Hướng dẫn cơ bản về tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM)

Có một cái gì đó tuyệt vời xảy ra trong tiếp thị ngay bây giờ.

Trên thực tế, luôn có điều gì đó thú vị đang diễn ra trong ngành. Nhưng như bạn có thể đã nghe gần đây, mọi người đang chú ý rất nhiều đến một thứ gọi là tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM). Trên thực tế, hơn 60% các công ty có kế hoạch khởi động một chiến dịch dựa trên ABM trong năm tới.

Tuy nhiên, có vẻ như tiếp thị dựa trên tài khoản vẫn là một khái niệm khá mới đối với nhiều người. Một phần lớn phải làm với sự liên kết tụt hậu giữa tiếp thị và bán hàng trong nhiều tổ chức – trong khi con số này gần gấp đôi so với bốn năm trước, vẫn chỉ có 22% các công ty cho rằng bộ phận bán hàng và tiếp thị của họ phù hợp với nhau cùng mục tiêu.

Nhưng tiếp thị dựa trên tài khoản – và thành công của nó – phần nào bắt nguồn từ chính sự liên kết giữa tiếp thị và bán hàng. Và như bạn sẽ thấy, nó rất tiện dụng, nếu bạn biết bắt đầu từ đâu. Đó là lý do tại sao chúng tôi ở đây để giúp đỡ.

Trong bối cảnh trên, ABM thực sự giống như những gì nó nghe – tiếp thị dựa trên một khách hàng cụ thể, hiện tại hoặc tương lai. Đó là một thị trường của một. Thực tiễn này thường được thực hiện bởi các tổ chức bán hàng cấp doanh nghiệp và có lợi nhất cho các nỗ lực từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B).

Tại sao ABM rất quan trọng đối với B2B? Vâng, ABM là một đặc biệt hữu ích cho các tổ chức có nhiều người mua hoặc các bên liên quan. Một phần trong mục tiêu của nó, Sam Balter, một giám đốc tiếp thị cao cấp của HubSpot, "là giải quyết các nhu cầu của một tổ chức bằng cách kết nối với tất cả các bên liên quan trong đó. Đó là một lý do tại sao nó hoạt động rất tốt trong B2B – thường thì bạn có để làm việc với năm hoặc nhiều hơn các bên liên quan trong một giao dịch nhất định. "

Điều đó có vẻ hơi khó khăn – đặc biệt, Giám đốc nhóm tiếp thị sản phẩm cao cấp của HubSpot, Jeff Russo, nói "từ quan điểm thực thi."

Lợi ích của tiếp thị dựa trên tài khoản

Tiếp thị dựa trên tài khoản không nên thay thế các hoạt động tiếp thị cấp ngành của bạn. Bạn nhất thiết phải sử dụng ABM như một sự bổ sung cho chiến lược kỹ thuật số lớn hơn của mình.

Như Balter đã đề cập trong phần trên, ABM đặc biệt hữu ích khi cố gắng tiếp cận nhiều người mua tại cùng một công ty – hoặc có lẽ là các tài khoản lớn nhất của bạn, có nhiều khả năng tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn trong tổ chức mà bạn chưa khai thác . Khi đây là mục tiêu của bạn, ABM có một số lợi ích:

1. Nó được cá nhân hóa cho khán giả của bạn.

Tiếp thị dựa trên tài khoản được dành riêng cho tất cả những người ra quyết định trong cùng một tổ chức. Do đó, nó đảm bảo các chiến dịch tiếp thị của bạn được thiết kế để cộng hưởng với những người cụ thể này.

Có thể khó cho các chiến dịch tiếp thị phục vụ nhiều đối tượng để làm cho mỗi người đọc, người xem hoặc người dùng cảm thấy rằng nhu cầu cá nhân của họ đang được đáp ứng. Và thế là ổn; đối tượng của bạn càng lớn, càng có nhiều loại người bạn đang cố gắng giúp đỡ. ABM không cung cấp cho bạn một lượng lớn khán giả để tạo khách hàng tiềm năng, nhưng đổi lại, nó cho phép bạn cá nhân hóa tất cả tin nhắn và nội dung của mình thành một nhóm người thân mật.

