15 Profis und ihre Pläne › absatzwirtschaft

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Von Vera Hermes
Einige Erkenntnisse gleich zu Beginn: Die Top-Themen 2021 im deutschen Marketing lauten Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Haltung. Außerdem auf der Agenda von Top-Marketingverantwortlichen: ihre über all die Homeoffices verstreuten Teams gut zu führen, ihr Budget klug zu verteilen und – Corona hin oder her – die gute Laune nicht zu verlieren.

Die absatzwirtschaft hat 15 kluge
Frauen und Männer aus der Marketing-Branche um ihre Sicht auf die beruflichen
Dinge gebeten:

Wie froh sind Sie, dass 2020 endlich vorbei ist?Welchen Wert geben Sie dem neuen Jahr auf einer Skala von 1 (es wird sehr mies) bis 10 (es wird extrem gut)?Welches sind die wichtigsten Herausforderungen im Marketing im Allgemeinen und im Besonderen?Wie steht’s ums Budget?

Die Antworten fielen darauf waren
vielfältig:

Marc Opelt von Otto und Julia
Ingenkamp von Bosch zum Beispiel konnten sich 2020 über eine
Sonderkonjunktur freuen. Der Online-Handel, Elektrowerkzeuge und Gartengeräte
liefen im Coronajahr ja wie verrückt.Martell Beck, der mitten in der Pandemie
seinen neuen Posten bei DB Cargo antrat, ist froh, dass der
Schienenverkehr funktionierte, als sich die Lkws an den Grenzen stauten.Und Jessica Claar von Mastercard
beobachtete, wie überraschend schnell sich plötzlich digitale Services, wie das
mobile Bezahlen, durchsetzen.

Je nach Branche hat jede und
jeder andere Erfahrungen gemacht. Nicht alles war schlecht, sagen selbst
diejenigen, die in den Corona-gebeutelten Unternehmen arbeiten – Zusammenhalt
und Teamgeist werden fast durchgängig als außerordentlich gelobt. So ein
gemeinsamer Feind, und sei es ein fieses Virus, schweißt zusammen.

Die kompletten Umfragebeiträge lesen Sie in der aktuellen Printausgabe der absatzwirtschaft – und an dieser Stelle die wichtigsten Aussagen aller 15 Marketing-Verantwortlichen auf einem Blick:

“Vieles ist 2020 nicht planbar gewesen, dagegen waren stets ein hohes Maß an Flexibilität und auch Geduld gefordert – unsere Geschäfte verliefen insgesamt sehr ungleichmäßig. Die große Nachfrage nach unseren zertifizierten Dampfreinigern, die bei der Bekämpfung von behüllten Viren nachweisbar sehr effektiv sind, hat uns sehr geholfen.“Bernd Rützler, Executive Vice President Corporate Marketing & Brand Management bei Alfred Kärcher

“Die Kanalvielfalt schrumpft, das heißt, das Hauen und Stechen um den Konsumenten an den wenigen Orten, an denen er shoppt, wird sehr intensiv werden. Um die damit verbundenen steigenden Kosten – bei in den meisten Unternehmen reduzierten Budgets – im Griff zu behalten, wird es ein hohes Maß an Analysefähigkeit gepaart mit hoher Kreativität brauchen.“Per Ledermann, CEO, Edding

“Es ist jetzt umso wichtiger, noch sensibler, effizienter und gezielter mit den anvertrauten Budgets umzugehen. Es gilt, die beliebten “Ich hätte gerne …”-Maßnahmen doppelt zu hinterfragen. Im Zweifelsfall gilt: Nein.“Günter Baumgartner, Leiter Kommunikation, Siemens Global Business Services

“Ich kann nur jedem wünschen, in diesem Jahr mutig zu sein und auch im Marketing neue und innovative Wege zu gehen. Dafür braucht es Veränderungswillen, ein klares Ziel und vor allem einen zuversichtlichen Blick nach vorne.“Hildegard Wortmann, Vorständin Marketing und Vertrieb, Audi

“Für Mastercard bietet die beschleunigte Digitalisierung viele Chancen; und die Schnelligkeit, mit der Dinge umgesetzt wurden, von denen man glaubte, dass es noch Jahre dauern würde, ist beeindruckend. Kontaktlose Zahlungen sind jetzt wirklich Standard.“Jessica Claar, VP Marketing Communications, Mastercard

