Tại sao phương tiện truyền thông kỹ thuật số giết chết quảng cáo truyền hình

Năm 2018, nghiên cứu được thực hiện bởi Nhóm nghiên cứu Leichtman cho thấy 78% hộ gia đình vẫn xem truyền hình vệ tinh hoặc truyền hình cáp truyền thống.

Nhìn vào thống kê đó, bạn sẽ không nghĩ rằng việc xem TV đang suy giảm – nhưng thực tế, và với nó, chi tiêu cho quảng cáo truyền hình.

Chẳng hạn, xem xét nghiên cứu từ cùng một nhóm vào năm 2018, bạn sẽ thấy 69% nhà vào năm 2018 đã đăng ký dịch vụ truyền phát video – tăng từ 52%, chỉ hai năm trước.

Trên hết, việc sử dụng internet đã tăng lên hơn bốn tỷ người dùng kể từ năm ngoái. Con số đó bao gồm hơn một nửa dân số toàn cầu, với Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ xếp hạng trước tất cả các quốc gia khác về người dùng internet.

Nguồn hình ảnh

Xem truyền hình truyền thống đã giảm đáng kể kể từ năm 2012, đặc biệt là trong độ tuổi 18-24. Trong vài năm tới, chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến ​​sự suy giảm của việc xem TV – và cùng với đó, sự sụt giảm mạnh của quảng cáo truyền hình truyền thống ủng hộ sử dụng phương tiện kỹ thuật số làm nền tảng quảng cáo ưa thích.

Ở đây, tôi sẽ giải thích tại sao.

Sự suy giảm của quảng cáo truyền hình

Chi tiêu quảng cáo trên truyền hình thực sự tăng 16% từ năm 2010 đến 2017, theo phân tích của ARK Investment Management. Tuy nhiên, ngược lại, xem TV giảm 20% trong thời gian đó.

Trong những năm trước, TV là hình thức truyền thông duy nhất bạn có thể sử dụng để tiếp cận một thị trường lớn trong giờ chính – nhưng bây giờ, mọi người không xem nhiều như vậy.

Cách chúng ta nhìn thấy nó, có một vài thành phần cho sự thay đổi này.

Đầu tiên, một nghiên cứu của cơ quan Hearts & Science của Omnicom Media Group cho thấy gần một nửa Millennials và Gen Xers không còn xem nội dung video trên TV truyền thống.

Thay vào đó, họ đang chọn xem nội dung trên các nền tảng phát trực tuyến mới hơn – Netflix, Hulu, Amazon Prime và YouTube TV, những người đã chiếm không gian xem.

Trên thực tế, trung bình, họ đang tiêu thụ 30 giờ nội dung video trên các nền tảng phát trực tuyến mỗi tuần. Điều này làm cho các thế hệ này "không thể truy cập" thông qua các phương thức quảng cáo truyền thống, đặc biệt là vì hầu hết các nền tảng phát trực tuyến, như Netflix, không cho phép các thương hiệu quảng cáo trên trang web.

Ngoài ra, khi những đối tượng này làm xem TV thường xuyên, họ không chỉ tham gia vào chương trình – ví dụ, vào giờ nghỉ thương mại, họ có khả năng rút điện thoại hoặc các thiết bị khác, vì vậy họ có thể không nhớ hoặc xem quảng cáo trên TV.

Nếu những mất mát này tiếp tục như dự kiến, vào năm 2023, số giờ xem có thể ít hơn một nửa so với năm 2010 và giảm một nửa nữa vào năm 2028.

Nghiên cứu của ARKiến cho thấy rằng nếu các nhà tiếp thị bắt đầu tính đến số giờ xem này và tiếp tục chuyển ngân sách của họ sang các phương pháp kỹ thuật số, doanh thu quảng cáo trên truyền hình của Hoa Kỳ có thể giảm xuống dưới một nửa mức hiện tại trong 10 năm tới.

Sự trỗi dậy của quảng cáo kỹ thuật số

Ngược lại, các nền tảng phát trực tuyến đã trải qua sự tăng trưởng lớn. Ví dụ: YouTube TV đã tăng lượng người xem hơn 10 lần trong khoảng thời gian từ 2010 đến 2017.

Ngay cả các mạng xã hội như Facebook và Twitter cũng đang tạo ra các phiên bản phát video trực tuyến của riêng họ.

