Медиарекламный рынок Казахстана не просто восстановился, но и вырос

ЦАРА (Казахстан). По оценке комиссии экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации в 2021 году суммарный объём рекламы в средствах её распространения – ТВ, радио, наружная реклама, пресса, интернет – составил примерно 76,5 млрд тенге с учётом НДС, что на 22,2% больше по сравнению с предыдущим годом (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,20 российского рубля. – Прим. ред.)

Объём рекламы Казахстана в средствах её распространения c 2017 по 2021 года, млрд KZT*

Объём рекламы в РК в средствах её распространения, 2017 – 2021, млрд KZT

*Примечания:

– оценка объёмов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиасегментам; оценка объёмов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент); оценка объёмов наружной рекламы включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы; оценка объёмов интернет-рекламы включает объёмы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях; оценка интернет-рекламы не включает объёмы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах; оценка интернет-рекламы не включает объёмы сектора МСБ (малого и среднего бизнеса) с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС; оценка объёмов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу.

***

В 2021 году рекламный рынок Казахстана продемонстрировал рост по сравнению с 2020 годом. Главными причинами положительной динамики стали постепенное восстановление экономики в постковидный период и отложенный эффект 2020 года, когда многие текущие и новые рекламодатели переносили свои старты, но осуществили их в 2021 году, адаптировавшись к новой реальности на фоне восстановления потребительского спроса.

Согласно представленным данным, показатели лидирующего медиасегмента, ТВ, увеличились на 16,5%, достигнув 33,6 млрд тенге. Доля ТВ-рекламы в структуре рекламного рынка составила 44% по итогам года.

Факторы роста телерекламного рынка в 2021 году: рост экономики в целом и рост телерекламного рынка как составляющей экономики; адаптация людей и бизнеса к наличию пандемии, восстановление потребительского спроса до допандемийного уровня; отложенный с 2020 года спрос на телевизионную рекламу; усиление уровня доверия к телевидению и, как следствие, к телевизионной рекламе как к инструменту, формирующему позитивное доверительное отношение к рекламируемому товару; впервые уровень спроса на телевизионную рекламу превысил уровень предложения; осторожная сбалансированная тарифная политика селлеров с умеренной инфляцией; возращение в телерекламный сегмент рекламодателей из секторов, «обнулённых» в начале пандемии: перевозчики, логистические услуги, туроператоры, агрегаторы билетов, распространители кино- и видеопродукции; появление в телевизионной рекламе новых рекламодателей, традиционных для интернета; восстановление сегмента казахстанских рекламодателей.

Интернет также показал высокий рост объёмов рекламных инвестиций – плюс 33,8%, в абсолютном выражении объём составил 28,6 млрд тенге. Основная причина – увеличение доли онлайн-потребления на фоне пандемии, что к тому же привело к перераспределению части бюджетов из других медиа в digital. Вторым важным фактором высокого роста в 2021 году является отложенный спрос 2020 года.

Доля интернет-рекламы в структуре рекламного рынка составила 37% по итогам 2021 года. Увеличились как инвестиции игроков, традиционно использующих диджитал, так и инвестиции крупных и средних компаний, которые ранее воспринимали интернет-рекламу только как дополнительный инструмент. При этом отдельные категории рекламодателей стали использовать интернет в качестве основного канала коммуникации.

Основной рост, по оценке представителей рынка, произошёл в следующих сегментах: OLV (онлайн-видео), являющемся традиционно востребованным инструментом; Programmatic, где, в том числе, увеличилась доля локальных программатик-платформ; инфлюенсер-маркетинг, который только начинает своё развитие на рынке.

Также росту способствовало появление новых инструментов: платформы TikTok, казахстанской видеоплатформы Aitube, дополнительных функций платформы YouTube, использование которых в e-com значительно выросло помимо прямого размещения, объёмы которого также увеличились в 2021 году.

При этом инвестиции в привычные инструменты и платформы также выросли, сохраняя пропорции прошлого года; среди рекламных платформ продолжают превалировать глобальные компании.

Сегменты радио и наружной рекламы, наиболее пострадавшие в период пандемии, «реабилитировались» по сравнению с прошлым годом. Так, наружная реклама продемонстрировала уверенный рост в 19%, в абсолютном выражении объём составил 9,4 млрд тенге. Основными драйверами рынка наружной рекламы в Казахстане выступили казахстанские рекламодатели, а именно: финансовые организации и строительные компании. Также рынок сильно поддержали рекламодатели из FMCG-сектора.

В 2021 году, как и в 2020-м, ощущается отсутствие глобальных международных брендов в наружной рекламе по сравнению с доковидным периодом. Но несмотря на все трудности, рынок наружной рекламы возвращается к допандемийным показателям.

Рынок радиорекламы показал рост +26%, что говорит об активном восстановлении после кризиса и составил в абсолютном выражении 3,6 млрд тенге. Основными драйверами рынка радиорекламы остаются продажа бытовой и вычислительной техники; банковские, финансовые и страховые услуги; изделия автопромышленности; онлайн-площадки по типу букмекерских контор. В 2021 году наблюдался рост сегмента медицинских услуг, в том числе фармацевтики и маркетплейсов. Также сохраняется тренд развития рекламы в регионах и продолжает сохраняться спрос на нестандартные формы радиорекламы: нативная реклама, интервью, упоминания, коллаборации с интернет-площадками.

Единственным медиаканалом, где идёт снижение, остаётся пресса. Объём затрат на рекламу в данном сегменте уменьшился на 20% в сравнении с предыдущим периодом, в абсолютном выражении объём составил 1,3 млрд тенге.

В итоге, несмотря на нестабильное влияние разнообразных внешних факторов, медиарекламный рынок не просто восстановился, но и вырос на +16% по сравнению с допандемийным 2019 годом.

(По сообщению Tribune.kz)

Source link