Fünf Marketingtrends, die in China zum Standard werden › absatzwirtschaft

Chinas Wirtschaft ist nach dem Corona-Krisenjahr voll auf dem Erholungskurs und wächst sogar in einzelnen Branchen wieder. Damit festigen sich insbesondere fünf Post-Covid-Marketingtrends.

Von Anne-Kathrin Velten
2020 wurde der chinesische Markt für Marken auf der ganzen Welt wichtiger denn je. In China ist Corona weitestgehend unter Kontrolle und die Wirtschaft erholte sich schneller als erwartet. Die ersten Branchen verzeichnen bereits wieder ein deutliches Wachstum. Angesichts der Lage in den westlichen Ländern, wetteifern Marken umso stärker um die Aufmerksamkeit der chinesischen Verbraucher. Folgende fünf Trends sind aktuell besonders relevant für Marken.

1. Bilibili – das “YouTube of China“

Die Videoplattform Bilibili, die oft als “YouTube of
China” bezeichnet wird, gibt es seit 2010. Im Gegensatz zur Konkurrenz verfolgt
sie den langsamen Wachstumsansatz und konzentriert sich auf die Entwicklung
einer äußerst loyalen und engagierten Nutzerbasis. Aber das ändert sich.

Im vergangenen Jahr hat Bilibili einen großen Zustrom
neuer Nutzer erlebt. Im ersten Quartal 2020 gab es 172 Millionen monatlich
aktive Nutzer – ein Anstieg von 70 Prozent im Jahresverlauf. Diese Nutzer sind
jung. Laut einem aktuellen Bericht des chinesischen Forschungsunternehmens
Hunwater Media, ist der durchschnittliche Bilibili-Nutzer 21 Jahre alt, das
Durchschnittsalter der neuen Nutzer ist 20. Das lockt sogenannte Content-Creator
an.

Die Anzahl der Influencer mit mehr als 10.000 Followern
hat sich dem gleichen Bericht zufolge um 70 Prozent erhöht. Damit ist auch die
durchschnittliche Menge an Inhalten, die monatlich hochgeladen werden, um knapp
80 Prozent gestiegen.

Trotz massiven Wachstums hat sich Bilibili das Prinzip
der sehr engagierten Nutzerbasis beibehalten. Im Jahr 2020 schnellte die
tägliche Zeit auf der Plattform pro Benutzer auf einen Rekordwert von 87
Minuten. 2020 gab es auch eine Zunahme von Marken, die die Plattform nutzen – sei
es durch die Zusammenarbeit mit Influencern oder das Platzieren einer
Markenseite. Im vergangenen Sommer war Dior die erste Luxusmarke, die ein Konto
auf Bilibili eröffnete. Auch Marken wie Fanta, Audi, mehrere chinesische Telefonmarken
wie Huawei, Oppo und Honor sowie Konten von großen Tech- und
Commerce-Plattformen wie Tencent, Pinduoduo und Alibaba haben offizielle
Bilibili-Konten.

2. Instant Messaging mit QQ

Ähnlich wie bei Bilibili wird die steigende Popularität
von QQ von der Gen Z angetrieben. QQ wurde 1999 ins Leben gerufen und ist ein
Instant Messaging-Softwaredienst und Webportal, das vom chinesischen
Tech-Giganten Tencent entwickelt wurde.

Mit der Einführung von We Chat verschwand QQ zunächst in
die Bedeutungslosigkeit. Nun wird die Plattform wieder beliebter. Junge
Menschen chatten über We Chat mit Lehrern und Eltern, nutzen We Chat Pay um zu
konsumieren, kommunizieren mit ihren Freunden aber lieber über QQ. Denn da sind
tendenziell keine Eltern und Lehrer vertreten.

