“Respetar la atención de los usuarios es la única opción viable”, C. Hugonec (Teads)

Confianza y atención de los usuarios, los dos principales recursos para el crecimiento de las marcas según Caroline Hugonec, vicepresidenta global de investigación e insights de Teads

La confianza ha sido el principal tema entorno al que ha girado la última edición del festival internacional de marketing y publicidad DMEXCO.
Y precisamente en un momento en el que el vídeo se ha constituido como el formato preferido por los usuarios para consumir publicidad, también pone sobre la mesa la falta de confianza que se respira en el entorno digital.
Este fue precisamente el tema que abordó Caroline Hugonenc, vicepresidenta global de investigación e insights de Teads, quien comenzó relatando que la confianza y la atención de los usuarios son dos recursos escasos pero imprescindibles para el crecimiento de las marcas.
Según la representante de la compaña, esto se debe al hecho de que, actualmente, el 81% de los consumidores compran dependiendo de la confianza que tengan en la marca. Algunas de las consecuencias de que los consumidores confíen en una  marca son, según Caroline, que “los consumidores comprarán su marca antes que otras y prestarán más atención a su publicidad”.
Sin embargo, la confianza puede suponer todo un reto en el entorno digital, y es que es un hecho que a las personas les genera más confianza otra persona que una máquina. Por ejemplo lo vemos reflejado en la lenta adopción de coches autónomos, debido a que 7 de cada 10 consumidores tienen miedo de montar en un coche autónomo.
La vicepresidenta global de investigación e insights de Teads compartió también su visión sobre cómo la facilidad de crear noticias falsas, publicidad o followers falsos o la existencia de dispositivos que espían a los consumidores, le hacen que, como consumidora, le cueste distinguir lo que es real de lo que no.
Es por ello que, en el último año, las empresas han reaccionado proporcionando más seguridad y privacidad en el entorno digital.
“El 4% de los consumidores confía en lo que los influencers dicen de las marcas en redes sociales”
Como resultado de este paradigma, Caroline mostró que los consumidores se muestran ahora más cautos que nunca ante las marcas. “El 4% de los consumidores confía en lo que los influencers dicen de las marcas en redes sociales. El 73% se preocupa por que las ‘fake news’ puedan ser usadas como arma contra la democracia, y el 64% de los consumidores cree que el mal uso que las empresas tecnológicas hacen de los datos personales es una de las causas que merman la confianza en ellas”.
Pero, además de la confianza, la responsabilidad de marca se ha convertido es una de las principales demandas que los consumidores reclaman hoy en día a las empresas.
Entre los datos que compartió Caroline con los asistentes destaca que el 70% de los internautas consideran que “las marcas deberían de controlar más sus redes sociales para acabar con las fake news, el 71% de los consumidores espera que las marcas ejerzan presión sobre redes sociales para que estas protejan sus datos personales, y el 47% asegura que el contexto que rodea a la publicidad suele asociarse a los valores de la marca”.
“Empresas, anunciantes, agencias de medios, publishers y partners tecnológicos se han unido para formar la “Coalition for Better Ads”
A su vez Caroline afirma que incluir un anuncio en un entorno editorial profesional genera más confianza, credibilidad y percepción de mayor calidad que un anuncio en redes sociales debido a que el entorno editorial profesional es un entorno controlado que proporciona seguridad de marca y al ser un entorno en el que el usuario confía también lo hace en el anuncio que está en él.
Recientemente todas las grandes empresas anunciantes, agencias de medios, publishers y partners tecnológicos incluidos Teads, se han unido para formar la “Coalition for Better Ads”, que promueve mejorar la experiencia publicitaria digital y una de las iniciativas que ha puesto en marcha es promover procesos o protocolos que protejan la seguridad de las marcas y los consumidores.
Caroline asegura que Teads cuenta con un sistema de gestión de seguridad para las marcas que descarta todas aquellas impresiones que puedan considerarse fraudulentas (xxx) o que contengan contenido no apropiado para la marca (Grapeshot), todo ello auditado (Moat o IAS).
Además del tema de la confianza de marca, Caroline abordó la atención de los consumidores como otro de los ejes de la compañía. “Solo uno de cada cinco anuncios digitales son vistos”, aseguró Caroline, a lo que añadió que tan solo el 16% de la publicidad en vídeo consigue la atención de los consumidores durante más de un segundo.
Según Caroline este hecho cada vez se agrava más debido al uso que hacemos del móvil, que nos absorbe, interrumpe o distrae constantemente.
Como solución a esta situación, Caroline propone emplear la creatividad y hacer uso de herramientas que capten la atención de los consumidores. “Respetar la atención de los usuarios es la única opción viable”.

Para captar la atención de los usuarios, Caroline plantea cinco reglas básicas: en primer lugar, debe apostar por situar el anuncio en un entorno de calidad, en segundo lugar destaca la posición del anuncio, atrayendo más la atención los anuncios que están en el contenido versus aquellos que están a un lado. En tercer lugar menciona que la atención mejora cuanta menos saturación publicitaria hay. En cuarto lugar la relevancia del anuncio, cuanto más adecuado sea el anuncio al target mejor y por último, adaptar el anuncio a la plataforma, por ejemplo, los anuncios pensados para ser vistos en el móvil mejoran la atención en un 89%.
La atención, continuó Caroline, es mayor en un entorno editorial profesional que en el ámbito de las redes sociales.
Debido a la importancia que está tomando la atención de la audiencia, Teads lanza un nuevo modelo de compra donde da la posibilidad de comprar garantizando la viewability necesaria en función de cada campaña.
Esta información la completó con el hecho de que “es necesario adaptar la publicidad a mobile”, para lo que recomienda mejorar el uso de los activos creativos.
En la misma línea, Caroline resaltó que “está cambiando el juego, y que es hora de reescribir el manual creativo y de medios”.  Este nuevo escenario, en primer lugar será necesario establecer un plan para captar la atención del usuario y generar confianza, para lo cual podremos aprovechar el contenido de calidad y modelo de compra a medida. En segundo lugar hay dejar de pensar en la televisión tradicional y “dar la bienvenida a nuevos formatos, tamaños y duraciones”. En tercer lugar será necesario romper las barreras existentes y hacer que los equipos de investigación,  medios y creatividad trabajen de forma conjunta.
Precisamente para romper esas barreras entre equipos, es Teads Atelier, un nuevo concepto de workshop que Caroline aprovechó para presentar donde Teads Studio trabaja junto con el anunciante para construir bienes digitales únicos; en tiempo real, pensados para el móvil y entregados en menos de un día. “Con este nuevo concepto, vamos más allá del storytelling creando una experiencia atractiva y personal utilizando tecnología y datos”, concluyó.

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