Burger King – ein Marketing-Lehrstück aus China › absatzwirtschaft

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Burger King führt seinen veganen Whopper in China ein und zeigt: Die Instrumente und Kanäle zur Konsumentenansprache sind zwar grundlegend anders, aber für westliche Unternehmen nutzbar. Ein Marketing-Lehrstück für eine Produkteinführung in China.

Von Anne-Kathrin Velten
“Neues Fleisch” für China – Burger King brachte Ende 2020 in 325 Filialen in Peking, Shanghai, Shenzhen und Hangzhou seinen veganen Whopper auf den Markt. Begleitet wurde die Produkteinführung von einer Social-Media-Kampagne, die vielen westlichen Unternehmen als Lehrstück dienen kann, wie chinesische Kanäle erfolgreich genutzt werden können.

Burger King hat Kernproblem der Kunden verstanden

Zunächst einmal bewies Burger King bei seiner
Produkteinführung, dass das Unternehmen das Kernproblem der Verbraucher mit
Fleischalternativen verstanden hat. Vegetarische oder vegane Produkte
westlicher Anbieter sind nicht neu in China. Ikea bietet bereits pflanzliche
Fleischbällchen in seinen Restaurants an. Die Produkte sprechen zunächst einmal
chinesische Vorlieben und Gewohnheiten an. Denn China hat eine lange
vegetarische Tradition.

Gleichzeitig haben es Fleischersatzprodukte dort sehr
schwer. Das hat viel mit dem chinesischen Denken zu tun, dass fleischlose
Mahlzeiten günstiger sein müssen als Fleischgerichte. Ein großer Teil der
Bevölkerung lebt immer noch in einfachen Verhältnissen, in denen Fleisch eine
Besonderheit ist. Das ist gerade für die lokale pflanzliche Fleischindustrie
eine große Herausforderung und einer der Hauptgründe, warum sich diese bisher nicht
so recht durchsetzen konnte. Die einzige Lösung: Entweder die Unternehmen
können niedrigere Kosten erzielen und mit ihren Skalengrößen günstigere
Einzelhandelspreise festlegen als für Fleischprodukte oder sie können die Erwartungen
der Kunden steuern und hohe Preise durch Nischenmarketing aufrechnen.

Chinesische Großstädter ist hin- und hergerissen

Der chinesische tendenziell wohlhabendere Großstädter ist
hin- und hergerissen. Er will gesund leben und seinem Körper nur die besten
Zutaten zuführen. Das spricht für einen vegetarischen oder veganen Lebensstil.
Gleichzeitig gilt der Konsum von Fleisch in China als Zeichen für Wohlstand. Fleisch
bedeutet Luxus und die wohlhabenderen Chinesen wollen Luxus.

Burger King kann sich in seiner Vermarktung auf seine Kooperation mit der Unilever-Tochtermarke “The Vegetarian Butcher” verlassen. Diese produziert die fleischlose Alternative. Damit bedient Burger King den Wunsch der chinesischen Mittelschicht nach hochwertigen und westlichen Produkten. Europäische Lebensmittelproduzenten gelten in China als besonders sicher und ihr Konsum als Zeichen von Wohlstand.

Zudem setzt Burger King auf die Ähnlichkeit zu Fleisch.
In den Filialen wirbt der Fast-Food-Anbieter mit Plakaten. Auf diesen vergleicht
er den neuen und den ursprünglichen Whopper nach dem Aussehen. In seiner
Kampagne setzte Burger King klar darauf, dass der Whopper baugleich ist.
Brötchen, Salat und Soßen sind original, nur das Patty wurde ersetzt. So argumentiert
das Unternehmen indirekt, dass das Fleisch ohnehin nicht den Geschmack bringt.

Burger King und Ikea mit unterschiedlicher Strategie

Damit geht Burger King einen anderen Weg als zuvor Ikea. Der
Geschmack der vegetarischen Fleischbällchen beim Möbelhaus wurde zuvor in China
stark kritisiert. Das wohl größte Problem: Sie wurden separat serviert und
damit stand ihr Eigengeschmack im Vordergrund.

Anders als Ikea legt Burger King zudem Wert darauf, als
erschwingliches Fast Food wahrgenommen zu werden. Chinesische Konsumenten
gelten als sparsam bei kleineren Mahlzeiten. Gerade in den Großstädten gibt es zahlreiche
günstige Essensalternativen. Mit einem Preis von knapp vier US-Dollar ist der
Whopper günstiger als die meisten Burger der Konkurrenz. Das Pricing orientiert
sich am Original-Whopper. Zum Vergleich: Ikea hat seine pflanzlichen Bällchen
114 Prozent teurer angeboten als die Fleischbällchen.

Burger King setzt auf Influencer und Social Media

Ebenfalls anders als die Schweden setze Burger King bei
der Markteinführung von Beginn an auf Influencer und das soziale Netz. So
erfuhren die Chinesen eben nicht zuerst über Plakate oder Spots von der veganen
Produktneueinführung, sondern über sogenannte Mukbangs. Mukbangs sind ein
Internet-Video-Trend aus Südkorea, der im ganzen asiatischen Raum sehr beliebt
ist. Dabei verzehren Menschen online meist übergroße Portionen an Essen und
filmen sich dabei.

Käufer bekommen Original-Rindfleisch-Burger zum
Vergleich

Am Starttag des Burgers testeten lokale Vlogger mit
millionenstarker Reichweite das Produkt in genau solchen Essensvideos auf
Weibo, der größten chinesischen Social-Media-Plattform für die jüngeren
Generationen. Damit sprachen sie ein essensaffines und neugieriges Publik an.
Darüber hinaus teilten die Vlogger auch eine Kauf-URL über Alipay für Burger
Kings Einführungskampagne: Beim Kauf eines pflanzlichen Whoppers erhalten
Kunden einen Original-Rindfleisch-Burger zum direkten Vergleich.

Gerade in China profitieren Unternehmen bei innovativen Produkten von Kooperationen mit Vloggern, da diese eher eine lokale Anhängerschaft haben. So können Marken ihre Kampagne viel stärker lokalisieren und die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Ebenso funktioniert bei Vloggern Storytelling viel besser.

Burger King hat den Zahlen nach einen guten Start auf einem herausfordernden Markt geschafft. Im zweiten Quartal ist die landesweite Einführung des neuen Whoppers in China geplant. Neben den Burger-King-Filialen ist der Whopper übrigens auch online bei Portalen wie Eleme, Meituan, We Chat und Alipay bestellbar.

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