2. Dễ dàng thấy lợi tức đầu tư tiềm năng.

Một trong những thách thức lớn nhất mà các bộ phận tiếp thị phải đối mặt là sự quy kết – có thể liên kết các chiến dịch tiếp thị nhất định với doanh thu mới. Nhưng khi bạn tiếp thị cho người mua, đối với một doanh nghiệp bạn đã có mối quan hệ, việc quy các chiến dịch tiếp thị của bạn vào doanh thu mà nó dẫn đến sẽ dễ dàng hơn nhiều.

Ví dụ, giả sử bạn đã chi 500 đô la cho chiến dịch tiếp thị cấp ngành trong ba tháng nhắm mục tiêu vào các doanh nghiệp nhỏ trong khu vực Boston lớn hơn. Vào cuối ba tháng đó, bộ phận bán hàng đã đóng cửa trên tám tài khoản mới, mỗi tài khoản trị giá 1.000 đô la và hai trong số đó là các doanh nghiệp có trụ sở tại Boston.

Bây giờ, lý do là chiến dịch tiếp thị 500 đô la của bạn đã giúp tạo ra 2.000 đô la trong kinh doanh mới, nhưng không có báo cáo phân bổ đúng, không có cách nào để biết chắc chắn. Trong ABM, bạn biết chính xác số tiền tiếp thị của bạn sẽ đi đâu và số tiền bạn sẽ kiếm được khi kết thúc chiến dịch. Điều này giúp doanh nghiệp tự tin hơn vào các nỗ lực tiếp thị của bạn và cuối cùng có thể khuyến khích họ cung cấp cho bạn nhiều tài nguyên hơn để làm những gì bạn làm tốt nhất.

3. Bạn dành ít thời gian hơn cho các chiến dịch tiếp thị không mang lại doanh nghiệp mới.

ABM không chỉ đảm bảo tất cả các nỗ lực tiếp thị của bạn có lợi tức đầu tư; nó cũng đảm bảo bạn không dành quá nhiều thời gian hoặc quá nhiều tài nguyên cho các dự án không có giá trị kinh doanh rõ ràng.

Bằng cách chi tiêu một số ngân sách tiếp thị của bạn cho ABM, bạn làm cho toàn bộ bộ phận của mình ổn định hơn trong trường hợp bạn có một quý chậm hoặc giảm theo mùa trong sự tham gia từ đối tượng rộng hơn của bạn. Nói cách khác, ABM giống như một chính sách bảo hiểm cho nhóm tiếp thị của bạn.

4. Nó rút ngắn chu kỳ bán hàng.

Một phần (rất lớn) của tiếp thị là tạo ra khách hàng tiềm năng và một phần của thế hệ khách hàng tiềm năng đang chuyển giao doanh số một số khách hàng tiềm năng đơn giản sẽ không trở thành khách hàng. Đội ngũ bán hàng sẽ thực hiện việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng loại bỏ các khách hàng tiềm năng này khỏi hệ thống của họ khi họ không phản hồi với hoạt động tiếp cận của họ. Trong ABM, nhân viên bán hàng không giải quyết việc này Gần như thường lệ.

ABM tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng đủ điều kiện hơn vì doanh nghiệp có nhiều khả năng có những người muốn nghe ý kiến ​​của bạn. Điều này cho phép nhân viên bán hàng giảm bớt thời gian họ dành cho những khách hàng tiềm năng không trở thành khách hàng và dành nhiều thời gian hơn cho những người sẽ – rút ngắn thời gian giữa cuộc gọi điện thoại đầu tiên và bán hàng kín.

5. Nó củng cố mối quan hệ của bạn với khách hàng hiện tại.

Theo Xu hướng kinh doanh nhỏ, doanh nghiệp trung bình của Mỹ mất 15% khách hàng mỗi năm. Giữ chân khách hàng là cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp và trong khi nhóm dịch vụ khách hàng của bạn đi đầu trong nỗ lực này, ABM giúp các nhóm tiếp thị và bán hàng của bạn trở thành một phần bằng nhau của nó.

