استراتيجية تسويق التعليم العالي أثناء الجائحة

اشترك في موجز أخبار التسويق الرقمي اليومي الخاص بنا اليوم مجانًا.

عندما تفكر في ما يتطلبه الأمر لإنشاء "تجربة جامعية" ذات مغزى ، فهناك العديد من العوامل التي تلعب دورًا يتجاوز ما يحدث في الفصل الدراسي. إنها حياة السكن الجامعي ودائرة الأصدقاء الجديدة ، والفرص التي لا تعد ولا تحصى للمشاركة اللامنهجية والملاعب الرياضية المليئة بالبهجة والسمات البدنية ووسائل الراحة في الحرم الجامعي نفسه ، ناهيك عن انتقال تقاليد الحرم الجامعي الطويلة من واحد. جيل إلى آخر.

الكلية ، الحياة الجامعية ، عبارة عن مجموعة من الخبرات. وقد تمكنت الجامعات والكليات منذ فترة طويلة من تمييز نفسها من خلال "تجارب العلامة التجارية" الفريدة ، والاستفادة منها لجذب انتباه "المشترين" المحتملين ، الطلاب المحتملين. تلعب قيمة العلامة التجارية الكلية بالنسبة إلى أخرى ، بما في ذلك الروابط العاطفية التي تولدها ، دورًا رئيسيًا في بناء الولاء والحفاظ عليه ، ولا سيما عندما يتعلق الأمر بمشاركة الخريجين والأوقاف.

أدخل COVID-19 والمعضلة التي يطرحها لمؤسسات التعليم العالي ، العامة والخاصة ، الكبيرة والصغيرة. إنها أزمة لأسباب عديدة ، ليس أقلها قدرة الكلية على الوفاء بوعد علامتها التجارية المعترف بها وإثبات قيمة علامتها التجارية. نظرًا للقيود التي يفرضها COVID-19 ، بالإضافة إلى كل شيء آخر يجب على الكليات والجامعات مواجهته ، فإن الوباء قد قلل من معنى تجربة الكلية الإيجابية من عوامل متعددة إلى عامل واحد: جودة التدريس عبر الإنترنت.

هذا البعد الفريد سيجعل من الصعب للغاية على الكليات والجامعات القيام بما فعلوه دائمًا في جهود التسويق لعلاماتهم التجارية. فبدلاً من القدرة على لفت الانتباه إلى مجموعة العوامل التي تميز مجمل ما يجعل مؤسستهم فريدة من نوعها ، يضطرون جميعًا إلى التنافس في نفس الملعب أحادي البعد.

التحديات

في الوقت الذي تكافح فيه العديد من الكليات والجامعات لفتحها في الأسابيع المقبلة ، سيظهر بالتأكيد سؤال رئيسي حول القيمة الفعلية التي تقدمها للطلاب المحتملين. في معظم الحالات ، ستعتمد المدارس على الفصول الافتراضية ، على الرغم من أنها في بعض المواقف تعيد بعض الطلاب أو جميعهم إلى الحرم الجامعي (لمشاهدة الفصول الدراسية عبر الإنترنت بشكل أساسي). لا يمكن أن يستمر هذا الموقف لفترة طويلة دون حدوث اضطراب هائل في نموذج الكلية التقليدي نظرًا للقوى في العمل. ستكون هناك تحديات وفرص تنشأ ، مع كون "الفائزين" هم الأكثر قدرة على التكيف والابتكار.

حتى الآن ، تعاملت معظم الكليات والجامعات مع حالة COVID-19 بمزيج من الاستقالة ورد الفعل. لقد أغلقوا أبوابهم على مضض في مارس حيث انتشر الفيروس في جميع أنحاء البلاد ، وقاموا بتحويل الدروس عبر الإنترنت لمحاولة إنهاء الفصل الدراسي بنوع من الاستمرارية. لسوء الحظ ، لم يتم تدريب العديد من الأساتذة بشكل كافٍ لاستخدام تقنية الفيديو بنتائج واسعة النطاق (وأحيانًا كارثية).

وبالتالي ، اختارت العديد من المدارس أن تقدم لطلابها درجات النجاح / الرسوب بدلاً من نظام الدرجات التقليدي. تتجلى الرغبة في العودة إلى الأساليب السابقة في الخطط المعقدة التي تقدمها الكليات والجامعات الآن لمحاولة إعادة الطلاب إلى الحرم الجامعي ، حتى لو كان ذلك للحجر الصحي في غرف النوم ومشاهدة الدورات عبر الإنترنت. إحدى المؤسسات التي أدركت التغيير في التجربة الكلية هي Williams College ، التي تقدم خصمًا على الرسوم الدراسية لتعكس الوضع العام.

يتمثل أحد أكبر التحديات التي واجهتها هذه المدارس خلال أزمة COVID-19 في أن أجسام طلابها تتكون من رجال ونساء مختلفين تمامًا عن الأجيال السابقة من الطلاب. هؤلاء طلاب لم يعرفوا أبدًا عالماً بدون تكنولوجيا. يستمتعون بألعاب الفيديو ذات المحتوى الغني والعديد من منصات الوسائط الاجتماعية والمواقع الإلكترونية والتطبيقات. وبالتالي ، فهم يمثلون جمهورًا شديد التمييز ويتوقع مستوى معينًا من الجودة ، لا سيما في تجربة الفيديو. كما أظهر الطلاب الحاليون ، لديهم أيضًا فترة انتباه قصيرة ، مما يجعل إشراكهم لفترات طويلة من الوقت ، حتى في المواقف العادية ، أمرًا صعبًا. وبالتالي ، تحتاج الكلية أو الجامعة إلى التعامل مع هذه الحقيقة المهمة.

