un lato e content creator che si occuperanno di realizzare i contenuti in questione dall’altro), quanto soprattutto il workflow, il processo organizzativo di cui lo stesso è figlio. Creare un piano editoriale, del resto, è una task strategica per i blogger , le aziende che investono in email marketing , gli influencer alle prese con i contenuti di cui riempire i propri feed social e via di questo passo e, in quanto tale, richiede tempo e un certo lavoro preparatorio. Come creare un piano editoriale partendo dall’analizzare pubblici, obiettivi, tendenze Per dar vita a un piano editoriale efficace serve innanzitutto aver chiari in mente quali sono gli obiettivi SMART (è un acronimo che sta per specifici, misurabili, avvicinabili, rilevanti e in tempo) delle proprie strategie di contenuto. Un blog personale, per esempio, può avere come macro-obiettivo quello di rafforzare il proprio personal brand ; al contrario, un chatbot aziendale potrebbe servire soprattutto alla custormer care, così come le newsletter possono farlo alla lead generation e le landing page potrebbero avere invece l’intento primario di far avanzare utenti/consumatori lungo il funnel marketing . Un buon piano editoriale parte da qui, dal padroneggiare e saper distinguere quali sono gli obiettivi da perseguire con le diverse tipologie di contenuto. Perché nessun progetto digitale può rinunciare a un piano editoriale SEO Anche quando non sia prettamente content-oriented, comunque, è difficile che un progetto digitale possa rinunciare oggi a un piano editoriale SEO: primeggiare nelle SERP dei motori di ricerca per le principali key associate alla propria attività o al proprio business è importante per generare traffico – e tutto quello che ne consegue – e farlo sarebbe impossibile senza avere sulle pagine del proprio sito contenuti a esse correlati. Nella creazione di un piano editoriale, comunque, un ruolo importante lo svolge anche il conoscere i propri pubblici di riferimento. Che età, provenienza geografica, livello di istruzione hanno i propri lettori? Quali sono temi e argomenti che li appassionano di più? Le cosiddette reader personas sono le corrispondenti, in un piano editoriale, di quelle che in una strategia di vendita sono le buyer personas . A seconda della tipologia di piano editoriale (per il blog, per i social network, ecc.) a cui si deve dar vita, comunque, anche essere a conoscenza di trend, argomenti di discussione o cronaca del momento può essere utile: per una startup alla ricerca di visibilità, per esempio, può essere vitale creare contenuti che cavalchino le tendenze più recenti e, perché no, attraggano l’attenzione dei media. Avere una certa familiarità con la storia, la missione, i valori che stanno dietro al progetto per cui si intendono creare contenuti è la chiave di volta per creare un piano editoriale di successo: «cultura e mindset» sono, stando ancora al Content Marketing Institute, tra quei fattori da conoscere preliminarmente alla creazione di un piano editoriale per PA, startup, ecc. L’esempio di più facile comprensione è forse, in questo senso, quello del piano editoriale per un sito d’informazione, una testata online: in questo caso la linea editoriale che si vuole seguire – dove per linea editoriale si devono intendere varie decisioni che riguardano formato, tono di voce, persino indirizzo politico a volte che si vuole dare ai contenuti – incide nello sviluppo del piano editoriale quanto e più di considerazioni che riguardino il target di riferimento, i canali a cui sono destinati i contenuti, ecc. Fanno parte comunque del processo che porta a stilare un piano di contenuti anche l’analisi dei competitor e l’ analisi swot , ossia l’analisi di opportunità e pericoli connessi alla realizzazione e alla pubblicazione di contenuti secondo un certo schema, una certa strategia. Un solo piano editoriale o tanti piani editoriali quanti sono i canali in cui si è presenti? Uno dei dubbi che più di frequente si associano alla domanda “come si fa un piano editoriale?” è: “basta un solo piano editoriale?“. La risposta è, sinteticamente, no: a seconda dei canali a cui sono destinati i contenuti, e perché gli stessi risultino efficaci e di valore, è importante differenziare i piani editoriali. Restando ancora all’esempio della testata giornalistica, ciò significa che, nel caso in cui la stessa abbia una versione cartacea e una versione digitale, è indispensabile studiare e differenziare tra loro piano editoriale sito web e piano editoriale rivista per esempio. Anche nel caso di un progetto solo digitale è importante differenziare il piano di contenuti per sito o blog, per esempio, da quello per la newsletter. Piano editoriale social media: perché ne serve uno diverso per ogni piattaforma Un buon social media strategist sa certamente quanto sia importante saper creare piani editoriali per i social media diversi per ogni piattaforma e tenendo conto del tipo di utilizzo da cui la stessa è caratterizzata: per un piano editoriale Facebook, per esempio, non si può non tenere conto che i video sono tra i contenuti più premiati dall’algoritmo e che i soli link rischiano di perdersi invece nel costante flusso di meme , foto, aggiornamenti di stato postati dagli utenti; allo stesso modo nel creare un piano editoriale Instagram non si può ignorare, ormai, il successo delle Stories e quello ancora più recente dei Reels; ancora, se i contenuti che