Millenials, Xennials y Baby Boomers prefieren el supermercado como medio de consumo habitual

A pesar de la influencia de Internet y las redes sociales, los consumidores siguen apostando por los supermercados, tanto físicos como online, para realizar sus compras, a pesar de las diferencias entre cada grupo generacional

En las últimas décadas, los cambios tecnológicos y su influencia sociocultural han afectado fuertemente a las distintas generaciones que han ido surgiendo. Por tanto, sus hábitos de compra y consumo han cambiado acorde a los tiempos que cada generación ha vivido. De esta forma, han adaptado su modo de vida y de consumo a los diferentes contextos que han surgido, propiciando la aparición de nuevos y distintos tipos de consumidores.

Para averiguar los métodos, hábitos y medios de consumo de cada generación, In-Store Media ha presentado en Argentina su investigación anual “Observatorio Shopper Experience Generations” (OSE Generations). La agencia de shopper marketing, especializada en comunicación durante el proceso de compra, ha realizado este estudio con el objetivo de anticipar las tendencias y comportamientos del shopper durante su experiencia de compra, en función de la generación a la que pertenece.

A mediados de 2017, el 80% de la población en Argentina era ya usuaria de Internet. De hecho, es tan grande la dependencia existente con respecto a las redes sociales y las app de mensajería instantánea, que los usuarios emplean 9 aplicaciones móviles diarias de promedio. Lógicamente, este fenómeno tiene su eco en los comportamientos y hábitos de compra de la ciudadanía argentina.

Por ello, el estudio OSE Generations busca analizar e identificar las tendencias propias de los usuarios según las diferentes generaciones a las que pertenecen. De esta forma, el informe ha segmentado la población en función de su edad, estableciendo diversas categorías. Así, ha elaborado la división en Millennial Joven (25 a 30 años), Millennial Adulto (31 a 37 años), Xennial (38 a 45 años), y Baby Boomer Jóven (46 a 60 años).

La primera conclusión evidente es que existe un aumento en el empleo de las plataformas tecnológicas incluso en las franjas etarias más altas, a diferencia de años anteriores. Todos los usuarios consultados cuentan con perfiles en alguna red social, siendo Facebook la que mayor fuerza tiene entre los Millenials Adultos. Además, esta red social es la que más difunde su influencia entre las distintas generaciones. Sin embargo, Instagram tiene mayor presencia entre los Millenials Jóvenes, y curiosamente entre los Xennials, cuya actividad destaca con un 75%.

Otro de los canales más recurrentes y extendidos entre todas las generaciones es YouTube. La plataforma de vídeo online registra más de un 70% de actividad entre todas las generaciones excepto los Baby Boomer. No obstante, el porcentaje de uso entre los miembros de esta generación alcanza un meritorio 57%. Por su parte, los medios dedicados al consumo de series, películas y demás contenido audiovisual de pago, como Netflix o HBO, también gozan de bastante popularidad. En este caso, son los Millenials Adultos los que más consumen, con un 87%. Los Millenials Jóvenes aparecen a continuación con un 75%, seguidos de las generaciones más entradas en edad que oscilan entre el 60% y el 65%.

La investigación establece por otro lado una importante diferencia entre los medios que entregan información relevante, y aquellos que sirven para transmitir mensajes publicitarios. “Si se toma un promedio entre todas las generaciones consultadas (Millennial Joven y Adulto, Xennial y Baby Boomer), Facebook con el 41% promedio, TV Pagada con el 40% y Sitios Web con el 40%, son los medios que entregan información más relevante, pero no necesariamente donde están más dispuestos a recibir publicidad”, señala Florencia Lovera, Marketing Manager de in-Store Media Argentina y Chile.

En cambio, el supermercado físico y el online son los lugares donde los shoppers están más dispuestos a recibir publicidad. Para el mercado físico, más del 60% de todas las generaciones reciben de manera positiva la publicidad. Por otro lado, en el mercado online la publicidad también juega un papel importante para más del 55% de los usuarios. “Los perfiles de shoppers trabajados en el estudio se definen y se diferencian por las costumbres, hábitos y estilos de vida propio de cada generación. Esto es lo que termina influenciando y marcando tendencia al momento de definir la compra”, afirma Florencia Lovera.

Según el estudio de In-Store Media, el 96% de los encuestados realizan sus compras de abastecimiento en el supermercado físico. Por su parte, el 23% lo hace a través de sitios web de supermercados, mientras el el 14% recurre a apps de compra last mile (Rappi, Pedidos Ya, etc.). Por tanto, contrariamente a la creencia popular sobre la digitalización de las compras, la preferencia para el consumo masivo es complementar la tienda física con la online.

Esta tendencia de compra mixta gana fuerza cada año, aunque siempre con ciertas diferencias entre categorías generacionales sobre tamaño de la compra y periodicidad. “En Argentina las compras tácticas representan el 40%, es decir, aquellas compras pequeñas que satisfacen las necesidades de 2 o 3 días, esto debido a la situación económica. El 20% de los shoppers realiza compras semanales y el 40% compras grandes cada 15 días”, comenta Lovera.

En general, la frecuencia de visita al supermercado varía entre generaciones debido al estilo de vida, la distribución de horarios y la construcción del núcleo familiar. De este modo, conforme avanza la edad, el promedio de visitas va desde 7 visitas al mes hasta las 10 visitas mensuales. A pesar de ello, la tendencia básica es que todas las generaciones abastecen el hogar en el supermercado.

Continuando con el supermercado, tanto físico como digital, el informe evidencia que se trata del medio más influyente en la decisión de compra final del consumidor. Además, lo hace con independencia de las diferencias existentes entre generaciones. “Conocer los diferentes perfiles generacionales, sus gustos, preferencias, y tendencias en los hábitos de compra, es una gran oportunidad para que las marcas y los retailers mejoren sus estrategias de comunicación y approach hacia el shopper”, expresa Lovera.

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