如何使客户成为故事的英雄

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二月
2021年16月16日

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企业家贡献者表达的观点是他们自己的观点。

想象一下生活在1800年代。除了（或可能由于）现代技术和药物的明显缺乏，平均预期寿命仅为40岁。我很可能是风中的灰尘。尽管在过去两个世纪中全球预期寿命有所增加，但作为全球人口，我们现在比以往任何时候都更超重，更肥胖，更可能患有慢性疾病。对于某些人来说，Covid-19创造了避雷针进行变革。具体来说，它已经系统地改变了医疗保健，从专业护理到自我护理的一切都已改变。在健康和保健方面，特别是在数字健康方面，破纪录的投资突显了这种转变的重要性和支持。我的信念是营养，健身和预防保健创造了三重功效，可保持健康状况。建立对这三种意识的一种方法是讲故事，而不是讲课（这是行不通的）。人们敞开心mind，用心聆听故事，并与信息建立个人联系。我知道我有几年前，当我走进一个平台并看着585磅重的时候。将杠铃放在我面前的地板上，我重播了我到达那里13年的艰苦锻炼的精彩片段。我没有看到看台上的人群，也没有看到周围的裁判。我只看到杠铃。承受的重量比我提起的重量还要多。我需要这种举重才能击败我的对手，并打破我的体重类别的加利福尼亚州纪录。我深吸了一口气，走到酒吧，把所有的东西都拉走了。杠铃通过我的膝盖时速度变慢，但随后突然上升以完全锁定。好电梯。我赢了。我赢得了唱片。一切都在15秒内结束。我不是奥运会选手或职业运动员，但由于所有这些训练，营养和健身对我来说是一种生活方式。他们自然而然地呼吸。一切都始于一个孩子因“沙哑”而在学校被选中的故事，这是一种过重的古老委婉说法。那个孩子是我，但故事可能涉及数百万其他人。我一直在问自己，我该如何激发别人找到自己的胜利故事。在与健康和保健品牌的高级主管进行了多次电话采访后，我发现了一些令人惊讶的答案。讲故事的处方当我考虑讲故事时，我曾经想起Hansel和Gretel，Goldilocks以及妈妈在我那里读到的其他童谣。就寝时间。但是讲故事不仅仅是童话和睡前故事。这是人类交流的最古老形式，可以追溯到晚上坐在火堆旁和洞穴壁上的画作。每个绘画或符号的背后都有一个故事。讲故事与人们建立了更深层次的联系。它可以超越产品。它可以成为建立品牌的基础。 Thrive Global的前首席营销官Ruslan Tovbulatov具有很强的见解。 “我们如何让人们每天引入正念或采取更多措施？我们通过故事改变和改变自己的习惯的方式。”托夫布拉托夫告诉我们，讲故事可以使人们采取行动，这就是为什么说故事是他在《兴旺全球》中所做工作的核心所在。故事是一种强大的动力，因为它使我们与我们的记忆联系在一起，唤起情感，甚至刺激生理变化。 Shtick to Business的作者Peter McGraw说：“记忆是建立在联想上的。无论是每天锻炼还是每天抽两包烟，潜意识都学会了自动联想。要养成习惯，本质上是在建立新的习惯。组关联-编织自己的思想网。”通过讲故事来创造新的记忆和联想，可以帮助人们养成新的习惯，例如每天采取更多措施。最终，这些习惯成为日常习惯，随着时间的流逝，它们可能会成为一种习惯。 Ness Labs的创始人，多产的关于正念生产力的作家Anne-Laure Le Cunff定义了习惯和常规之间的区别。 “习惯是在很少或没有意识的情况下发生的；例行程序需要更高程度的意图和努力。例行程序和仪式之间的区别在于动作背后的态度。而例行程序可以是仅需要做的动作，例如您的床上或洗个澡-礼节被视为更有意义的做法，具有真正的目的感。”每个人都有自己的习惯，习惯和礼节。就像整理床铺，煮咖啡，每周做礼拜，运动一样，这份工作还在继续。令人惊讶的是，研究表明，几乎所有行为的一半都是习惯性的。 《选择工厂》一书中总结的一项实验描述了“杜克大学的两名心理学家杰弗里·奎因和温迪·伍德给279名大学生设置了手表，这些手表在设定的时间嗡嗡作响。每当警报触发时，学生就会记录下来，详细地，他们当时的行为发现，在从锻炼到旅行，从饮食到社交等一系列领域中，有45％的行为是习惯性的–在相同的时间和地点做出相同的决定，有意识的思想。”品牌和营销如何建立在这种趋势上？ “茶的艺术”首席执行官史蒂夫·施瓦兹（Steve Schwartz）表示，礼节是客户体验的重要组成部分。在接受Schwartz采访时，他问我如何泡茶。我有点不好意思，因为我知道泡茶是一种艺术。有条不紊的过程，与我的方法完全相反。尽管如此，我还是解释了我的所作所为。星期天，我先煮沸64盎司的水。一旦开始沸腾，我就将其倒入装有散叶凉茶的陶瓷茶壶中。我使用Alexa，并将计时器设置为三分钟。然后，我将浸泡的茶倒入64盎司的咆哮者中。