Die Markenlektion 2020 › absatzwirtschaft

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Ein Wort oder besser ein Virus hatte das Jahr 2020 fest im Griff: Corona. Natürlich machte Covid-19 auch nicht vor der Werbung und dem Marketing halt. Welche Erkenntnisse können Marken nun aus der Pandemie ziehen? Hiermit befasst sich die Markenlektion 2020 unseres Kolumnisten Michael Brandtner.

Von Michael Brandtner
Die
Coronavirus-Pandemie dominierte die analogen und digitalen Medien, egal ob
Politik, Wirtschaft, Tagesgeschehen oder Kultur, egal ob News oder Fake News,
egal ob Aufklärung, Panikmache oder Verharmlosung, egal ob berufliche oder
private Kommunikation.

Zudem
hat Corona auch unsere Sprache verändert. Laut Leibniz-Institut sind rund tausend
neue Wortschöpfungen wie etwa AHA-Regel, Corona-Sex, Gabenzaun, Hotspot,
Lockdown Light, Superspreader oder Zoomparty entstanden. Heißt: Niemand,
wirklich niemand konnte Corona entkommen.

Werbung und Marketing
by Corona

Corona hat nicht nur
Werbe- und Budgetpläne beeinflusst, sondern es ging vor allem auch darum, den
richtigen Ton in der Werbung zu finden. Damit ließen sich – vor allem im ersten
Lockdown im Frühjahr – drei zentrale Verhaltensweisen ableiten.

Auf der einen Seite stellten
Unternehmen, darunter etwa auch das Marken- und Marketingschwergewicht
Coca-Cola ihre Werbung komplett ein.Andere Unternehmen setzten
weiterhin auf Werbung, wobei dies auf zwei unterschiedliche Arten geschah:
Während die einen wie etwa Check 24 ihre Werbung weitgehend unverändert ließen,
… … suchten viele
andere wie Edeka und Rewe den direkten Bezug zu Corona in der Kommunikation. Laut
einer Nielsen-Studie wurden so allein im März 2020 in Deutschland
Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von fast 100 Millionen Euro registriert.

Im Nachhinein erscheinen
vor allem die beiden letztgenannten Verhaltensweisen aus Marken- und
Marketingsicht sinnvoll. Bereits im April zeigte eine Studie von Ad Alliance,
dass die gestiegene Mediennutzung offensichtlich auch zu einer gesteigerten
Wahrnehmung von Werbung führte. Dabei gewannen laut dieser Studie die einen
Unternehmen, weil sie mit ihrer unveränderten Werbung einen Bezug zum normalen
Leben und zu normalen Konsumgewohnheiten herstellten. Die anderen Unternehmen,
die mit Corona-Bezug arbeiteten, konnten vor allem Sympathiepunkte sammeln.

Megatrends by Corona

Zudem gab es drei ganz
klar durch Corona-mitbedingte Megatrends im Jahr 2020:

DigitalisierungRegionalitätVerantwortung und
Engagement

Während die ersten
beiden Trends die Markenwelt je nach Ausgangssituation unterschiedlich
betrafen, dürfte der dritte Trend – Verantwortung und Engagement – vor keiner
Marke dieser Erde haltmachen.

Bereits im Frühjahr zeigte ein Spezialreport des “Edelman Trust Barometer” zur Corona-Krise, dass die Verbraucher eine hohe Erwartungshaltung an Marken in dieser Krise haben. Laut der Studie forderten rund 89 Prozent der Deutschen eine Zusammenarbeit von Marken mit Regierung und Hilfsorganisationen, um die Krise zu bewältigen. International betrug dieser Anteil 90 Prozent.

Diese Tendenz wurde aktuell in einer weiteren Studie von “Edelman Trust Barometer” zum Thema “Marken inmitten der Krise” noch einmal untermauert und sogar verstärkt. So gaben nicht nur 55 Prozent der weltweit Befragten an, dass Marken aktuell eher dazu beitragen können, soziale Probleme zu lösen als Regierungen, sondern auch, dass für 50 Prozent der Befragten ihr Vertrauen in bestimmte Marken eng mit deren sozialem Engagement verknüpft ist.

Werbung und Marketing
by Marke

Damit wird das Leben
für Marken- und Marketing-Entscheider nicht einfacher, gilt es doch vor allem
auch, dass sie sich – speziell in einer Krise wie dieser – nicht nur richtig
verhalten, sondern dass sie vor allem auch den richtigen Ton in der
Kommunikation treffen.

Die aktuelle Studie
von Edelman belegte deutlich, dass weltweit den Aussagen von Marken wieder mehr
Aufmerksamkeit geschenkt wird:

In den USA stieg die
Zahl der Befragten, die auf die Aussagen von Werbung und Marketing achten, von
45 Prozent im Jahr 2019 auf 54 Prozent im Jahr 2020.in Deutschland stieg
die Zahl von 33 auf 46 Prozent.Global wuchs der
Anteil von 50 auf 64 Prozent.

Wie wichtig es mehr
denn je durch Corona für Marken ist, den richtigen Ton zu treffen, zeigte
dieses Jahr auch eine Studie von Hype Collective. So werden von gut jedem
zweiten jungen Briten Stellungnahmen von Marken zu sozialen Problemen als
zynisch und heuchlerisch wahrgenommen. Die Umfrage wurde unter tausend Briten
im Alter zwischen 18 und 24 Jahren durchgeführt. Insgesamt 59 Prozent
bezweifeln dabei die Ehrlichkeit von Markenaussagen zu gesellschaftlichen
Problemen.

Fazit

Speziell durch die Corona-Krise wird die Erwartungshaltung an Marken eindeutig höher. Auf der einen Seite profitieren sie ganz klar von der erhöhten Aufmerksamkeit, auf der anderen Seite müssen sie auch wirklich den richtigen Ton in Verhalten und Auftreten treffen. Gleichzeitig erhöht sich aber auch so die Gefahr, dass vor lauter “neuen” Entscheidungstatbeständen, auf die sie achten sollten, der Kern und die Positionierung der Marke vergessen wird.

Denn wenn der Großteil der Marken ähnlich mit Corona-Bezug wirbt, steigt auch die Gefahr, dass Marken letztendlich mehr für Corona als für sich selbst werben. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollten Marketing-Entscheider immer darauf achten, dass jede Kommunikation immer auch auf den Markenkern und die Markenpositionierung einzahlt – speziell auch unter dem Gesichtspunkt, dass (hoffentlich) keine Krise ewig währt. Und so lautet die Markenlektion 2020 in einem Satz: Achten Sie immer auf den richtigen Ton, aber vergessen Sie dabei nie Ihre eigene Marke!

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