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Die Marke steuern in unsicheren Zeiten › absatzwirtschaft

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Die Pandemie COVID-19 hat die Welt auf den Kopf gestellt. Marken fahren aktuell auf stürmischer See und navigieren in den meisten Fällen auf kurze Sicht. Ob Lockdown light, Reise- und Kontaktbeschränkungen, neue Verordnungen – Konsumentenbedürfnisse verändern sich unter den aktuellen Bedingungen schnell und teilweise grundlegend. In Zeiten, in denen Wandel das einzig Beständige ist, ist die Agilität, sich auf das Verhalten, die Bedürfnisse und Sorgen der Verbraucher einstellen zu können, für Marketer erfolgsentscheidend.

Wie sich das Verbraucherverhalten in Deutschland verändert und warum maximale Konsumentennähe für Marken jetzt wichtiger denn je ist

Daten rund um die aktuelle Lage und die gesellschaftliche Entwicklung insgesamt liegen in großer Menge vor: Infektionszahlen, Geschäftsklima, Absatz- und Verkaufszahlen, Aktienmarktentwicklungen, Brutto-Inlands-Produkt und mehr. Für Marketer ist jetzt noch wichtiger, die subjektive Realität der Verbraucher tief zu verstehen sowie die Hintergründe zu erkennen und das “Warum” hinter dem Verhalten, das sich derzeit beobachten lässt. Diese psychologischen sowie oftmals unbewussten Emotionen, Ängste, Sorgen und Motive sind wichtige Anknüpfungspunkte für Unternehmen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten zu können und Marken in der aktuellen Dynamik relevant zu halten.

Wie fühlen sich Verbraucher derzeit in Deutschland? Welche Bedürfnisse und Gefühlszustände motivieren? Wie verändern sich Kaufentscheidungen und die Lebensrealität der Menschen? Welche unternehmerischen Entscheidungen ergeben sich daraus für Marken?

Der Consumer NOW Index von quantilope liefert Unternehmen jeden Monat im Echtzeit-Tracking aktuelle Informationen zu Gefühlen, Bedürfnissen und Verhalten der Konsumenten.

Die neueste Verbraucherstudie zum Thema Weihnachten 2020 ergänzt durch aktuelle Erkenntnisse, was dieses Jahr für die Vorweihnachtszeit und die Festtage wichtig ist. Deutlich wird, dass die unsicheren Zeiten sich enorm in der Emotionslage der Verbraucher widerspiegeln und hohen Einfluss auf das Verhalten haben.

Fünf aktuell bedeutsame Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen:

Insight 1: Rahmenbedingungen sorgen für Gefühlskarussell und einen signifikanten Abwärtstrend im Wohlbefinden

Lockdown light, geschlossene Restaurants und Sportstätten, Wirtschaftseinbruch, ständig wechselnde Einschränkungen und Lockerungen:

Mit dem November-Lockdown sinkt die Zufriedenheit der Menschen signifikant gegenüber dem Vormonat – ein Rekordtief seit Juli. Damit zieht sich ein polarisierendes Stimmungsbild durch die Bevölkerung, in welcher lediglich die Hälfte (52 Prozent) mit ihrer derzeitigen Lebenssituation zufrieden sind. Ursächlich für diese Polarisierung sind die zunehmenden Gefühle der Betrübtheit (55 Prozent), Traurigkeit (42 Prozent) sowie Angst (34 Prozent). Insbesondere die Schließung der Gastronomie- und Kulturbetriebe sowie die Kontaktbeschränkung werden als besorgniserregend wahrgenommen. Das Gefühl der Isolation von seinen Liebsten (50 Prozent) wird zur zentralen Herausforderung für Verbraucher.

Gegenwärtig sind Angebote und Marketingmaßnahmen für Entspannung sowie Glück besonders resonanzfähig und können aktuell einen emotionalen Mehrwert bieten.

Die Zeit ist von schnellen und vielen Veränderungen geprägt. Unternehmen können daher nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen und sollten unbedingt, ihre Zielgruppen direkt und regelmäßig befragen.