si intendono creare e condividere riguardano soprattutto il mondo del lavoro si potrebbe pensare a un piano editoriale LinkedIn, così come per parlare a un target di giovanissimi della generazione z e della generazione alpha una delle idee migliori sarebbe sviluppare un piano editoriale TikTok (piattaforma sempre più attraente agli occhi di brand e marketer ma in cui, nonostante l’apparente spontaneità e immediatezza dei contenuti, non c’è spazio per l’improvvisazione). Come sempre quando si tratta di contenuti, insomma, la parola d’ordine sembra essere crossmedialità: la scelta vincente, cioè, è oggi avere tanti piani editoriali diversi quanti sono i canali che si intende presidiare. Riccardo Esposito di MySocialWeb parla di «piano editoriale fluido» in riferimento alla capacità che un piano editoriale ben fatto ha di riadattarsi in poco tempo a seconda di come cambiano trend e hot topic del momento, ma anche in base alle necessità di pubblicazione o ai risultati ottenuti con i contenuti già pubblicati. «Monitorare [i contenuti] man mano per vederne il rendimento» è del resto, come ha sottolineato Flavia Imperatore durante lo ZOOMday 2018, una delle principali fasi di sviluppo del piano editoriale: come ogni altra strategia (di marketing, di vendite, ecc.) il piano di contenuti va testato sul campo ed eventualmente, al bisogno, rivisto in corso d’opera. Piano editoriale: com’è fatto e quali strumenti utilizzare Il piano editoriale si traduce nei fatti in un documento operativo che contiene i vari insight legati alle analisi svolte per la pianificazione dei contenuti da sviluppare e varie indicazioni sui tempi di realizzazione degli stessi o sulla divisione dei compiti (soprattutto quando sono professionisti diversi a occuparsi di creare, pubblicare e promuovere i contenuti). Alla domanda “ci sono e quali sono i migliori tool per piano editoriale?“, la risposta è, così, che si può scrivere un buon piano editoriale sfruttando anche semplicemente un editor di testo e che allo scopo possono servire anche piattaforme e software di norma utilizzate per il project management (Trello, Asana, ecc.). Un semplice documento di testo, un foglio Excel o anche un software per il project management bastano a creare un piano editoriale efficace, inteso come documento operativo per la creazione dei contenuti. Fonte: Hubspot Se non ci sono insomma per il piano editoriale software e strumenti specifici, ce ne sono alcuni che rendono più pratiche le analisi preliminari di cui si è detto. Google Trends, ma anche le tendenze su Twitter per esempio, aiutano a farsi un’idea degli argomenti di cui si sta più discutendo in Rete. Le indagini di mercato interne, ma anche alcune analytics fornite gratuitamente dai social network, dicono molto quanto alla demografia dei propri pubblici. Si possono sfruttare tool di brand monitoring e per il social media listening per ascoltare, appunto, le conversazioni che avvengono in Rete e in cui è eventualmente coinvolto il proprio brand, intercettando così eventuali bisogni informativo-conoscitivi del proprio target e soddisfacendoli con contenuti ad hoc. Anche i SEO tool per l’individuazione delle parole chiave non possono mancare nella cassetta degli attrezzi di chi intende sviluppare uno o più piani editoriali per i propri canali. Gli esperti di settore sembrano concordare, poi, sull’importanza delle mappe concettuali per dar vita a un piano editoriale completo. Uno schema ad albero aiuta molto, infatti, a fare chiarezza e a «individuare un focus e cercare degli argomenti collaterali», ha continuato Flavia Imperatore. Avere una mappa visiva di tutti i possibili aspetti di un tema iniziale aiuta, tra l’altro, anche organizzativamente ad avere un’idea più chiara di quanti contenuti creare, in quanto tempo e ricollegabili tra di loro in che modo. Una mappa concettuale aiuta a individuare, partendo da un macro-tema centrale, una serie di aspetti e di contenuti correlati da poter sviluppare nel proprio piano editoriale. Fonte: Riccardo Esposito/MySocialWeb Piano editoriale vs calendario editoriale: perché non sono la stessa cosa Indicazioni più operative come queste finiscono quasi sempre oltre che nel piano editoriale nel calendario editoriale. Il semplice calendario editoriale in cui sono indicati giorni e orari delle pubblicazioni non è da confondere con il piano editoriale, un documento organizzativo più generico e che ha a che vedere con la struttura “olistica” della propria strategia di contenuto. Fonte: Pinterest Il secondo è una sorta di piano editoriale excel o in formato spreadsheet in cui sono indicati più esplicitamente scadenze, giorno e ora delle diverse pubblicazioni, eventuali ricorrenze di settore o legate al calendario di marketing per cui creare contenuti ad hoc e via di questo passo. Per quanto affini, insomma, e per quanto l’uno contenga l’altro, non andrebbe fatta confusione tra piano editoriale e calendario editoriale: quando si googla “esempio di piano editoriale” o “esempio di piano editoriale social media” e, ancora, “modello piano editoriale Facebook” o “template piano editoriale social” e ci si aspetta di averne indietro tabelle settimanali e form compilabili a seconda delle proprie esigenze, quello che si sta cercando di fatto è un calendario editoriale per meglio organizzare le proprie pubblicazioni. © RIPRODUZIONE RISERVATA


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