Ngoài ra, vào năm 2019, chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số sẽ lần đầu tiên vượt qua chi tiêu quảng cáo trên TV và chi tiêu quảng cáo truyền thống. Nó cũng dự kiến ​​đến năm 2023, kỹ thuật số sẽ vượt quá hai phần ba tổng chi tiêu truyền thông.

Nhưng tại sao chính xác là điều này xảy ra? Tại sao phải thay đổi? Hãy đi sâu vào đó hơn nữa. Ở đây, tôi sẽ nêu ra năm lý do chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số đang vượt qua truyền thống.

1. Phương tiện kỹ thuật số rẻ hơn.

Sự khác biệt về chi phí giữa quảng cáo truyền hình và phương pháp tiếp thị kỹ thuật số là rất lớn. Quảng cáo truyền hình dài 30 giây – có thể hoặc không thể tiếp cận đối tượng lý tưởng của bạn – sẽ khiến bạn mất hơn một phần ba triệu đô la … cộng với chi phí thiết lập.

Ngược lại, trong khi bạn cần thuê nhân viên để tiến hành SEO và có khả năng đầu tư vào các sản phẩm SEO, bản thân SEO là miễn phí và có thể giúp bạn tiếp cận hữu cơ đối tượng mục tiêu của mình trong thời gian dài. PPC và tiếp thị qua email có các thiết lập giá rẻ và có thể có giá từ vài xu mỗi lần nhấp đến vài đô la.

Thành thật mà nói, sự chênh lệch đó – trong khi nó có ý nghĩa về mặt logic – là khá lố bịch.

2. Tiếp thị kỹ thuật số cho phép phân khúc tốt hơn.

Quảng cáo truyền hình truyền thống cho phép bạn phát sóng cho bất kỳ ai bật kênh. Để tiếp cận đối tượng cụ thể mà sản phẩm của bạn sẽ thu hút, bạn cần đoán loại chương trình truyền hình nào có thể thu hút nhân khẩu học lý tưởng của bạn – thật khó để áp dụng hoặc thu thập bất kỳ phân tích cụ thể nào về đối tượng.

Với quảng cáo trên TV, gần nhất bạn có thể hiểu khán giả của kênh truyền hình là thông qua các xếp hạng như xếp hạng của Nielsen hoặc Điểm xếp hạng gộp. Những xếp hạng này được sử dụng để ước tính tỷ lệ phần trăm nhân khẩu học mong muốn trên một kênh cụ thể thông qua lấy mẫu có liên quan thống kê.

Nhược điểm của xếp hạng truyền hình như Nielsen là, 1) đây là những ước tính, không phải là con số chính xác; và 2) với tư cách là một nhà quảng cáo, bạn vẫn cần trả tiền để phát cho bất kỳ ai xem kênh đó, không chỉ là nhân khẩu học dự định của bạn. Đó là một chiến lược toàn diện.

Tuy nhiên, phương pháp kỹ thuật số có thể khai thác dữ liệu cá nhân ở cấp độ cá nhân hơn, cho phép cá nhân hóa đáng kể hơn. Bạn đang tìm kiếm một "áo khoác Columbia màu xanh lá cây?" Chà, công ty của tôi có chiếc áo khoác đó và chúng tôi đã áp dụng bộ lọc phù hợp để nắm bắt thuật ngữ tìm kiếm của bạn trên Google ngay lập tức.

Nếu bạn không mua áo khoác hôm nay, điều đó không sao – chúng tôi có thể sử dụng tính năng nhắm mục tiêu lại để hiển thị cho bạn một quảng cáo trên mạng xã hội của bạn về áo khoác Columbia màu xanh lá cây của chúng tôi và nhắc nhở bạn về sự quan tâm của bạn trong tương lai.

Ngoài ra, chúng tôi có thể tạo các quảng cáo khác nhau cho các phân khúc khác nhau – những người đi bộ tìm kiếm áo khoác Columbia chắc chắn vào mùa hè, so với những người trượt tuyết cần áo khoác thời tiết lạnh thể thao.

TV không thể nói như vậy – đó là ước tính và mạng lưới rộng khắp.

3. Tiếp thị kỹ thuật số nhanh nhẹn hơn.

Dẫn đến điểm cuối cùng, các phương thức quảng cáo phương tiện kỹ thuật số cho phép bạn theo dõi, đo lường và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để tối ưu hóa quảng cáo của bạn – trong thời gian thực. Tất cả mọi thứ từ việc điều chỉnh một vài từ, màu sắc hoặc bộ lọc đều có thể được thực hiện nhanh chóng và rẻ tiền.

