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6 errores que cometen las marcas en sus acciones de rebranding

A la hora de acometer una acción de rebranding hay que andar con pies de plomo y tener en cuenta los errores (potencialmente letales) que diseccionamos a continuación.A menudo las marcas acometen acciones de rebranding atendiendo única y exclusivamente a las modas (inevitablemente efímeras) y ven peligrar en consecuencia su autenticidad, la misma que debería guardar como oro en paño.
Si bien el rebranding es en ocasiones absolutamente insoslayable (cuando la marca busca reposicionarse en el mercado y entra en juego una fusión, por ejemplo), hay que andar con pies de plomo a la hora de acometerlo y tener en cuenta los errores (potencialmente letales) que disecciona a continuación en un artículo para W&V Till Oyen:
1. Cambiar demasiado (o emprender modificaciones en las cosas equivocadas)
Las acciones de rebranding que cambien tantísimo a una marca que acaban trocándola en irreconocible están normalmente abocadas a la fracaso.
Una acción de rebranding que va demasiado lejos puede hacer trizas la reputación que una marca se ha labrado durante años que, nos guste o no, el consumidor tiende a identificar con un determinado logo. Por eso conviene meditar en profundidad cuándo la marca anda necesitada o no realmente de un cambio.
Otro riesgo de las acciones de rebranding que pecan de excesivas es que pueden convertir la marca en absolutamente intercambiable a ojos del consumidor (por quedarse huérfana de sus rasgos distintivos).
2. Cambiar demasiado poco
Un rebranding brinda a las marcas la posibilidad de anunciar cambios en su dirección, en su posicionamiento y en su porfolio. ¿El objetivo? Otorgar uniformidad a la marca e impregnarla de una estética plenamente reconocible en todos los canales en los que opera.
Sin embargo, de igual modo que las acciones de rebranding que pecan de excesivamente ambiciosas laceran potencialmente a las marcas por hurtarles su identidad, los procesos que son demasiado tímidos son igualmente nocivos.
La clave está en lograr un equilibrio adecuado entre la novedad y la herencia (más o menos vetusta) con la que la marca carga sobre los hombros.
3. Estar a expensas única y exclusivamente de las modas
Muchas marcas están a merced de las modas en sus acciones de rebranding e insisten en cambiar de logo única y exclusivamente por rendir pleitesía a las tendencias más en boga del momento.
Las modas son particularmente peligrosas cuando la marca tiene a bien adoptarlas aun cuando éstas son completamente ajenas a su estilo y a su espíritu. En semejante caso la marca se contradice a sí misma porque su apariencia externa es radicalmente diferente de la naturaleza de lo que vende.
4. Dejar en un segundo plano la comunicación que acompaña a las acciones de rebranding
Algunas marcas tropiezan a la hora de acometer las campañas de comunicación que deben coronar toda acción de rebranding. Y se obsesionan en exceso con su nuevo «look» que dejan completamente en un segundo plano el contenido y las motivaciones del rebranding.
A veces las marcas emprenden acciones de rebranding muy ambiciosas y se topan de bruces con feroces críticas porque no se toman la molestia de explicar adecuadamente el contexto y la estrategia en la que se encuadran los cambios.
Cuando el rebranding forma parte de un cambio de estrategia, es particularmente importante que vaya acompañado de una campaña sólida de comunicación que indague en las motivaciones del cambio.
En las campañas de comunicación que pivotan en torno a una acción de rebranding el 10% del contenido debe estar consagrado a los cambios puramente visuales y el 90% a la razones parapetadas tras los cambios.
5. Pensar meramente en la creación y no en la implementación
Las marcas subestiman muy a menudo lo compleja que puede llegar a ser la implementación de una nueva imagen corporativa e invierten casi todo su tiempo (y presupuesto) en el proceso creativo.
Se olvidan, sin embargo, de que la implementación es sumamente costosa tanto desde el punto de vista del tiempo como de los recurso financieros e implica llevar a cabo adaptaciones en todas las plataformas (offline y online) en las que está presente la marca.
6. Pecar de poco creíble
No tiene sentido que las marcas se lo jueguen todo a la carta de las últimas tendencias y por el camino cometan el pecado de sacrificarse a sí mismas y a sus propios clientes.
Las discrepancias ente la apariencia externa de la marca y su verdadero carácter genera desconfianza en el consumidor.
Por esta razón en todo proceso de rebranding las marcas harían bien en ser fieles a sí mismas y enfatizar sus cualidades de la manera más realista posible.