Wollen Verbraucher wirklich online einkaufen? › absatzwirtschaft

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Viele Einzelhändler haben ein viel zu optimistisches Bild davon, wie sich Verbraucher nach der Corona-Pandemie verhalten werden. Darum bereiten sie sich falsch vor – und drohen noch weiter an Relevanz zu verlieren.

Von Anne-Kathrin Velten
Covid-19 hat die Entwicklung hin zu Onlineshopping enorm
beschleunigt. Inzwischen, so die meisten Studien, wird sich dieser Trend in der
Post-Corona-Zeit nur bedingt zurückentwickeln. Und schlimmer noch für den
stationären Handel: Er wird sich wahrscheinlich weiter beschleunigen, denn die
Einzelhändler planen ihre Zukunft unter falschen Annahmen.

Kundenverhalten verändert sich in der Pandemie

59 Prozent der Verbraucher sagen beispielsweise, dass sie
es vorziehen, in der Vorweihnachtszeit online einzukaufen. Gleichzeitig glauben
nur 30 Prozent der leitenden Angestellten des Einzelhandels, dass die
Verbraucher sich ohne Lockdown und Pandemie-Risiken anders verhalten würden. Sie
gehen davon aus, dass die Verbraucher zurückkommen. Tatsächlich haben sich ihre
Kunden in vielen Bereichen weiter entfernt als sie annehmen.

Und auch als es um die Kategorien ging, die in dieser
Weihnachtssaison besonders gefragt sind, lag der Einzelhandel falsch. So
glauben nach wie vor 100 Prozent, dass Schönheitsprodukte gefragt sind. Ebenso
beliebt seien Produkte rund ums Wohnen (97 Prozent), handwerkliche Produkte (95
Prozent) und Luxusartikel (97 Prozent). Tatsächlich gaben 29 Prozent der Verbraucher
an, keine Schönheitsprodukte zu kaufen. 28 Prozent planen nicht, Produkte, die
das Wohnen schöner machen, zu verschenken. 33 Prozent meiden handwerkliche
Artikel und 39 Prozent Waren aus dem Luxussegment.

Welche Produkte werden online bestellt?

Ebenso liegen die Vertreter des Einzelhandels falsch
dabei, welche Produkte online bestellt werden und welche im Laden gekauft
werden. Drei Beispiele:

Während nur 16 Prozent der Einzelhändler
glauben, dass Verbraucher Kleidung online kaufen, planen genau das 31 Prozent.Bei Schuhen sind es 25 Prozent, während nur elf
Prozent der Einzelhändler dies kommen sehen.Bei Schönheitsprodukten ist dies andersherum.
Ein Viertel der Verbraucher will in ein Geschäft gehen, 41 Prozent der Händler
glauben aber, dass die Kunden lieber online Cremes, Schminke und Co. bestellen.

Die Branche hat die Intensität nicht verstanden

Der Verbraucher hat sich nachhaltig in seinem
Konsumverhalten verändert. Die Branche hat die Intensität aber nicht
verstanden. Über die Corona-Zeit hat der stationäre Einzelhandel seine
Beziehung zum Kunden enorm verschlechtert. Das ist dramatisch angesichts der
regulatorisch bedingten Umsatzeinbußen und dem Trend zu E-Commerce, der bereits
weit vor dem Ausbruch des Coronavirus die Einnahmen des Handels stark
verringert hat. All das zeugt von düsteren Zeiten für den Einzelhandel. Denn: Wer
seine Kunden nicht kennt, kann sie nicht adäquat bedienen.

Tatsache ist, dass sich die Verbraucher trotz Impfstoff
in Sichtweite an die Einfachheit des Onlinehandels gewöhnt haben. Sie werden
also nicht wieder in die Läden eilen, nur weil es als sicher gilt. Dies
bedeutet nicht, dass Kunden sich kein Store-Erlebnis wünschen. Es bedeutet nur,
dass sie sich tatsächlich für viele Produkte eine Online-First-Erfahrung
wünschen.

Einzelhändler sollten Sondereffekte herausrechnen

Zugegeben: Das Kundenverhalten aus dem Jahr 2020 zu interpretieren, ist schwer. Selbst Amazon hat damit zu kämpfen, trotz der vielen Daten, die Kunden auf der Plattform lassen. Schließlich basiert der Algorithmus, mit dem Amazon Kaufvorschläge anzeigt, auf früheren Einkäufen. Zwar haben sich die Kundenvorlieben im Jahr 2020 verändert, Bestellungen von Toilettenpapier oder Desinfektionstüchern werden langfristig aber weniger relevant und verderben damit den Algorithmus.

Amazon arbeitet intensiv daran, diese Sondereffekte herauszurechnen. Genau das sollten Einzelhändler auch endlich tun. Einzelhandelsführungskräfte müssen dabei aber erst verstehen, was Kunden wirklich wollen. Dann müssen sie beginnen, Online- und In-Store-Erlebnisse zu schaffen, die mit den Erwartungen der Verbraucher und der Lust auf Shopping-Erlebnisse an beiden Orten übereinstimmen.

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