Mọi thay đổi bạn thực hiện đối với các chiến dịch hoặc nội dung tiếp thị kỹ thuật số của bạn đều có thể được định lượng bằng cách theo dõi các TLB và tỷ lệ chuyển đổi để xác định chính xác nơi cần điều chỉnh, và làm thế nào – và một lần nữa, bạn sẽ thấy nhanh chóng nếu bạn chọn đúng .

Ngược lại, quảng cáo truyền hình cần có thời gian để xem liệu chúng có xuất hiện hay không và chúng không thể được điều chỉnh dễ dàng … hoặc có thể chi trả được. Bạn có thể làm cho nhiều phiên bản trả trước của cùng một quảng cáo được phát sóng ở các khu vực khác nhau, nhưng ngoài ra, điều đó thật vụng về và tốn kém để thực hiện các điều chỉnh và điều chỉnh.

4. Quảng cáo video cũng đang trực tuyến.

TV từng là vua kể chuyện – trong một khoảng thời gian ngắn, bạn sẽ có được một cảnh, nhân vật chính, một vấn đề và một giải pháp. Internet ban đầu chỉ sử dụng quảng cáo banner, trong khi gây phiền nhiễu, có hiệu quả – nhưng chỉ trong thời gian ngắn.

Cuối cùng, các nhà quảng cáo kỹ thuật số đã phải tìm ra một cái gì đó khác. Dần dần, họ bắt đầu xác định các phương pháp linh hoạt hơn – hình ảnh, hình ảnh trong các trang trình bày và video.

Người dùng đã ngày càng chuyển sang internet và nội dung internet như là phương thức giải trí ưa thích của họ. Quảng cáo video trực tuyến là một mối đe dọa mạnh mẽ đối với TV vì cuối cùng nó là một kiểu kể chuyện quen thuộc và trên nền tảng được người tiêu dùng ưa thích.

5. Quảng cáo theo sau sự chú ý.

Như đã đề cập trước đó, việc xem đã chuyển từ phương tiện truyền thống sang kỹ thuật số. Và cuối cùng, nơi chuyển sự chú ý, quảng cáo nên theo. Năm 2019, các thương hiệu sẽ cần xem xét các phương pháp kỹ thuật số nếu họ muốn tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ, nhiều người trong số họ đang sử dụng các dịch vụ phát trực tuyến nhiều hơn họ đang sử dụng hộp cáp của họ.

Tại sao TV vẫn ở xung quanh

Tôi sẽ chơi một trò nghịch ngợm một lát, ở đây.

Phương tiện truyền thông kỹ thuật số dường như đang giết chết quảng cáo trên TV, nhưng có lẽ nó không – hoặc, ít nhất là không hoàn toàn. Nghiên cứu của WARC cho thấy người tiêu dùng thực sự chú ý đến quảng cáo trên TV hơn là trên YouTube hoặc Facebook. Trên thực tế, TV tổ chức nhiều hơn hai lần xem hoạt động so với YouTube và gấp 15 lần so với Facebook.

Cuối cùng, TV vẫn hoạt động để quảng cáo. Việc này thường hiệu quả để đa dạng hóa các kênh mà bạn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình – và TV là một trong những kênh đó. Vì vậy, trong khi phương tiện truyền thông kỹ thuật số có thể giết chết vị trí của quảng cáo truyền hình là kênh số 1, thì có khả năng nó sẽ không hoàn toàn đi theo lối mòn.

Tuy nhiên, chúng tôi sẽ nói lại lần nữa – nơi mà sự chú ý thay đổi, quảng cáo theo sau. Mặc dù nghiên cứu cho thấy mọi thứ không quá tệ cho quảng cáo truyền hình như bạn nghĩ, nhưng con số vẫn khá rõ ràng trên ít nhất một mặt trận: nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang xem nội dung trực tuyến.

Điều này có nghĩa, là nhà tiếp thị, bạn cần phải dành nhiều ngân sách hơn cho đối tượng của mình. TV không cần phải cắt hoàn toàn – và có lẽ không nên – nhưng việc tìm ra sự kết hợp đúng đắn giữa kỹ thuật số và TV là rất quan trọng để tìm kiếm thành công trong thời đại mới xem trực tuyến lần đầu tiên này.