Superbowl 2021 – ein Marketing Festival unter Abstandsregeln › absatzwirtschaft

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Der Superbowl ist das größte Sport- und Marketingfestival der USA. Dieses Jahr müssen sich Veranstalter und Werbetreibende jedoch an Pandemie-Regeln halten. Für viele bedeutet dies Zurückhaltung. Ein Überblick.

Von Anne-Kathrin Velten
“Go big or go home” – so lautet das Motto für Marken beim Superbowl. Das Football-Event ist das mediale US-Großereignis schlechthin. Denn das Finale der National Football League (NFL) ist längst nicht nur eine Bühne für den großen Sport, sondern auch für kreative Werbung. Mit regelmäßig über 100 Millionen Zuschauern ist das Sportereignis seit Jahren das meistgesehene Event in den USA. Und das Besondere: Die TV-Zuschauer schalten in der Regel in den Werbepausen nicht weg.

Mit einem Feuerwerk an Kreativität haben große Marken wie
Coca-Cola, Pepsi und Doritos die Spielpausen zu einem wahren Kult gemacht und
überbieten sich alljährlich. Wer so prominent wirbt, kurbelt seinen Umsatz und
seine Bekanntheit an. Läuft etwas schief, ist allerdings ein nachhaltiger Shitstorm
garantiert. Laut Experten soll ein 30-sekündiges Werbefenster beim TV-Sender
Fox dieses Jahr etwa 5,5 Millionen US-Dollar kosten. 2020 erzielte der Superbowl
Marktforschern zufolge einen Rekordumsatz von rund 450 Millionen US-Dollar.
Definitiv ein Beleg dafür, dass Marken den Superbowl groß denken.

Marken gehen beim Superbowl 2021 auf Nummer sicher

Für den diesjährigen Superbowl am 7. Februar 2021 lautet das Motto eher “go home”. Wenn sich beim Superbowl LV in Tampa Bay, Florida, die dort beheimateten Bucaneers und der amtierende Champion Kansas City Chiefs gegenüberstehen, ziehen sich die meisten Werbetreibenden zurück. Der kommunizierte Grund: Corona.

Allerdings ist die Pandemie nur einer – wenngleich für Marken bequemste – der Gründe, sich dieses Jahr zurückzuhalten. Politische Unruhen, Restrukturierungen im eigenen Unternehmen und Arbeitslosigkeit sind genauso bedeutend. Marken gehen mit ihrer Enthaltung auf Nummer sicher, denn in derartigen Zeiten scheint die Gefahr, in irgendein Fettnäpfchen zu treten, einfach zu groß zu sein.

Coca-Cola, Budweiser und Pepsi gehen neue Wege

Einige Beispiele für Marken, die sich beim Superbowl 2021
defensiver als in den Vorjahren verhalten:

“Diese schwierige Entscheidung wurde getroffen, um sicherzustellen, dass wir in diesen beispiellosen Zeiten in die richtigen Ressourcen investieren”, teilte beispielsweise Coca-Cola mit. Gemeint sind damit wohl auch die eigenen Mitarbeiter. Damit trifft das Unternehmen den richtigen Ton.

Auch die Biermarke Budweiser, bekannt für
ihre herzerwärmenden und witzigen Spots zum Superbowl, hält sich dieses Jahr
zurück. Das Mutterunternehmen Anheuser-Busch erklärte, dass 2021 kein eigener
Spot produziert werde. Stattdessen will das Unternehmen das Werbebudget in die
Aufklärung über die Corona-Impfung fließen lassen. Weitere Unterstützung der
Impfkampagne soll über das Jahr folgen. Es ist das erste Mal seit 37 Jahren,
dass Budweiser keine Werbezeit im Superbowl kaufen wird.

Auch Coca-Cola-Konkurrent Pepsi geht 2021 neue Wege. Er reduziert seine Werbespots. Gleichzeitig wartet die Marke mit einer gigantischen Halbzeit-Show auf. Das klare Zeichen an die Konsumenten: Ihre sollt unterhalten werden, dafür treten wir mit direkter Werbung zurück. Pepsi hat gute Chancen, durch diese Verschiebung positiver wahrgenommen zu werden. Traditionell treten in der Halbzeitshow des Superbowl große Stars wie Prince, Lady Gaga und Beyoncé auf. Statt zwölf Minuten soll die Show dieses Jahr 24 Minuten lang sein. Hauptakteur ist der R’n’B -Künstler The Weeknd. Dieser wird bereits im Vorbereitungsspot von Pepsi in den Fokus gerückt.

Pepsi gibt in seinem Vorbereitungs-Spot für den Superbowl die Richtung vor: Der offizielle Sponsor will weniger werben und mehr unterhalten.

M&M’s, Toyota & Co. setzen auf Werbung beim
Superbowl

Werbefrei wird der Superbowl aber auch 2021 nicht sein.
Große Marken wie M&M’s, Turbo Tax, Toyota, Pringles oder Mountain Dew haben
allesamt in verfügbare Werbeplätze investiert.

Vergangenes Jahr lagen die Preise mit 5,6 Millionen US-Dollar
pro 30 Sekunden nur geringfügig über den 5,5 Millionen US-Dollar von diesem
Jahr. Allerdings, so berichten US-amerikanische Medien, sind noch nicht alle
Plätze vergeben. Normalerweise sind sie spätestens zu Thanksgiving Ende
November des Vorjahres gebucht.

Spannend werden die Inhalte der Spots. Während Pepsi beispielweise 2017 die “Black Lives Matter”-Bewegung thematisiert hatte, rückte Gillettes Superbowl-Spot 2019 ein toxisches Männerbild und die #MeToo-Bewegung in den Vordergrund. Beide Kampagnen polarisierten. Experten erwarten dieses Jahr ungewöhnlich zurückhaltende und damit für den Superbowl eher langweilige Spots, da Unternehmen angesichts der gesellschaftlichen Unruhen sehr vorsichtig sind.

Andererseits: So ganz ohne Marketing-Aufreger kam bislang noch kein Superbowl aus. Und daran wird sich womöglich auch 2021 nichts ändern.

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