Die Entwicklung ist ähnlich wie in den USA, wo junge
Menschen begannen Facebook zu meiden, nachdem ihre Eltern beigetreten waren.
Zudem macht QQ das Chatten mit Funktionen wie anpassbaren Avataren, Musik,
Spielen sowie Sound- und visuellen Effekten für Kinder und Jugendliche
unterhaltsamer und spielerischer. Erste Marken, die stark auf Konsumenten aus
der Gen Z fokussiert sind, verzichten bereits vollständig auf We Chat und werben
ausschließlich in QQ-Gruppen. Ein Beispiel dafür ist die chinesische
Kosmetikmarke Girlcult.

3. V-Commerce

Im Jahr 2021 werden Videoinhalte noch wichtiger zur Umsatzgenerierung. Eine wichtige Plattform dafür ist Douyin, die chinesische Version von Tiktok. Bereits im Juni kündigte die Douyin-Muttergesellschaft Bytedance die Einführung der neuen Abteilung “Department of E-Commerce Business” an.

Derzeit ist der Haupteinnahmentreiber von Douyin das Live-Streaming. Während des Single Day Shopping Festivals 2020 erzielte Douyin über Live-Streaming einen Umsatz von 2,9 Milliarden US-Dollar. Außerhalb des Live-Streamings können Marken und Influencer derzeit Stores auf Douyin einrichten, auf die Nutzer von der Hauptseite der Marke oder des Influencers zugreifen können. 2021 soll mehr Integration zwischen Video und E-Commerce entstehen. Dazu testet das Unternehmen bereits die In-Video-Suche auf ausgewählten Konten. Marken und Influencer sollen so die Möglichkeit bekommen, Links zum E-Commerce in Videoinhalte einzubetten.

4. Vtubers und virtuelle Influencer

Ein weiterer Gen-Z-basierter Trend, der in diesem Jahr weiterwachsen
wird, sind virtuelle Influencer – auch Vtubers genannt. Dieser Trend knüpft
auch an das Wachstum von Bilibili an, da viele der führenden Vtubers aus China dort
stark präsent sind oder dort zumindest ihren Start hatten.

Einer der bekanntesten Vtuber ist Luo Tianyi, die mit
Millionen von Followern in Markenkampagnen für Pizza Hut und KFC aufgetreten
ist. Sie hat sogar ausverkaufte Live-Konzerte in Stadien in China abgehalten.
Damit einher geht ein weiterer Trend: Unternehmen nutzen Charaktere aus Spielen
oder Comics und machen diese zu virtuellen Influencern.

Für Marken gibt es viele Vorteile in der Arbeit mit
virtuellen Influencern. Der größte ist, dass Marken das Risiko vermeiden
können, in einen Skandal verwickelt zu werden. Zudem sind sie automatisierbar. Alibaba
arbeitet bereits an KI-betriebenen Avataren, die Marken helfen sollen, 24/7
Live-Streams umzusetzen. Diese virtuellen Hosts können mit Zielgruppen
interagieren und ihre Fragen zu Produkten mit intelligenten kognitiven und
Wahrnehmungstechnologien beantworten.

5. Erweiterung des Live-Handels

Live-Streaming wurde 2020 Chinas größter Handels- und
Marketingtrend und entwickelte sich zu einem langfristigen Mainstream-Shopping-Format.
KPMG und Alibabas Forschungseinheit Ali Research schätzen, dass Chinas
E-Commerce-Markt für Live-Streaming 2021 insgesamt 305 Milliarden US-Dollar betragen
wird. Das entspricht einem Wachstum von 384 Prozent gegenüber 2019.

Das chinesische Forschungsunternehmen iResearch schätzt zudem, dass Live-Streaming im Jahr 2021 mehr als 15 Prozent des E-Commerce-Umsatzes und bis 2022 mehr als 20 Prozent ausmachen wird.

Ursprünglich waren es Influencer und Prominente, die den Live-Handel in China bestimmten. Während der Ausgangssperren begannen viele Marken, ihre eigenen Live-Streams zu betreiben und ihre Vertriebsmitarbeiter zu Streamern zu machen. Dieser Trend setzt sich fort. Auf den Alibaba-Plattformen kommen 40 Prozent der Streams inzwischen von den Marken selbst.

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