Automatisierte Trackings mit interaktiven Echtzeit-Dashboards können jetzt unterstützen, Veränderungen schnell zu erkennen und neue Chancen unmittelbar aufzudecken.

Insight 2: Große Unterschiede in den Zielgruppen

Die aktuelle Stimmungs- und Bedürfnislage in Deutschland zeigt enorme Unterschiede in den Zielgruppen. Die Generation Z sehnt sich besonders nach Sicherheit, Ruhe und Entspannung und fühlt sich signifikant gestresster und ängstlicher als die Boomer (50-69 Jahre). Frauen fühlen sich erheblich genervter und besorgter als Männer.

Jede Zielgruppe benötigt derzeit eine individuelle Ansprache.

Geht es um Gefühle und Stimmung, empfiehlt sich, auf implizite Messmethoden zurück zu greifen. Diese decken die unbewussten Emotionen auf, die für die Zufriedenheit und bei Entscheidungen verantwortlich sind. Als automatisierte Messung ermöglichen sie im Tagesgeschäft, die relevanten Zielgruppenunterschiede für die Marken und Produktkommunikation schnell zu erkennen.

Insight 3: Sicherheit ist wichtiges Bedürfnis

Die Menschen in Deutschland fokussieren sich auf die Grundbedürfnisse. Körperliches Wohlbefinden zählt derzeit zu den wichtigsten Bedürfnissen bei Verbrauchern, gefolgt von Sicherheit und Verbundenheit. Höhere Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung und Luxus sind derzeit wenig wichtig.

Sicherheit und Gesundheit gewinnen auch für Weihnachten stark an Bedeutung. Diese Motive sollten daher in der aktuellen Kommunikation besonders adressiert werden.

Insight 4: Gedämpfte Kauflaune zu Weihnachten

Der Einfluss von COVID-19 auf das Weihnachtsfest ist hoch. Knapp ein Viertel plant in diesem Jahr geringere Ausgaben für die Geschenke zu Weihnachten. Als Gründe werden u.a. weniger verfügbares Einkommen aufgrund von COVID-19, z.B. durch Jobverlust oder Kurzarbeit, genannt sowie eine generell sinkende Bedeutung von Geschenken.

Mehr als jeder Dritte in Deutschland plant aktuell besonders Gutscheine und Süßes zu verschenken. Diese Art von Geschenken hebt sich signifikant ab von den bisherigen Klassikern wie beispielsweise Parfüm, Spielzeug, Geld, Technik oder Schmuck.

Eine weihnachtliche Geschenkverpackung und die kostenfreie Lieferung beim Online-Shopping gehören für fast die Hälfte zur klaren Erwartungshaltung an den Handel.

Insight 5: Mehr Zeit für Familie und Freunde, Video Chatting und Homeoffice

Bei den Aktivitäten für die nächsten Wochen stehen Zeit mit der Familie und Freunden sowie Video Chatting oben. Das Arbeiten von Zuhause wird zudem für rund jeden Dritten (29 Prozent) häufiger stattfinden als noch im Oktober.

Das Jahresende steht im Zeichen digitaler Interaktion. Die Onlinepräsenz des Marketings sowie E-Commerce wird damit umso wichtiger für Unternehmen. Doch das zugrundeliegende Verbraucherbedürfnis ist die digitale Interaktion mit Freunden und der Familie. So gewinnen digitale Inhalte, die zum Teilen animieren und Angebote, die dem Austausch dienen, zentral an Bedeutung.

Dr. Peter Aschmoneit, CEO von quantilope und langjährig erfahrener Marketingdirektor der Konsumgüterindustrie

Marken sind jetzt gefordert, sehr eng an den dominanten Bedürfnissen von Konsumenten dran zu bleiben. Es ist enorm wichtig ist, die Zielgruppen fokussiert anzusprechen, da sich die Bedürfnisse und Planungen teilweise sehr deutlich voneinander unterscheiden. Es braucht in diesen dynamischen Zeiten mehr denn je konkrete und sehr aktuelle Einblicke in die Köpfe von Konsumenten, um sichere Leitplanken des Handelns zu schaffen.

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