Así digitaliza IKEA su marketing

IKEA está relegando progresivamente su característico catálogo a un segundo plano en favor de los temas relacionados con el contenido.

IKEA ha demostrado más de una vez que marca la diferencia en su comunicación. La semana pasada presentaba su catálogo, un elemento que constituye una importante parte de su identidad. Mientras que en España su campaña se basó en los spoilers de los tuiteros Óscar Broc y Henar Álvarez, en Alemania la compañía ha organizado una conferencia sobre un sueño más saludable, un tema que parece que preocupa en el país, y ha presentado allí su catálogo.

La ausencia de un estreno como tal revela mucho sobre las nuevas prioridades en el marketing de IKEA. Heiko Klauer, CMO de IKEA Alemania, no quiere hablar sobre una despedida progresiva del catálogo: “Este año, solamente hemos puesto los contenidos del catálogo más claramente en primer plano”. De hecho, el ejemplar impreso sigue funcionando como una excelente fuente de inspiración para muchos clientes y para aumentar las probabilidades de compra: “En nuestro análisis de medios vemos que el catálogo todavía tiene su razón de ser, pero también necesitamos que el contenido esté disponible digitalmente”.

Este cambio se refleja en nuevos formatos. El catálogo ahora está disponible como versión online y en versión PDF para uso offline. Pero los cambios en los hábitos de uso de los medios también se reflejan en unos números sobrios: el catálogo 2020 de IKEA se lanza en una edición de 23 millones de copias; solo tres años antes se editaron 30 millones de ejemplares.

Viendo la estrategia de marketing de IKEA, el dato parece bastante consecuente, ya que el número de canales ha aumentado significativamente. Klauer estima que, en los últimos cinco años, los puntos de contacto relevantes prácticamente se han duplicado. Al mismo tiempo, el comportamiento del cliente es cada vez más variado. Los tiempos en que Ikea podía activar un comportamiento homogéneo del cliente a través de grandes canales de medios son cosa del pasado, según el director de marketing: “Hoy en día, tenemos que considerar viajes del cliente muy diferentes”. El camino hacia las decisiones de compra en una cocina es muy diferente del enfoque del cliente al comprar accesorios de decoración”.

“No debemos perder de vista el hecho de que somos una empresa omnicanal”

Parte de esta nueva diversidad es deseada y promovida activamente por la propia empresa. IKEA también quiere ser más relevante online como retailer y tiene que establecer nuevos rituales de compra con sus clientes. Esto, a su vez, complica el equilibrismo que Klauer tiene que poner en práctica en marketing: “No debemos perder de vista el hecho de que somos una empresa omnicanal que tiene autoridad tanto offline como online, y esto también debe estar reflejado nuestro marketing”.

Para IKEA, esto significa que la búsqueda de un único medio dominante, ya sea en forma digital o analógica, simplemente no tendría sentido. Klauer ve, por ejemplo, la notoriedad en el mix de medios de canales de social media como Facebook, Pinterest e Instagram. Han demostrado ser un canal de inspiración para el cliente y, en parte, también para la investigación de productos concretos. Pero eso no significa que los medios sociales vayan a desplazar a todos los demás medios: “Hay medios que siguen siendo estables y hacen su contribución estable; por ejemplo, el catálogo”.

Esto hace que el control inteligente de la diversidad de canales sea un factor crítico en el trabajo de marketing moderno de la tienda de muebles sueca. Klauer no oculta que uno de los principales objetivos de su trabajo en este momento es la implementación de nuevas tecnologías de marketing y el mejor uso de los datos de los clientes existentes: “Ya estamos personalizando nuestra comunicación, pero definitivamente podemos ser aún mejores en esto”.

Al hacerlo, la nueva tecnología no le sirve principalmente como una mejor prueba del éxito de marketing, sino que debería mejorar directamente el trabajo operativo en las campañas. IKEA ya está evaluando los datos de uso del programa IKEA Family CRM para comprender mejor a sus clientes y responder a los diferentes viajes de decisión del consumidor, grupos objetivo y situaciones de la vida: “Ahí es donde el software nos ayuda, porque nos permite ofrecer el contenido adecuado a las personas adecuadas. El contenido relevante combinado con la tecnología adecuada es un factor clave de éxito”.

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