在将种植者放入冰箱之前，我让其在柜台上冷却了几个小时。 （旁注：如果还有其他人从种植者那里喝茶，请让我们联系。）他帮助我意识到，这的确是例行公事。也许快要成为一种仪式了。思考客户如何使用您的产品或服务以及如何将其融入生活中将帮助您定义仪式化过程。该过程的关键在于您当前的客户。启动采访程序以收集个人故事，这将帮助您深入了解并同情客户。然后，以他们的经验为基础，讲述有关您的产品或服务如何使人们的生活变得更好的故事。简而言之，讲故事是将信息传达给听众-无论是书面，语音，视频还是音频。当您知道如何制作故事时，它将帮助您将品牌提升到更大的知名度，更高的销售额以及为您和您的客户带来更好的结果。讲故事会吸收人们已经知道的东西，并带他们进入，并唤起他们的记忆和情感。它帮助人们了解事件，行动和愿望，同时帮助他们解释您的现实并为自己的品牌体验创建背景。让客户成为故事的英雄许多品牌将自己定位为故事的英雄。但是他们不是英雄：他们的客户是。客户在知道产品或服务如何帮助他们之前，不会在乎您的产品或服务有多出色。 “与客户建立关系始于使客户成为您故事的英雄，” Performance Health电子商务副总裁Lori Raygoza说。 Raygoza建议品牌的营销信息应该清晰明了，并直接针对客户的需求进行宣传。 Betr Health的数字营销经理Zoe Wilson致力于创作引人入胜的内容。她直接与客户合作，以​​进行案例研究，故事和轶事，以向他们的成就致敬并激励其他成员。一个这样的故事是关于一个正在退休并被诊断出患有癌症的客户。她正在服用的药物使她的体重增加，最终导致高血压和胆固醇升高。从那里，她陷入了萧条。在开始定制的Betr Health计划后，她减轻了35磅，恢复了信心，变得更加精力充沛并重新骑上了自行车。她最终停止服用抑郁症药物。这是任何公司都可以自豪地分享的故事，任何患者都可以与之交流。由于用户的业务经历会影响他们是否返回或推荐他人给您，因此您的业务已经直接投入到这些体验中。 Thrive Global的前首席营销官Ruslan Tovbulatov说：“这不是生产力或效率的游戏。他举了一个例子：他们为沃尔玛员工举办的为期7天和21天的Thrive福祉体验。沃尔玛了解到，现在有97％的参与者花了更多时间管理自己的压力，建立适应力并帮助其他人做同样的事情。来自全球沃尔玛员工的超过23万个鼓舞人心的成功案例，这是很多积极的习惯养成，并且产生了大量的第一手客户， GE Healthcare Digital遵循相同的双向利益策略.Global Partners Consulting＆Command Centers的首席营销官Lynn Eversgerd告诉我们，她和她的团队为GE Healthcare客户创造了机会，让他们告诉他们自己的故事。“很幸运，我们赢得了客户作为合作伙伴的信任。当我们的技术和解决方案帮助我们的客户取得成果时，我们赞扬他们的成果te，”她说。 Eversgerd和她的团队撰写了有关客户在GE医疗技术方面的经验的故事，他们将客户视为英雄。她指出，作为回报，“我们的客户最终将为我们讲述品牌故事。''对于这些高管及其品牌来说，企业与其客户之间的个人关系超越了利润动机。他们的业务不是专注于利润，而是专注于帮助客户改变生活。 Eversgerd总结道：“如果您不与客户合作共同讲述如何共同发挥更大影响力的故事，那么您将失去双方的机会。”让客户成为您所有人的英雄内容许多品牌都在努力实现从利润到影响的飞跃。超越思维和意愿的一项要求是建立与客户的信任。寻求教育，授权和支持其客户的品牌提供的不仅仅是产品和服务：它们还通过教育和启发资源来提供专有技术。 R＆D Ribitzky的创始人兼首席执行官，Alliance Tech的联合创始人Ron Ribitzky解释说，建立自己作为可靠来源的重要性很重要，或者正如他所说：“我们如何确定谁是合格的球员，谁是谁？只是为了制造噪音？” GE的琳恩·埃弗斯格（Lynn Eversgerd）表示，要发现哪种资源对其客户最有价值，“当我想到要直接吸引的受众时，我的目标是不仅为他们提供相关且有意义的服务内容，但有别于市场上所有其他噪音的独特视角。要做到这一点，需要热情地学习有关个人客户及其组织的一切信息，以便我们可以直接说出他们的痛点。这包括从进行频繁的真实对话，了解自己的目标受众（医师，董事会，捐赠者，社区和患者）到关注有关其各自组织的每日新闻等所有内容。它回到了完全以客户为中心和以客户为中心的整个想法。”使客户成为您的沟通计划的英雄通过故事的处理也促使Healthtech品牌完全以客户或患者为中心。在这里，我们将深入研究内容及其部署方式。内容和故事必须简短。 “我的工作是取悦观众，” GameTime销售与市场经理Rob Wilson说。 “很多内容太长了。确实应该直达重点。”内容还应该提供有关流程的详细信息，引导听众完成必要的步骤以达到结果：“没有流程就无法实现目标。”