ABM có thể không mở rộng kinh doanh của bạn với một khách hàng cụ thể, nhưng nó tăng cường mối quan hệ của bạn với khách hàng này. Bằng cách kết nối với nhiều người hơn trên toàn doanh nghiệp và cung cấp nội dung tập trung vào nhu cầu của họ bằng laser, bạn có thể tăng cơ hội khách hàng sẽ gia hạn hợp đồng vào cuối năm.

6. Nó dễ dàng sắp xếp các nhóm bán hàng và tiếp thị của bạn.

Sự căng thẳng giữa các nhóm bán hàng và tiếp thị là một câu chuyện xưa như thời gian: Bán hàng muốn có khách hàng tiềm năng tốt hơn và tiếp thị muốn có nhiều khả năng hiển thị hơn cho khách hàng để họ có thể cải thiện chiến lược của mình. Với ABM, cả bán hàng và tiếp thị đều được liên kết. Tiếp thị biết chính xác những người mà họ đang tiếp thị và bán hàng có được những khách hàng tiềm năng mà họ hy vọng.

Tiếp thị dựa trên tài khoản thực sự nắm được sáu bước thiết yếu, chúng ta sẽ kết hợp lại với tiếp thị trong nước – bởi vì trong khi chúng là hai khái niệm khác nhau, chúng thực sự có thể bổ sung cho nhau.

Nơi tiếp thị dựa trên tài khoản và tiếp thị trong nước

Về mặt tiếp thị và ABM trên bề mặt, về mặt lý thuyết, có một chút khác biệt:

• Tiếp thị trong nước chủ yếu tập trung vào việc tạo ra nội dung tuyệt vời để mang lại triển vọng cho bạn.
• ABM nhấn mạnh vào triển vọng cá nhân hoặc tài khoản hiện tại.

Nhưng chúng hoàn toàn bổ sung cho nhau – trên thực tế, chúng tôi sử dụng chúng song song tại đây tại HubSpot. "Đội ngũ bán hàng của chúng tôi sử dụng ABM và tiếp thị trong nước," Balter giải thích. "Họ có một danh sách các tài khoản mục tiêu và sử dụng các khách hàng tiềm năng tiếp thị trong nước để bổ sung cho các tài khoản đó."

Bạn có thể nhận thấy rằng nhiều bước được nêu ở trên kết hợp các phần của các nguyên tắc tiếp thị trong nước. Và thực sự, Balter nói, đó là cách ABM có thể được sử dụng "để xây dựng mối quan hệ tốt hơn với các tài khoản mục tiêu".

Ngày nay, khách hàng thực sự không thích cảm giác như họ đang bị bán cho. Đó là lý do tại sao điều quan trọng là tiếp thị của bạn – ngay cả khi dựa trên tài khoản – cung cấp giá trị và không chỉ đơn giản là đẩy sản phẩm xuống cổ họng của mọi người. Email, trang web và kêu gọi hành động đều phải được cá nhân hóa cho từng mục tiêu, đặc biệt là khi bạn đang cố gắng hỗ trợ họ khám phá thương hiệu của bạn.

Vì vậy, hãy phá vỡ nó. Với sự giúp đỡ của nhóm chuyên gia ABM của HubSpot – Sam Balter từ trên cao, Giám đốc tiếp thị sản phẩm Ari Plaut và Trưởng phòng kinh doanh doanh nghiệp Ryan Spillane – chúng tôi sẽ minh họa các bước bạn có thể thực hiện để thực hiện và thực hiện ABM.

6 chiến thuật tiếp thị dựa trên tài khoản để khởi động một chiến dịch

1. Xác định mục tiêu của bạn.

Tìm kiếm đối tượng mục tiêu của bạn là một phần cơ bản của tiếp thị thành công. Hãy nhớ rằng, chúng tôi đang giao dịch với các tổ chức ở đây, không phải mọi người – vì vậy đừng nhầm lẫn bước này với việc phát triển personas.

