Las 50 marcas de bienes de consumo más grandes son más rentables que nunca

Las grandes marcas del sector de bienes de consumo deben estar atentas a la digitalización, los millennials, el boom chino y los productos “premium”.

Las compañías de bienes de consumo más grandes del mundo generaron en 2018 casi un 6% más de ventas que en el año anterior. Pero aún más notable es cómo, al mismo tiempo, las compañías aumentaron su rentabilidad: el promedio de margen operativo fue de 18,2%. Es lo que muestra un análisis realizado por la consultora OC & C, según ha adelantado el periódico económico alemán Handelsblatt.

“La rentabilidad ha alcanzado un máximo histórico”, dice Christoph Treiber, socio de OC & C y coautor del estudio. Se basa en las cifras recogidas en los balances económicos publicados por las compañías del segmento “fast moving consumer goods” (FMCG): bienes de consumo para uso diario como alimentos, champú o tabaco.

El grupo Nestlé encabeza el ranking, con una facturación de 93.400 millones de dólares, seguido por Procter & Gamble y PepsiCo. En los siete puestos primeros, no hubo cambios respecto al año anterior. Otro dato destacable es que el número de empresas chinas y japonesas ha aumentado en el ranking de siete a trece en 10 años. Hoy representan el 15% del top 50.

El crecimiento se basa esencialmente en dos desarrollos: por un lado, después de varios años de mega fusiones y adquisiciones, las inversiones han dado sus frutos. Además, “los grandes aprenden de los más pequeños”, a menudo comprando marcas más pequeñas o empresas de nueva creación que, por ejemplo, complementan ciertas funciones en el sector digital.

Pero el ahorro puede ser un boomerang y ralentizar el crecimiento si se descuida el marketing. Un ejemplo negativo sobresaliente de esto es el grupo Kraft, que tuvo que reportar una depreciación de 15.400 millones de dólares a principios de 2019.

Por otra parte, las marcas de bienes de consumo tendrán que estar atentas a estos temas:

Digitalización

Especialmente en el sector de consumo, las estrategias digitales pueden ganar rápidamente cuota de mercado, incluso entre los nuevos jugadores. Marcas de venta directa como Glossier o Kylie Cosmetics, que están creciendo rápidamente, muestran esto en el sector belleza.

Estée Lauder es considerada la referencia de los grandes: el grupo estadounidense logra combinar la experiencia de compra en el comercio tradicional con el comercio electrónico, a través de una estrategia omnicanal y un trabajo de marca específico en las redes sociales. Mientras, competidores como L’Oréal intentan aplicar estrategias similares en el marketing de influencers.

El target de los millennials

Para llegar a audiencias más jóvenes, las corporaciones deben darle una vuelta a su marketing. La televisión está perdiendo cuota de mercado y los canales para llegar a los consumidores son cada vez más diversos.

Sin embargo, no todas las marcas trabajan en el tan elogiado influencer marketing, y depender únicamente de las preferencias de los jóvenes de 18 años con poco poder de compra sería unilateral. “Pero estos jóvenes son de nuevo personas de influencia, para las decisiones de consumo de sus padres”, dice Treiber.

El boom de China

Quien quiera aumentar las ventas, debe estar presente en Asia: es donde está el crecimiento. Esto se refleja en el ya comentado aumento del número de empresas japonesas y chinas en el ranking de las 50 principales empresas de bienes de consumo.

Pero, especialmente en China, muchas compañías tienen dificultades para tomar la dirección correcta, no solo en Pekín, Shanghái y Hong Kong, sino también en ciudades más corrientes, que aún así tienen millones de habitantes. “Muchos fabricantes de bienes de consumo occidentales no tienen todavía una solución para esto“, dice Treiber.

Tendencias de consumo

Muchos gigantes de los bienes de consumo que dominan el ranking o juegan un papel importante han identificado con éxito las áreas de crecimiento y se han posicionado en consecuencia: actualmente son las áreas de entretenimiento y salud en el sentido más amplio. Coca-Cola, por ejemplo, ha logrado lograr un crecimiento orgánico de las ventas del 5% con el lanzamiento de nuevos productos como “Smart Water”.

A su vez, el Grupo Unilever, matriz de Knorr o Magnum, se ha posicionado recientemente en el sector de la belleza y el bienestar a través de inversiones específicas. “Unilever ha hecho una gran conversión en unos pocos años”, dice Driver.

“Premiumización”

En particular, el mercado del café, que creció un 5% entre 2015 y 2018, mantiene la tendencia de los productos de alta calidad que se venden bien. En el sector de bienes de consumo, desde alimentos hasta bebidas alcohólicas y cosméticos, se puede observar que el segmento de precio medio está de capa caída y cada vez ocupa menos espacio en los estantes.

Por un lado, existe una demanda de productos de bajo presupuesto, pero también de productos de alta calidad, a menudo etiquetados con la denominación “premium”. Un ejemplo de ello es el brandy chino Baijiu, que el fabricante ha posicionado en el mercado como una bebida para ocasiones festivas y de negocios. Con un mayor precio de mayor venta, la compañía logra un crecimiento anual de ventas del 25%, la mayor ganancia entre las 50 del ranking.

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