谈到技术，他认为比长寿的方法更好。媒体提供价值：使用社交媒体营销提供简短的内容帖子，使读者在几分钟内在LinkedIn和Facebook上获得巨大价值。最后，他强调了这些活动需要做多少工作。这是一项严肃的业务。他说：“考虑相关性并问自己，'我们是否需要改变使用技术来帮助我们提供信息的方式？”他继续说。品牌的受众阅读他写的任何内容的100页几乎为零的可能性。该内容的编写方式必须与他们相关并尊重他们的时间。他说：“这与了解受众有关nd将内容打包为一种工具，以便他们能够很快使用它。”他继续说，“以PDF出版五页或八页白皮书并将其链接的时代已经结束。”仍然会阅读白皮书，书籍和报告，而您的客户则不会。但是无论以哪种媒介，内容仍然必须具有吸引力。 DiRx Health的MBA和首席市场官Simone Grapini-Goodman使用多种人种学和定量研究技术来了解他们的听众。 “使用设计思维原则和角色，我们将客户群分为三个主要类别，并概述了他们的需求层次结构。”她说，要提供与所有三个受众紧密联系的单一在线体验是一个挑战。 “每个受众的视角都有所不同，因此我们努力根据人们想要的东西，可以提供的技术和在财务上可行的东西来构建无摩擦的体验。”前文化学数据主管Anna E. Shen对此有所不同。解决为不同受众创建定制体验的问题的解决方案。 “我们以营销渠道为目标受众，并为每个受众提供数十个独特的着陆页，以使我们能够最大限度地提高SEO和广告相关性/质量得分。”她告诉我们，他们首先进行定量研究-客户关系管理（CRM）的聚类和“分型”-首先确定他们要调查的人物。之后，Shen和她的团队进行了严格的研究，包括焦点小组和访谈，以对每个角色进行抽样，以便他们能够深入了解他们的客户。在开发新的医疗技术（许多企业现在正在这样做）时，务必远离技术并从患者的角度看待经验：完全以客户为中心。约翰·里夫斯（John Reeves）博士是talkingHEALTH的首席执行官，该公司正在改变制药公司与患者和医疗保健专业人员的沟通方式。作为基层医疗医生有25年的经验，可以帮助他为他的制药客户提供完美的产品市场。他作为医生学习到的一件事是，患者不知道如何成为好患者。医生办公室的压力以及预后不良的可能性使他们很难获得有关其病情和治疗的重要信息。这种见解启发他成立了一家公司，在门诊探访之外教病人。通过文本，网站，语音设备和其他渠道发送消息，使患者可以在更轻松的家庭氛围中了解更多信息。该技术与医生一起以自己的速度和首选的渠道通知和教育患者。那可以见到病人所在的地方。与人们见面正是Discovery Behavioral Health市场营销副总裁Sandra Sellani在运用同情心来深刻了解其患者需求时所做的。 “我们首先与将患者介绍给我们的人（他们的治疗师）进行交谈。我们向他们询问患者的需求，并为每位接受该计划的患者制定个性化的治疗计划。”她告诉我们，他们还会在呼叫中心听取人们的声音，以更好地了解呼叫者的需求，他们会与计划负责人和设施工作人员进行交谈，并从患者那里收集有关他们在治疗期间的经历的最有意义的反馈-他们喜欢什么？可以改进的地方？他们甚至可以通过定制的应用程序与校友保持联系，以保持对话框打开并收集更多反馈。该应用程序还是一个虚拟社区，人们可以在其中分享他们的故事并互相鼓励，这是一个通过内容，通信和连接来支持他们康复的机会。WellCare合作医疗系统的前营销和传播总监，现为Allegro Marketing＆Communications的负责人Donna Cusano同意医疗保健可以更好地利用媒体和技术。实施技术来管理人口健康以及使用远程医疗和远程患者移动技术使许多医疗实践面临极大挑战她告诉我，年长的患者可能会害怕现在亲自去办公室，但他们在使用技术和正确的连接性以虚拟方式访问医生方面也遇到了问题。沟通渠道需要在舒适的水平上，方便的时候与患者相处。它并不总是出现在社交媒体或智能手机上。” HCA Healthcare营销副总裁Deven Nongbri证实了内容营销，可用技术的挑战，并且必须在多个平台上与受众建立联系。由于需要跟踪谁在开始什么对话以及他们在说什么而变得具有挑战性。”他补充说，没有简单的答案或单一平台可以解决所有这些问题。在数字健康中，这一点尤其重要Baylor Scott＆White Health数字健康办公室数字健康管理顾问Carlo Rich说：“为用户树立声音。他说：“您需要确保每个人都在同一个旅程中，代表患者他说：“当您每天生活和呼吸技术时，有时您对它所说的话对其他人来说并不容易理解。”这是对知识的可怕诅咒。也许这就是为什么您通过善解人意的研究开发的故事和产品如此强大的原因。它们提供生动的图片和相关的解决方案，而不是复杂的行话和功能繁重的相关性轻的技术。

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