Una perspectiva escéptica sobre Datos y Analytics en la Transformación Digital

Es duro ser director de marketing y escéptico al mismo tiempo.

Por un lado, me gusta participar de la expectación que rodea a la ‘transformación digital’:  tiene sentido que las mejoras en la generación, recolección y utilización de los datos ayudarán a las empresas a reinventarse, a superar a su competencia y a crear nuevos horizontes que no habíamos imaginado. Esto ya lo hemos visto. Sabemos que es posible.

Pero por otro, para cada compañía que se reinventa de forma exitosa, hay docenas que han perdido clientes, empleados e ingresos porque quizá la han abordado dejando de centrarse en lo que realmente saben hacer. No imagino cuántos nuevos términos tenemos aún que ver surgir y desaparecer antes de que aceptemos que su contenido es hueco. Así que pongámonos serios. Hablemos sobre lo que está destinada a ser la transformación digital y pensemos en cómo podríamos ser realmente capaces de lograr algunos de sus objetivos. Y todo ello evitando arruinar a nuestras empresas y nuestras carreras en el proceso.

Siendo prácticos

Todo empieza con la idea, no importa cómo surja, de que la empresa podría ser radicalmente diferente de lo que es de muchas maneras que la harían más exitosa.

Quizá el ejemplo más claro de transformación digital sean las Páginas Amarillas: una empresa que vendía un libro físico se convirtió en una que ofrecía información de manera gratuita y que hacía dinero mediante la publicidad o servicios de valor añadido. Como ésta, hemos visto muchos ejemplos de compañías que venden objetos físicos (motores de avión, CPUs, o lo que sea) hacer la transición hacia la venta de servicios (horas de vuelo, horas de CPU, horas de lo que sea). Cualquier empresa que ha pasado de vender X a vender ‘X-as-a-service’ (XaaS), ha experimentado una transformación digital. O empresas que han pasado de ‘vender’ un bien a cobrar por sus resultados.

Estos tipos de empresas utilizan información (sobre tasas de engagement, sobre número de horas en servicio, sobre resultados) para identificar y cobrar por las cosas que sus clientes quieren. Utilizan los datos para trazar una línea directa entre resultados e ingresos, conectando así su éxito al éxito de sus clientes. Nuestra idea de la transformación digital puede ser distinta, y quizá menos obvia, pero seguramente compartirá la necesidad de utilizar datos para lograr una conexión más profunda con el éxito del cliente (y por tanto con nuestros ingresos).

Profundizado

Estos ejemplos me recuerdan a cómo me describieron las mariposas en la escuela primaria: “la oruga crea un capullo alrededor de sí misma y se convierte en lo que llamamos ‘crisálida’. Después, tras unas cuantas semanas, sale del capullo y se convierte en mariposa”. Parece sencillo, pero lo que mi profesora me explicó siendo un niño era un proceso increíblemente complicado escondido bajo la palabra ‘crisálida’. Cada célula y proteína de esa crisálida (tanto el capullo como la pupa dentro de él) sabía (de alguna manera analógica y determinista) cuál era el objetivo, y entendía cada una de las acciones individuales que necesitaba realizar para lograrlo. Si alguna parte de la transformación llevó más tiempo del que se suponía, o sencillamente alcanzaba sus objetivos solo a la mitad, no habría mariposa al final.

Creo que esta es la verdadera lección de la transformación digital: para transformar una compañía se  necesita algo más que una vaga visión de ‘quiero ser una mariposa’. Sí, necesitamos la idea general, pero también el detalle. Cada célula en la crisálida tiene que estar orientada hacia hacer la mariposa, y no hay espacio para distracciones o errores. Así sucede con las empresas.

Y esto es por lo que, para que la transformación digital tenga éxito, se necesita el storytelling.

Saquemos el instinto

Sin darle demasiadas vueltas, y sin ser demasiado quisquillosos sobre la redacción, leamos los dos siguientes párrafos:

Párrafo 1:

La madre de la niña volvió a casa.

Párrafo 2:

Sinead se agarró a su muñeca Molly mientras el tren entraba en Connolly Station. Había visto a su madre por última vez hacía nueve meses, cuando fue destinada a Afganistán. ¿Tendría el mismo aspecto?, ¿la reconocería? Pero cuando el tren se detuvo y las puertas se abrieron, Sinead vio a su madre bajar al andén, vestida de camuflaje justo como en la foto, y gritó: ¡Sinead!

Si eres como la mayoría de las personas, el segundo  párrafo te habrá dado una imagen vívida. Te relacionas mejor con ella e incluso quizá te afectó un poco emocionalmente. Incluso aunque, estadísticamente, es poco probable que te llames Sinead o tengas una muñeca llamada Molly, tu madre haya vuelto a casa desde un destino militar en tren, o hayas temido que no te reconociera.

En otras palabras, el segundo párrafo casi a ciencia cierta, no es como tú, pero probablemente te ha enganchado mejor. ¿Por qué? Los datos

Demos el salto con el Storytelling

El párrafo sobre Sinead contiene mucha más información que absorber, pero no fue difícil de hacer. Consideremos los puntos clave: el nombre (Sinead), el nombre de la muñeca (Molly), la razón por la que su madre no estaba (destino militar), sus nervios sobre ver de nuevo a su madre, el medio de transporte de la madre (tren), cómo la madre estaba vestida (camuflaje), la reacción (felicidad). Todo ello son datos clave que probablemente hayamos absorbido sin siquiera darnos cuenta.

Incluso hay datos que quizá no reconozcamos al principio, pero que podrían ser importantes una vez los digerimos: Connolly Station está en Dublín (Irlanda): Molly era el nombre de una famosa pescadera irlandesa, Molly Malone; Sinead es un nombre irlandés común, etc.

Todos estos detalles son datos fáciles de absorber porque forman parte de la historia. Los datos están en contexto, entendemos este contexto y también su significado.

Las compañías que se encuentran inmersas en la transformación digital necesitan este tipo de datos intuitivos. Una empresa que se transforma desde un editor de libros a un servicio digital, debe tener una visión clara de cómo cambiará su modelo de ingresos, cómo sus clientes se verán afectados, cómo cambiará su base de clientes y cómo cambiarán los márgenes y costes. Una empresa que fabrica bienes físicos y quiere ofrecerlos como servicio tiene que entender cómo cambiará su ganancia por hora, por distancia o por lo que sea que tenga más sentido, y cómo esto modifica los modelos de servicio y de soporte.

Resumiendo

En transformación digital necesitamos crear una imagen clara de algo que nuestra empresa no es aún, y hacer que todos los empleados (y quizá partners y clientes también) crean tanto en ella que se impliquen en el proceso de convertirse en esa cosa.

Esto requiere tanto la visión como la historia, tanto la idea general como los detalles. Y que lo conozcan los ejecutivos no es suficiente, sino que todo el mundo necesita trabajar hacia los mismos objetivos, igual que las células en la crisálida, para asegurar que la transformación se lleva a cabo.

Los detalles (los datos) deben estar claros, ser ubicuos, fiables y fáciles de consumir. Y por eso es por lo que los datos y analytics, a escala, están en el centro de la transformación digital.

Jake Freivald, VP of product marketing de Information Builders