Vier Konzepte gegen miese Verbraucherstimmung › absatzwirtschaft

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Die positiven Konsumtendenzen des Sommers sind verpufft. Die Verbraucher-Energie erreichte im vierten Quartal einen neuen Tiefstand. Was bedeutet das für Marken?

Von Anne-Kathrin Velten
Hinter ihnen liegt ein entspannter Sommer mit weltweit
sehr unterschiedlichen Pandemie-Erfahrungen. Vor ihnen liegen weitere drohende
Lockdowns – und zu alledem sorgt die US-Wahl seit Wochen für Unruhe. Wo also stehen
die Verbraucher im vierten Quartal des Jahres 2020?

Verbraucher-Energie während Corona

Der “Consumer Energy Index” von Forrester misst, wie die emotionale Belastung durch die Covid-19-Pandemie die Konsumlust der Verbraucher beeinflusst. Basierend auf Daten US-amerikanischer Verbraucher bildet der Index internationale Trends ab.

Unter Verbraucher-Energie versteht Forrester einen Wert,
der die Offenheit von Kunden für neue Markenerlebnisse angibt. Nach einem
dramatischen Rückgang in den ersten Monaten der Pandemie bewegte sich die
Verbraucher-Energie auf dem niedrigsten Stand der vergangenen zwei Jahre, so
die Markforscher. Die teilweise Wiedereröffnung von Geschäften gepaart mit Pandemie-konformen
Innovationen und einer generell positiveren Stimmung bis Anfang Juni ließ sie
kurzzeitig wieder ansteigen.

Doch wo stehen die Verbraucher nun? Auf einer Skala von 0
auf 100 sei sie laut Forrester auf 39 gesunken – das ist ein Rekordtief für das
Jahr 2020.

Vertrauen der Verbraucher in Marken sinkt

Der Grund dafür ist laut den Marktforschern, dass die aktuellen Bedingungen das Gefühl der Isolation und Trennung von Familie und Freunden, aber auch von Geschäften und damit spürbaren Markenerlebnissen, bei Verbrauchern verschlimmern. Nach dem “Forrester Identitäts-Score” ist das Vertrauen der Verbraucher in Marken im Laufe dieses Jahres auf dem zweitniedrigsten Niveau angelangt und auch über den Sommer hinweg dauerhaft niedrig geblieben.

Die Verbraucher sind besorgt über die Absichten der
Marken und zweifeln daran, dass Unternehmen ihre Versprechen einhalten werden. Das
liegt gar nicht unbedingt an Fehlern in der Markenführung von Unternehmen,
sondern an einer grundlegenden skeptischen Haltung. Verbraucher sind so wenig
wie selten zuvor bereit zu glauben, dass die Menschen und Organisationen um sie
herum von guten Absichten getrieben sind.

Verbraucher sind offen für Neuheiten

Dennoch, so die Marktforscher, sind Verbraucher in der Stimmung für Neuheiten. “Während der gesamten Pandemie erleben die Konsumenten ein emotionales Tauziehen zwischen der Suche nach Vertrautheit und Abwechslung”, so Forrester. Verbraucher seien geradezu fasziniert von Ablenkungen. Ein weiterer Punkt ist, dass Verbraucher den großen Wunsch verspüren, Kontrolle zurückzugewinnen.

Was bedeutet das für Marken?

In Zeiten sozialer, wirtschaftlicher und emotionaler
Unsicherheit sollten Marken, die sich schwertun, das Vertrauen und die
Loyalität der Verbraucher zu erhalten, laut Forrester vier Punkte besonders
beachten. Die Marktforscher haben zudem jeweils ein Beispiel dazu ausgewählt:

1. Stärkung eines gemeinsamen Ziels von Marken und
Verbrauchern

Die US-amerikanische Fluggesellschaft Delta Air, deren
Geschäfte massiv unter der Pandemie leiden, setzt in der Krise beispielsweise
bewusst auf das Thema Nachhaltigkeit und investiert hier trotz starker Verluste
im Geschäftsjahr 2020. Für Delta selbstverständlich: Denn das Thema
Nachhaltigkeit sei zuletzt das Thema gewesen, dass Kunden und Unternehmen am
stärksten verbunden hat, so die Airline.

2. Stärkung des Vertrauens, indem Versprechen
konsequent eingehalten werden:

Uber setzt seine “keine Maske, keine Fahrt”-Politik konsequent durch. Das Unternehmen verpflichtet Fahrer, Selfies über die Uber-App einzureichen, die Compliance veranschaulichen. Zudem werden Fahrer und Kunden angehalten, nicht konformes Verhalten sofort zu melden.

3. Verbraucher mit informativen oder unterhaltsamen
Einblicken überraschen.

Netflix hat vor kurzem damit begonnen, Verbrauchern
ausgewählte Inhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen, ohne dass diese sich gleich
für eine kostenlose Testversion oder mehr anmelden müssen.

4. Ausstattung der Verbraucher mit den Werkzeugen, die sie benötigen, um ein Gefühl der Kontrolle wiederzuerlangen.

Banken wie BBVA und Caixa Bank helfen sogenannten “Spätanwendern”, das digitale Banking in den Griff zu bekommen: Dazu haben sie beispielweise Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Anmeldung von Onlinekonten angefertigt oder Videos “von älteren Menschen, für ältere Menschen” mit Sicherheitstipps erstellt. Ältere Kunden sollen sich so bei der Durchführung von Online-Transaktionen sicherer fühlen.

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