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Consumo di news e mercato editoriale: dati 2019

Quali sono stati i principali cambiamenti di questi anni nel mercato editoriale e come ne ha risentito il consumo di news da parte del lettore finale? Sono queste le domande principali a cui prova a rispondere “From viral to tribal. The next frontier in publishing”, uno studio transgenerazionale firmato Comscore sulle abitudini, le aspettative e i gusti di lettori giovani e meno giovani inglesi e americani.

Si informano grazie ai social, ma non amano condividere le news: una generazione di lettori «taker not giver»

Tra gli insight principali emerge che i social media non hanno mai perso il ruolo guadagnato in questi anni di fonte principale d’informazione, con almeno un membro su due della Gen Z che ammette di usarli per informarsi più di siti o portali di news. A cambiare nel consumo di news in questi anni è stata soprattutto l’attitudine allo sharing: solo il 16% dei lettori under 25, infatti, dice di condividere sui social articoli e notizie; piuttosto preferisce parlarne dal vivo con gli amici, ma comunque meno frequentemente di quanto facciano i Millennials (la percentuale di millennials americani che parla di fatti e notizie che ha letto in Rete con gli amici è del 42%, mentre tra la Gen Z scende al 32%). Per questo, Comscore ha definito soprattutto i lettori più giovani «taker not giver», individuando le ragioni di un simile atteggiamento in gusti, preferenze, orientamenti ancora in via di formazione, oltre che in una maggiore consapevolezza e attenzione per la propria identità digitale, su cui, va da sé, incide non solo il rischio di condividere notizie false o non verificate per esempio, ma anche il legarsi a un certo brand editoriale. Se non si condividono notizie sui social, comunque, la partita del coinvolgimento dei lettori per chi fa informazione non può che giocarsi diversamente: attraverso eventi dal vivo per esempio, sfruttando il potere delle relazioni umane e dell’incontro fisico con il brand o, ancora, creando contenuti originali, unici e di valore come possono essere le guide how to.

Anche tempi e luoghi del consumo di news da parte dei più giovani sono molto diversi rispetto a quelli delle generazioni precedenti. Se chi ha oggi più di quarant’anni si ritiene, in almeno un caso su due, un lettore «avido» di notizie, il tempo che la Gen Z impiega a leggere news, sia da desktop sia da mobile, è notevolmente inferiore rispetto a quello di Millennials e Gen X per esempio e lo è anche il numero di visite da mobile che i più giovani fanno in media ogni anno a siti e pagine d’informazione. Quanto ai canali utilizzati dagli editori e che più generano traffico tra i nativi digitali, il primato – in crescita, tra l’altro, rispetto al 2017 – è di newsletter, app come Apple News e podcast .

Nel consumo di news locali è il futuro dell’editoria?

Se il consumo di news si fa sempre meno virale e sempre più tribale, secondo Comscore, non è comunque soltanto per via di una minore propensione alle condivisioni sui social. Tre dati dovrebbero far riflettere: appena il 10% della Gen Z dice di leggere giornalmente notizie internazionali; la percentuale sale al 15% per le notizie nazionali e c’è almeno un 19% che legge ogni giorno notizie locali. È la dimostrazione in atto che il giornalismo locale – se non addirittura il giornalismo iperlocale – versa in condizioni migliori di quelle che si tende a immaginare, anzi: in un solo anno le più importanti testate di questo tipo avrebbero visto aumentare di più del 10% sia il numero dei visitatori unici, sia il tempo di permanenza. In quest’ottica non sorprende né che Facebook abbia provato a premiare le local news con un peso maggiore sull’algoritmo, né che Google destini fondi per sostenere gli editori locali, per esempio. Ci sono piccole azioni, però, che i publisher locali dovrebbero intraprendere per ottimizzare l’esperienza dei lettori e poterli fidelizzare. A partire dall’investire di più sul mobile – tramite versioni responsive dei propri siti, per esempio, strategie SEO ad hoc, ecc. – e non tanto in considerazione del fatto che il 75% del tempo speso a leggere local news è proprio tempo mobile, quanto delle potenzialità che il mobile offre in termini di strategie di prossimità.

Davvero i lettori non vogliono pagare per leggere news e informazioni?

La nota più dolente di “From viral to tribal. The next frontier in publishing” riguarda, comunque, uno degli aspetti da sempre più controversi nel mondo dell’editoria: il modello di business e la sostenibilità economica di giornali e altre realtà simili. Nonostante siano aumentati in questi anni gli esperimenti di paywall, formule in sottoscrizione e contenuti premium, è transgenerazionale la scarsa disponibilità a pagare per il consumo di news, con la Gen X americana che è la meno propensa a farlo. A leggerlo bene, comunque, il dato di Comscore racconta una verità diversa: i lettori non sono più disposti – ammesso che lo fossero mai stati – a pagare per le semplici notizie. C’entra, con ogni probabilità, la moltiplicazione dei soggetti che oggi fanno informazione e il fatto che le news si siano trasformate di fatto in delle commodity: non a caso gli stessi lettori si dicono disposti a – e contenti di – pagare in cambio di un contenuto unico, che non riuscirebbero a trovare altrove e che risulti davvero di valore.

Proprio questo aspetto chiude il cerchio del passaggio, necessario, dalla viralità alla tribalità: con cambiamenti come quelli descritti da Comscore nel consumo di news, cioè, essere in grado di creare membership e di trasformare un semplice lettore in un sostenitore – e un insieme di semplici lettori in una community di sostenitori – è di primaria importanza per il brand giornalistico, almeno quanto lo è sviluppare una presenza e una strategia multipiattaforma e trovare nuovi modelli di profittabilità.