Thay vào đó, việc xác định tài khoản mục tiêu của bạn phải là nỗ lực hợp tác giữa tiếp thị và bán hàng, vì nó sẽ yêu cầu dữ liệu từ cả hai lĩnh vực – dữ liệu bản đồ, bao gồm những thứ như ngành, quy mô công ty, vị trí và doanh thu hàng năm, cũng như chiến lược các yếu tố, như ảnh hưởng của thị trường, khả năng mua lặp lại và tỷ suất lợi nhuận dự kiến.

Mặc dù nghiên cứu thị trường là một công cụ rất có giá trị trong việc xác định danh sách này, một số trong đó là định tính – đó là loại thông tin bạn có thể đóng góp bằng trực giác và kinh nghiệm.

2. Nghiên cứu tài khoản của bạn.

Khi bạn xác định mục tiêu của mình là ai, mục tiêu của họ là đối xử với các công ty đó như các tổ chức lớn, cấp tổ chức. Hãy nhớ rằng – chúng tôi không cố gắng phát triển personas cho từng người ở đây. Tuy nhiên, nó có thể giúp có thông tin chi tiết và đại diện cho khách hàng doanh nghiệp lý tưởng của bạn.

Lần lượt làm quen với các yếu tố như cấu trúc công ty và những người chơi quan trọng có thể quyết định cách bạn truyền đạt sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến các mục tiêu đó, đặc biệt nếu bạn biết ai là người ra quyết định và người có ảnh hưởng. Đôi khi, thông tin này có thể đã tồn tại trong nhà; có lẽ ai đó trong nhóm của bạn trước đây đã nghiên cứu mục tiêu này, nhưng không hoàn thành quy trình ABM để đạt được mục tiêu đúng cách.

Nhưng nếu bạn chưa có thông tin đó trong tay, có thể cần phải nghiên cứu thủ công để có được thông tin đó. Chúng tôi thấy rằng LinkedIn là một cách tuyệt vời để khám phá dữ liệu đó với một tìm kiếm nâng cao khá đơn giản.

Giả sử ai đó đang cố gắng tìm ra ai là nhà văn nhân viên trên blog HubSpot Marketing. Bắt đầu bằng cách mở LinkedIn và thực hiện tìm kiếm người nâng cao, như hiển thị bên dưới.

Khi bạn đã tùy chỉnh tìm kiếm của mình bằng cách sử dụng các nhóm tùy chọn, được hiển thị ở trên, hãy nhập tên của mục tiêu của bạn vào trường "Công ty" trong nhóm dưới cùng bên trái. Nếu bạn đang cố gắng tìm ra ai sẽ hoàn thành một vai trò nhất định trong tổ chức, hãy đặt nó vào trường "Tiêu đề".

Khi bạn duyệt các kết quả xuất hiện, bạn có thể tinh chỉnh tìm kiếm của mình bằng các menu thả xuống được hiển thị bên dưới.

3. Tạo nội dung của bạn.

Bây giờ bạn đã có tên của những người chơi chính trong mỗi tài khoản, bạn sẽ muốn tạo nội dung mới cho họ. Nội dung đó không chỉ nói lên những điểm đau đớn của những nhân viên cụ thể đó, mà còn hơn thế nữa đối với những doanh nghiệp cụ thể đó.

Hãy nhớ rằng – có nguy cơ nghe có vẻ như một bản ghi bị phá vỡ – chiến lược ABM ít tập trung vào các cá nhân, và nhiều hơn nữa trong việc tạo ra một mạng lưới rộng cho doanh nghiệp mới. Vì lý do đó, nội dung này nên được tập trung vào các giao dịch duy nhất bạn muốn thực hiện với từng tổ chức cụ thể.

Với bước này, bạn có thể bắt đầu thấy ABM và tiếp thị trong nước có thể phối hợp với nhau như thế nào, vì rõ ràng chất lượng, nội dung hấp dẫn đóng vai trò trong việc đạt được các mục tiêu dựa trên tài khoản của bạn.

Không biết chắc nên bắt đầu từ đâu? Kiểm tra hướng dẫn này để tạo nội dung hữu ích.

