El modelo de negocio del branded content: cuando el producto más rentable es el contenido

Cristina Barbosa, directora de marca de Vodafone y Telmo Pagalday, content manager & digital marketing strategist de Pernod Ricard, debaten sobre la evolución del branded content en sus compañías.

Mucho se ha hablado del desinterés de los consumidores por la publicidad. Sin embargo, al mismo tiempo que aumenta este rechazo hacia la comunicación comercial, aumenta el consumo de contenidos.

De ahí que muchas marcas hayan apostado por dejar de poner en el centro al producto para convertirlo en el hilo conductor de las historias sobre personas.

El denominado branded content ha ido ganando tracción entre las compañías y para analizar hacia dónde se dirige la creación de contenidos de marca, Cristina Barbosa, directora de marca de Vodafone y presidenta de BCMA Spain y Telmo Pagalday, content manager & digital marketing strategist de Pernod Ricard, han participado en la mesa redonda “La próxima frontera del branded content” moderada por Javier Regueira, CEO de Zond y VP de formación de BCMA Spain y celebrada en Seminario Eficacia.

¿Puede ser el branded content una fuente de generación de negocio para las marcas? Aunque pocas hay marcas que han conseguido convertir el contenido no solo en una fuente de ingresos, sino en la principal. Es el caso Red Bull que a través de eventos musicales, deportivos, merchandising, etc ha conseguido convertir el branded content en su negocio central.

“En la venta del contenido quizá no estemos monetizándolo como se hace fuera”

Pero, ¿puede este modelo ser posible en España?

Barbosa lo ve posible: “No creo que haya una frontera cultural o ideológica que impida a las marcas generar ingresos del contenido”. Y como ejemplo se refiere a su incursión en los eSports.

“Cuando nosotros nos metimos en el mundo de los eSports nunca nos planteamos vender la camiseta del equipo, vino solo a raíz de la demanda. Nunca pensamos en ello como una vía de ingresos”, añade.

Sin embargo, matiza, “en la venta del contenido quizá no estemos monetizándolo como se hace fuera”.

“En nuestros eventos lo que hacemos es trasladar nuestro mundo de marca pero teníamos poco poder de convocatoria. Lo que hacemos ahora es cambiar el foco haciendo cosas relevantes para la audiencia”, cuenta por su parte Pagalday.

Entrando en casos concretos de ambas marcas, en el año 2012, Vodafone era la telco peor valorada por los jóvenes. Para conseguir hacer llegar su voz a este público, crearon Vodafone Yu, un programa radiofónico diario que, solo un año después era líder. Hoy es la marca líder en YouTube y la telco más amada entre los jóvenes.

Un proyecto que comenzó como algo independiente de la marca madre. “Hicimos mucho esfuerzo por diferenciar ambas marcas, pero 6 años después, la marca es tan valorada, que todo lo que se trasvase a la marca es bien recibido”, cuenta Barbosa.

Sobre la posibilidad de cobrar por sus eventos. “Todos los años planteamos la posibilidad de cobrar. Hasta ahora la decisión ha sido no cobrar porque tenemos tales datos de fidelización de clientes que preferimos que se queden con nosotros”, afirma Barbosa aunque deja abierta la posibilidad de ponerlo en marcha en un futuro.

Por su parte, Pernod Ricard ha alcanzado un rotundo éxito con sus iniciativas de la marca Seagram’s que, aunque según reconoce Pagalday, no genera ingresos, permite crear una dinámica de eventos que permiten conocer más al público, entender a sus consumidores.

“Nos estamos planteando cuál va a ser el modelo de negocio a largo plazo porque el contexto actual no es el adecuado para las bebidas de alta graduación. La previsión a medio plazo no es muy halagüeña. Por ello buscamos, por un lado es aumentar el valor de las marcas de “spirits” y, por otro, entrar en modelos de negocio alternativos”, cuenta Pagalday.

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