Así pueden las marcas hacer frente a la “plaga” de las fake news

Las fake news ponen en auténticos bretes a las marcas en la red de redes y debe ser batalladas con una supervisión más humana de las campañas de publicidad online.

Las fake news se han convertido en una surte de epidemia a cuyos maléficos efluvios es casi imposible escapar. Tales fake news ponen particularmente a los pies de los caballos a las marcas, que ante la magnitud de la amenaza a la que se enfrentan deben refinar necesariamente sus estrategias de compra programática y hacer una revisión más humana (con personas de carne y hueso involucradas en el proceso) de las campañas que aterrizan en la red de redes. Así se desprende al menos de un reciente informe publicado por Journal of Advertising Research.

El brete en el que se ponen deliberadamente las marcas cuando apuestan por la publicidad online es la eventual posibilidad de que sus anuncios puedan terminar recalando en webs que procuren cobijo a contenido controvertido o directamente falso. 

Cuanto más controvertida y emparentada con las fake news esté la web donde aterriza la publicidad del anunciante, menos favorable será lógicamente la percepción de esa publicidad por parte de la audiencia.

La automatización de la compra de los espacios publicitarios en internet es potencialmente muy efectiva y eficiente, argumentan los autores del informe, pero puede llevar a los anunciantes a perseguir de manera indiscriminada el tráfico. Y esta estrategia, de naturaleza profundamente cuantitativa, se deja la calidad en el tintero y crea una suerte de incentivo para los proveedores de fake news, que se siente compelidos a generar aún más contenido falso.

Habitualmente las webs con el foco puesto en las fake news echan mano además de redes sociales como Twitter y Facebook para atraer aún más tráfico, ya sea de manera orgánica, ya sea colgándose de la publicidad pagada, advierten los autores de la investigación.

Fake news, compra programática y publicidad online: un trío potencialmente venenoso

En consecuencia las plataformas 2.0 terminan también beneficiándose del proceso, tanto por los ingresos publicitarios que los proveedores de fake news ponen en sus manos como por el interés que las noticias falsas despiertan en la audiencia (hasta el punto de incrementar el tiempo que el usuario invierte en las redes sociales).

Otro problema que afrontan los anunciantes en su lucha contra las fake news es que a la hora de aproximarse a la publicidad online renuncian de manera deliberada a ciertos elementos del “brand management” y confían (a menudo a ciegas) en intermediarios y redes de afiliación.

Desde el punto de los autores del estudio hay, no obstante, espacio más que suficiente para que entre en escena una nueva categoría de intermediario “inteligente” en el espacio de la publicidad digital.

En el negocio de la publicidad online parece haber una demanda no convenientemente satisfecha de intermediarios que den la posibilidad a los anunciantes de realizar un control más férreo del momento, el lugar, la manera y las personas a las que llegan sus anuncios, señalan los autores del informe.

Una gestión de las campañas digitales más hecha a la medida de los anunciantes (mediante la creación de “listas blancas” de publishers, por ejemplo) podría eventualmente reducir el riesgo al que se exponen las marcas en un entorno, el de la red de redes, donde las fake news pululan lamentablemente a su antojo.

Y en tales modelos de gestión es necesario que esté involucrado más capital humano, lo cual se traducirá en mayores costes, pero acabará mereciendo la pena en términos reputacionales para las marcas, subrayan los autores de la investigación.

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