4. Chọn kênh của bạn.

Ngay cả với nội dung tốt nhất để tiếp cận tài khoản của bạn, sẽ không hiệu quả nếu bạn không sử dụng đúng kênh để quảng cáo. Điều quan trọng là chọn đúng kênh để phân phối, dựa trên những gì hiệu quả nhất cho một tổ chức hoặc vai trò nhất định.

Đây là nơi hữu ích để biết nơi những người cụ thể trong mỗi mục tiêu "trực tiếp" trực tuyến. Nhân khẩu học của Trung tâm nghiên cứu Pew về người dùng phương tiện truyền thông xã hội thực hiện công việc tuyệt vời trong việc định hình người dùng của năm nền tảng truyền thông xã hội lớn – Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn và Twitter. Điều đó sẽ làm sáng tỏ những kênh mà mọi người trong mỗi tài khoản hầu như có thể sử dụng và cách họ tiêu thụ nội dung bạn tạo tùy chỉnh cho từng kênh.

5. Chạy chiến dịch của bạn.

Tại thời điểm này, bạn đã chọn các mục tiêu của mình, xây dựng các chi tiết cụ thể về các tác phẩm tương ứng của chúng, nội dung được tạo và chọn các kênh bạn sẽ sử dụng để quảng cáo. Thời gian để thực hiện! Đúng? Vâng, loại.

Chạy chiến dịch của bạn sẽ yêu cầu một số chăm sóc. Bạn sẽ phải điều phối tin nhắn của mình trên các kênh khác nhau – bạn không muốn gửi các tín hiệu khác nhau đến cùng một người trong tài khoản mục tiêu.

Đó là một vấn đề lớn đối với nhiều nhà tiếp thị B2B, theo Requestbase: "Không giống như các nhà tiếp thị tiêu dùng có hàng triệu khách hàng tiềm năng", đọc Tiếp thị dựa trên tài khoản: Nguyên tắc cơ bản Mỗi nhà tiếp thị B2B phải biết báo cáo, "các nhà tiếp thị B2B có số lượng người mua tiềm năng hạn chế."

Có lẽ đó là lý do tại sao, theo cùng một báo cáo, 82% khách truy cập vào các trang B2B thậm chí không có triển vọng thực tế. Vì vậy, hãy chọn và tận dụng đúng kênh đúng cách – để nhắm mục tiêu đúng tài khoản và để đảm bảo tin nhắn không bị lặp lại hoặc xung đột.

6. Đo lường kết quả của bạn.

Một số lượng đáng kinh ngạc của các CMO ngoài kia có vấn đề chứng minh ROI của những nỗ lực tiếp thị của họ – thực tế là 67% trong số họ. Mọi chiến dịch cần phải được đo lường đúng kết quả của nó, đặc biệt là với các phương pháp có phần mới.

Đặt câu hỏi đúng khi bạn đo lường kết quả của chiến dịch ABM. Theo nhóm chuyên gia nói trên của chúng tôi, những người này có thể bao gồm:

• Chúng tôi có đang phát triển danh sách các cá nhân đã biết trong tài khoản mục tiêu không?
• Có bất kỳ thay đổi nào đối với cách các tài khoản này gắn kết với thương hiệu của chúng tôi và nội dung của nó không?
• Chúng tôi đã tạo được bao nhiêu doanh thu từ các tài khoản mục tiêu này?

Ngoài ra còn có một số công cụ có sẵn để giúp đánh giá ROI tiếp thị của bạn. Hướng dẫn này, ví dụ, giải thích cách đo các chiến dịch tiếp thị của bạn bằng Báo cáo nguồn HubSpot.

Khi được chia thành một vài bước, tiếp thị dựa trên tài khoản có vẻ ít áp đảo hơn. Trên thực tế, như chúng tôi đã đề cập, nó không phải là vì thế khác với tiếp thị trong nước, và hoạt động khá tốt với một số nguyên tắc trong nước mà chúng tôi rất gần gũi và thân yêu.

Giống như chúng tôi đã nói ở trên – tìm những mục tiêu đó. Sau đó, với tiếp thị trong nước, hãy giúp họ tìm thấy bạn.