“Neben dem Konsumentengeschäft forcieren wir weiterhin die optimale Ansprache unserer Stakeholder in der Gesundheitswirtschaft – das C-Level von Krankenhäusern und Klinik-Ketten, Ärztinnen und Ärzte, das Pflegepersonal, aber auch die Politik. Hier einen klaren Fokus mit begrenzten Mitteln zu setzen ist eine Herausforderung.“Caroline Lippe, Head of Marketing, Philips

“Marken stehen für Vertrauen und geben Sicherheit, wenn sie klar und konsistent geführt werden. Sie sind auf Dauer nur erfolgreich, wenn sie und ihre Produkte Eigenständigkeit und gleichzeitig Relevanz haben. Ich würde mir wünschen, dieses Markenführen nicht schleichend aufzugeben, weil man glaubt, der Glanz und die “Hippness” der vielen neuen digitalen Werkzeuge und Möglichkeiten würden einem das Markenführen abnehmen und könnten dies ersetzen.“Jürgen Herrmann, CEO, Mövenpick Holding

“Wir müssen weiterhin genau beobachten, welche neuen Herausforderungen Corona mit sich bringt, was das mit uns, mit der Gesellschaft, macht und wie die Wirtschaft sich entwickelt. Auch das Jahr 2021 ist eine Rechnung mit vielen Unbekannten. Um der zu begegnen, brauchen wir Weitsicht und Flexibilität.“Marc Opelt, Vorsitzender des Bereichsvorstands und Bereichsvorstand Marketing, Otto

“Trotz der Herausforderungen im Kontext von Corona spüren wir im Markt eine starke Nachfrage nach CO-freien Transportketten und damit nach Transport auf der Schiene. Dieser Optimismus motiviert die ganze Mannschaft. Auch das ist eine Form von Systemrelevanz: Als Bahnlogistiker haben wir in Sachen klimafreundlicher Mobilität sehr gute Angebote für unsere Kunden. Gegen die Klimakrise gibt es keine Schutzimpfung. Wir hätten da aber schon etwas im Angebot …“Dr. Martell Beck, Head of Marketing and Transport Policy, DB Cargo

“In Zeiten großer Unsicherheit ist es doppelt wichtig für Mitarbeiter, das “why?” hinter dem “what?” zu kennen und zu erleben. Daher ist es jetzt umso wichtiger, den Purpose nachhaltig zu implementieren und zu leben. Das ist für uns auch eine Investition in das Fortbestehen unserer Marke Douglas, die in diesem Jahr ihren 111. Geburtstag feiert.“Susanne Cornelius, CMO, Douglas

“Ich sehe unsere digitale Marketing-Transformation der letzten Jahre als einen klaren Wettbewerbsvorteil, den wir natürlich stetig weiter ausbauen und weiterentwickeln wollen.“Philipp Markmann, CMO Westeuropa, L’Oréal

“In 2021 wird gelten: Timing ist alles.“Matthias von der Heyde, CMO, Barclaycard Deutschland

“Aus dem Krisen- in den Konjunkturschwung zu kommen wird Marketer sicherlich beschäftigen. Wir haben in den meisten Geschäftsmodellen – soweit möglich – sehr effizient das weitergemacht, was wir schon vor der Krise als sinnvoll erachtet haben. Wir alle rechnen nach der Krise mit einem Aufschwung, um gegen Ende 2021 wieder auf dem Vor-Pandemie-Niveau zu sein. Den Start nicht zu verpassen, um nicht nur effizient, sondern auch effektiv zu sein: Das wird wichtig sein.“Ulrich Klenke, Markenchef, Deutsche Telekom

“Wichtig ist, dass wir im Jahr 2021 weiterhin mit unserem Budget den Wechsel von Offline zu Online im Marketing schaffen – da bin ich sehr zuversichtlich, aber es erfordert noch einiges an Arbeit.“Julia Ingenkamp, Marketingleiterin, Bosch Powertools Home and Garden

“Sicherlich wird uns die Digitalisierung weiterhin enorm fordern, weil erstens bewertet werden muss, welche Schritte die richtigen sind, zweitens eine Kontrolle installiert werden muss, inwiefern die gewählten Maßnahmen wirksam sind, und drittens, weil Entscheidungen getroffen werden müssen, was man bewusst nicht anpackt. Die Angebote nehmen derzeit enorm zu und man kann sich schnell verlieren im Sog des Online-Hypes.“Yvonne Piu, Director Global Marketing, Franz Kaldewei

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