Vans可以教给我们有关网红营销的知识

Vans可以教给我们有关网红营销的知识

九月
2020年4月4日

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所表达的意见 企业家 贡献者是他们自己的。

 

1966年3月16日,保罗(Paul)和吉姆·范多伦(Jim Van Doren)兄弟在加利福尼亚州阿纳海姆市百老汇大街704号开设了一家店面。他们在自己的商店外面生产鞋子,并将刚起步的公司命名为范多伦橡胶公司。

在开幕当天,他们卖出了12对。 50年后,这家公司更名为Vans,每年创收118亿美元。

这是关于他们如何成为地球上最大的鞋类品牌以及营销人员可以从中学习到什么的故事。

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成功的影响者计划的公式

在70年代初期,一群冲浪老鼠重新定义了新兴的滑板运动。他们被称为Z Boys-他们的昵称来自圣莫尼卡的Zephyr Surf Shop,后者在冲浪比赛中为其提供赞助。由12位核心成员组成的Z Boys以其对这项运动的创新精神,开始主导滑板比赛。他们将冲浪风格带到了水泥上,做着雕刻和雕刻。

他们不断地穿破鞋子-直到他们把手伸到Van Doren Rubber Company的鞋子上。由于鞋子的坚固性,它们对于滑板手来说是必不可少的。在Z Boys中,范·多伦斯(Van Dorens)看到了机会。他们开始赞助他们。

他们的第一笔代言合同是与年轻的杰出人物Stacy Peralta达成的,后来他成立了Powell-Peralta滑板公司。比赛期间,他只给他$ 300美元即可穿鞋。

这是有史以来最伟大的$ 300代言交易。

范斯没有就此止步。兄弟俩希望为滑冰者制造最好的鞋子。来自Peralta和队友Tony Alva的投入重新构想了他们的#95球鞋。添加了更厚的鞋底,以帮助减轻落地。他们加固了脚后跟,在衣领周围增加了填充物,并在脚趾上添加了额外的橡胶。

修改后的#95今天被称为Vans Era。 30多年来,它几乎没有变化。

Era是由滑板手设计和制造的第一双鞋。

Vans与团队的车手合作,开发了标志性的鞋子。该公司通过整页广告促进了团队的发展。佩拉尔塔和他的同胞成为了超级巨星。滑板运动从反文化转向主流,Vans随之而来。

Van Doren的营销天才在于 投资于他们那个时代的影响者 (即运动员)。赞助运动员和网红并不是什么新鲜事。范·多伦斯(Van Dorens)的处理方式。他们与最相关的影响者合作,然后与他们合作进行从产品到广告的所有事宜。

公式很简单: 目标相关性+长期合作=成功的影响者计划。

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关联

Vans是一家小公司。那个时代的名人是职业棒球或足球运动员和演员。这些是Vans买不起的人,也不是明智的投资。该公司将一直与其他运动品牌竞争同一目标。

在滑板运动中,Vans认识到了一些先于其他东西的东西:一个服务不足的利基市场-恰好对产品充满热情的利基市场。他们勇于冒险,可以冒险花很少的营销预算,并投资滑板新兴明星。

Vans成功的教训今天能应用吗?

让我们来做一下练习,让我们来看看另一类来自动作体育领域的,针对类似人群的产品:能量饮料。

当您想到能量饮料时,会想到什么名字?您可能想到了红牛和怪物。您可能还记得Rockstar。

在过去的二十年中,这三个品牌一直主导着这一类别。他们也一直在运行相同的广告剧本。他们赞助极限运动领域的知名人士。他们制作出令人敬畏的内容,并向十几岁和二十多岁的家伙像地狱般宣传。

那么,实现Vans应用的公式的机会在哪里?

目标相关性+长期合作=成功的影响者计划。

让我们从目标开始。问问自己,“谁与当今的青少年和二十多岁最相关?”

不再是极限运动了。今天,它是电子竞技。游戏正在迅速普及。大约有十亿人认同电子竞技迷或狂热者。到2022年,美国视频游戏收入预计将达到2300亿美元。

能量饮料类别中的一个新贵发现了青少年对当今的兴趣与现有能量饮料公司所宣传的广告之间的差距。

那家公司是GFuel。这家总部位于纽约的公司于2014年成立,以该领域最可信的名字开展工作。他们以Team Gamma的形式创建了自己的Z Boys,这是他们的独家玩家名单。

Gamma团队是电竞和影响者世界中的佼佼者。它包括PewDiewPie,这是一个由个人运营的最大的YouTube频道。 PewDiePie以其“与我一起玩”式视频而闻名,在全球拥有超过1060亿的YouTube订阅者,近270亿次观看。

GFuel与最主要的电竞团队之一FaZe Clan合作开发了一条完整的产品线。 FaZe氏族已将游戏变成一种生活方式品牌。该团队的球员一起生活在洛杉矶的一栋豪宅中,每个人都有大量的YouTube频道,并与名人擦肘。 FaZe Clan将职业运动员,说唱歌手甚至Lady Gaga的前经理Troy Carter都视为投资者。

Gamma团队还有近100名其他成员,他们的血统谱系,观众人数众多且在电子竞技领域享有信誉。

Vans和GFuel都确定了与观众相关的最可信人物。他们俩都更进一步。

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合作

Vans与滑冰者合作时具有远见。佩拉尔塔(Peralta)在一场比赛或一则广告中都没有穿Vans,而是在所有比赛中都穿着Vans。 Vans不仅要求溜冰者推广其产品,还要求他们共同开发产品。

Van Dorens接受了Peralta和Alva的反馈,为他们的车手开发了签名鞋。他们将品牌与推动这项运动的个性交织在一起。

您会接受影响者的意见吗?您会像Vans一样围绕它们构建产品吗?

GFuel正在与Gamma团队合作。

GFuel与FaZe家族合作,推出了一种菠萝风味的粉状饮料混合物,称为FaZe Clan’s Battle Juice,以及四种即饮型风味。 GFuel与PewDiewPie合作,推出了PewDiePie Lingonberry,在罐头上树立了品牌。该公司与英国YouTuber / Gamer / Boxer /音乐家KSI合作推出了新的草莓香蕉味。 2020年初,GFuel与最受欢迎的彩带之一Disrespect博士合作推出了Black on Blackberry GFuel can。清单还在继续-GFuel与有影响力的人合作创造了无数其他口味和产品。

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Gamma团队正在获得回报。随着利益激增,该策略已将GFuel变成成长最快的能量饮料公司。

GFuel采取与Vans相同的策略来决定不选择一次性签注或选择由一个有影响力的人参与的单个广告。 GFuel的员工与Team Gamma成员合作创建了专属的产品线。他们重新诠释了Vans在70年代当今数字环境下的运作方式。

如果Vans付钱给Peralta参加一场比赛或只做一次广告就穿这家公司的鞋子,那今天会怎么样? Vans受益于Peralta和其他滑手的明星力量,滑板和Vans成为彼此的代名词。

我无法想象Vans可以通过其他任何方式成为每年118亿美元的品牌。

许多广告行业已经将影响者视为广告渠道。但是,大多数广告商都会向有影响力的人付费以发表一篇文章,然后继续前进。无法应用我们所知道的公式。

因此,在您开发自己的影响者计划时,请问自己:“我是否考虑这个长期目标?我是否在应用对其他品牌来说效果很好的公式?”

该公式再次为: 目标相关性+长期合作=成功的影响者计划。

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