Las marcas en la conversación social

Cristina Burzako (Telefónica España), Rodrigo Figueroa Reyes (FCB&FiRE) y Álex Pallete (Picnic) han participado en Inspirational 2020 en una mesa redonda titulada “Nadie Puede Predecir El Futuro Porque Lo Estamos Viviendo En Tiempo Real. Y Eso Es Lo Apasionante”.

Álex Pallete, Socio y Cofundador de Picnic, Cristina Burzako, Directora de comunicación y marca de Telefónica España, y Rodrigo Figueroa Reyes, Founder & CEO de FCB&FiRE, han inaugurado la tarde de ponencias y mesas redondas de Inspirational 2020, el evento organizado por IAB Spain que este año se celebra de forma completamente online.
Pallete, moderador de la mesa redonda llamada “Nadie puede predecir el futuro porque lo estamos viviendo en tiempo real. Y eso es lo apasionante”, ha recordado que Movistar y FCB&FiRE lanzaron el febrero el proyecto “Not a Game”, un documental que muestra el impacto del mundo del gaming en el entorno familiar actual. “No podíamos quedarnos solo en enganchar a los más “jugones”. Nos parecía que ya había llegado el momento de ir a una capa mucho más mayoritaria y liderar una conversación social”, ha señalado Burzako sobre este proyecto.
Álex Pallete se ha interesado por saber si, después de haber vivido la pandemia y si el documental se lanzara ahora, los profesionales hubieran modificado su estrategia en el algún punto. Para Figueroa Reyes, la pandemia no ha hecho más que acelerar los temas a los que apunta el documental, por lo que su respuesta ha sido un “no” rotundo en este aspecto. Sin embargo, tanto el CEO de FCB&FiRE como Cristina Burzako hubieran modificado el plan de marketing alrededor de la pieza.
“Hicimos un lanzamiento en función de lo que sabíamos de las series originales de Movistar+ y aplicamos esa metodología. Sin embargo, a diferencia de las series, este documental no iba destinado solo al consumo. El KPI más relevante era agitar una conversación”, ha explicado Burzako. Esa conversación, ha revelado, no explotó “porque lo hicimos con unas dinámicas que no funcionaban para ese target”.
La directora de comunicación y marca de Telefónica España ha señalado durante su intervención que, en ocasiones, las marcas que están en mundos corporativos buscan “dirigir la conversación”, algo que cada vez funciona menos. Ahora se trata de acompañar y generar conversación, lo de dirigirla. En ese sentido y para Figueroa Reyes, Movistar ha sido muy valiente al no querer ser el protagonista de la acción.
Según Burzako, las marcas tienen que hacer un ejercicio de humildad y lanzar un contenido sobre el que no tengan un punto de vista definido, sino que abra la conversación. “Si no me traes un buen momento no te compro” es, en definitiva, el pensamiento del consumidor actual según Figueroa Reyes.
A continuación, Álex Pallete ha recordado que la inversión en publicidad ha disminuido tal y como reflejan numerosos estudios, pero que cuando se analizan esos números se descubre que lo que verdaderamente ha caído es la inversión en medios. “Los canales están abiertos y son distintos”, ha dicho Figueroa Reyes, citando en este punto las populares plataformas Twitch y TikTok. Además, ha afirmado que “la democratización de los medios y del talento hacen que el rol de la agencia no sea tan relevante”.

“Es muy importante que todos sepamos en qué somos buenos y cómo podemos aportar valor”
?Aunque Álex Pallete reconoce que se ha eliminado la intermediación, al mismo tiempo ha apuntado al valor que debe haber en la experiencia, y que no se trata de “entretener por entretener”.
Burzako ha señalado también que “existe una desintermediación de todo y un acceso directo al talento”, y ha recordado que los usuarios llevan siendo medios de comunicación desde hace años. “Tienes que estar en sus conversaciones, lugares, en su ‘top of mind'”, ha explicado, recalcando que la publicidad no consiste en “vomitar mensajes”. “Esto va de contenidos y de entender que el usuario es un medio”, ha agregado.
Hablando de Movistar, ha confesado que “todas las conversaciones alrededor del contenido de la marca generan amor y odio”, pero eso es precisamente lo que consigue hacer que estén en el ‘top of mind’ de los usuarios. “La conversación es de las personas y eso te permite estar en ella sin tener que controlarla”, ha enfatizado.
En un mundo que se mueve a la velocidad de la luz, “¿cómo se consigue el equilibrio entre agilidad y calidad en el contenido?”, ha preguntado Álex Pallete. “No tienes que hacer un producto cutre, pero yo no tendría tanto medio porque nadie está esperando una producción de mes y medio”, ha apuntado Figueroa Reyes. Burzako está de acuerdo: “Hay velocidades y calidades en función del formato y no todo tiene que ser una producción con tanto dinero. Tienes que sumarte a la conversación o estás fuera porque mañana no existe”. Para lograr esa agilidad, ha señalado que la clave reside en contar con un equipo que mira y analiza constantemente lo que funciona y no funciona para actuar a una velocidad de vértigo. Por su parte, Figueroa lo ha comparado con una campaña política: “El real time aquí lo es todo”.
Durante su intervención en Inspirational 2020, Cristina Burzako ha lanzado otro mensaje a la industria: “Tenemos que ser más claros en el valor que aportamos cada uno”.

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