الفرص

لسوء الحظ ، فإن معظم الكليات والجامعات لم تدرك بعد الفرص التي توفرها التكنولوجيا. إنهم يكررون النمط الذي اتخذه صانعو أفلام هوليوود الأوائل. من حيث الجوهر ، كانت الأفلام الصامتة الأولى وحتى الأفلام الناطقة (talkies) تقوم على تصوير مسرحية مسرحية. وبالمثل ، تقوم الكليات والجامعات اليوم بتصوير أستاذ يلقي محاضرة ثابتة. تتمثل فرصة المدارس في التميز وإشراك الطلاب وتقديم قيمة في بيئة التعلم عن بُعد في استخدام الأدوات المتاحة بسهولة لإثراء المحاضرات بحيث تكون عروض تقديمية متعددة الوسائط.

كبداية ، بإضافة بعض الأجراس والصفارات ، سيوفرون للطلاب على الأقل بعضًا من التجربة المثيرة التي يتردد صداها معهم بتكلفة قليلة نسبيًا للكلية أو الجامعة. في الأساس ، تحتاج هذه المدارس إلى منتج فيديو لزيادة قيمة الإنتاج.

لتقديم مثل هذه المحاضرة المحسّنة سيتطلب أيضًا من الأساتذة التفكير بطريقة إبداعية في كيفية تقديم معلوماتهم بطريقة جديدة. في حين أن هذا قد يكون صعبًا بالنسبة إلى Luddites ، إلا أنه قد يثبت أنه ينشط العديد من أعضاء هيئة التدريس ، لأنه لن يتطلب اهتمامًا أو التزامًا مفرطًا إذا تم توفير المنتجين المناسبين.

في عصر التحول الرقمي هذا ، من المهم في الواقع لأي كلية أو جامعة أن يكون لديها أعضاء هيئة تدريس على دراية جيدة بأساسيات التكنولوجيا. يجب أن يكون هذا أحد التوقعات الأساسية للوظيفة ، بالنظر إلى الاحتياجات والسلوكيات المتغيرة للجمهور المستهدف.

علاوة على ذلك ، سوف يشير ذلك إلى أن المدرسة هي حقًا رائدة فكرية في مجال التعليم. أحد الجوانب التي ستستفيد من هذا التغيير هو التحسين المحتمل للدورات التدريبية عبر الإنترنت التي تم تقديمها قبل COVID-19 من قبل الكليات والجامعات كنشاط ثانوي لخبرتهم داخل الحرم الجامعي.

"خطوة أولى حاسمة"

إذا استمر فيروس COVID-19 في التأثير على مجتمعنا ، فسيتعين على المدارس التي ترغب في الحفاظ على قيمة علامتها التجارية أو تعزيزها التفكير بشكل خلاق. بدون الأصول الرئيسية للتباهي ، مثل المرافق الجديدة والأنشطة الرياضية والشبكات داخل الحرم الجامعي والتواصل الاجتماعي ، ستضطر المدارس إلى الاعتماد على الأصول المتبقية التي تميزها: أعضاء هيئة التدريس والطريقة التي يتم بها نقل المعلومات والمعرفة.

إذا اختاروا الوضع الراهن ، فسيواجهون بشكل متزايد صعوبة في تبرير قيمتها للعديد من العائلات التي تعاني من تحديات اقتصادية. قد يقللون أيضًا من قيمة علامتهم التجارية بناءً على توقعات طلابهم لتجربة تعليمية مثيرة وجذابة. سيكون هناك ضغط هائل عليهم لمعرفة كيفية استخدام التكنولوجيا لالتقاط تفرد مؤسساتهم ، وتميز علاماتهم التجارية ، في غياب العوامل العرفية.

من خلال استثمار مبلغ صغير فقط لزيادة قيمة إنتاج دوراتهم عبر الإنترنت ، ومن خلال توفير التدريب الإعلامي لأساتذتهم ، يمكن للكليات والجامعات المبتكرة إظهار الريادة في بيئة مليئة بالتحديات. يعد الذهاب إلى أبعد من ذلك ، وإعادة تصور الحدود المعتادة للتجربة الافتراضية المتوقعة خطوة أولى حاسمة.

ألين أدامسون هو المؤسس المشارك والشريك الإداري لشركة Metaforce وأستاذ مساعد في جامعة نيويورك ستيرن. وهو خبير بارز في الصناعة في جميع مجالات العلامات التجارية. عمل ألين مع مجموعة واسعة من الشركات الاستهلاكية والشركات في صناعات تتراوح من السلع المعبأة والتكنولوجيا ، إلى الرعاية الصحية والخدمات المالية ، إلى الضيافة والترفيه. وهو مؤلف كتاب "BrandSimple" و "BrandDigital" و "The Edge: 50 نصيحة من العلامات التجارية الرائدة" و "Shift Ahead".

Allen Shapard هو شريك تنشيط في Metaforce وخبير معترف به دوليًا في التسويق والاتصالات والمسؤولية الاجتماعية للشركات / الغرض. لقد أمضى السنوات الـ 25 الماضية في العمل مع شركات ومؤسسات مثل PepsiCo و Cisco Systems و Samsung و Honeywell و KPMG ومؤسسة نوبل (جائزة) ومايو كلينيك ومؤسسة روكفلر والأمم المتحدة ، لزيادة الوعي والتأثير و إيرادات.