الرأي: يجب أن يتطور التحقق لتعزيز أداء الوسائط

خلال الثمانية عشر شهرًا الماضية ، شهدت صناعة الإعلانات الرقمية اضطرابًا غير مسبوق ، ليس فقط في شكل تغيير سريع لأنماط استهلاك المحتوى ولكن أيضًا في الرياح المعاكسة التي تعطل الطرق التقليدية لاستهداف الجماهير وتحسين الحملات. من لوائح الخصوصية الأكثر صرامة ، إلى إيقاف ملفات تعريف الارتباط ، إلى تحويل نشاط تطبيقات الأجهزة المحمولة باستخدام معرف للمعلنين (IDFA) ، أصبحت الوسائل التقليدية لاستهداف الجماهير عبر الإنترنت تواجه تحديات متزايدة. إذن ما الذي يجب أن تفعله العلامات التجارية؟ وماذا يعني هذا بالنسبة لنظام بيئي رقمي صحي ومفتوح؟ بدون بديل مناسب للاستهداف ، فإن العلامات التجارية لا تستطيع تقييم المخزون. أدخل التحقق ، الذي يتطور بسرعة لملء هذه الفجوة. في عالم الإعلانات ، ركزت عملية التحقق تاريخيًا على جودة الإعلان. يضمن تقييم الجودة عمومًا أن تكون المعاملة الإعلانية آمنة للعلامة التجارية وخالية من الاحتيال ومعروضة وداخل الموقع الجغرافي. هذه كلها خصائص أساسية ، لكنها تتحدث عن إمكانات أداء الإعلان. يتوقف الأداء الفعلي على عوامل مهمة أخرى ، مثل الجمهور المستهدف المناسب ، والعرض الأمثل للإعلان ، والرسالة الجذابة ، والإبداع الاختراقي. نظرًا للاضطرابات الحديثة في الصناعة ، يمكن أن يلعب التحقق دورًا مهمًا في نموذج الأداء الجديد – وسد الفجوة التي خلفتها لوائح الخصوصية الجديدة وسياسات المتصفح التقييدية. باختصار ، تستخدم عملية التحقق الأدوات والتقنيات التي يمكن أن تساعد المعلنين على تعزيز الأداء في عصر “عدم وجود ملفات تعريف الارتباط”. ولكي يحدث ذلك ، يجب أن تتطور مساحة التحقق والقياس. كفئة ، يجب أن نتجاوز معايير الجودة الأساسية لتمكين المعلنين من فهم الأداء وتحقيقه بشكل أفضل نظرًا للعقبات الجديدة. هذا يتجلى بطريقتين. أولاً ، يجب أن تطور صناعتنا حلول القياس لمراعاة الأداء من خلال التركيز على “الانتباه”. لتطبيق الدقة على هذا التعريف ، أعتقد أنه يجب تعريف الانتباه على أنه “التعرض” بالإضافة إلى “المشاركة”. يجب أن يأخذ العرض في الاعتبار عددًا لا يحصى من العوامل ، بما في ذلك عرض الإعلان ، وكثافته وبروزه ، ومشاركة الشاشة ، وعرض الفيديو ، وإمكانية السمع والمزيد. من ناحية أخرى ، يجب أن تكون المشاركة مقياسًا للتفاعل – معالجة الأحداث الرئيسية التي يبدأها المستخدم والتي تحدث على مستوى الجهاز أو الإعلان. قد تمتد هذه اللمسات واتجاه الشاشة وتشغيل الفيديو وتفاعلات التحكم في الصوت. تعلمت حلول التحقق كيفية التغلب على تحديات الخصوصية والبيئات الخالية من ملفات تعريف الارتباط لتقديم مقاييس متسقة عبر الأنظمة الأساسية. يمكن الاستفادة من هذه الإمكانات في تمكين المعلنين من إنشاء وكلاء أداء جديد وقوي ومطلوب بشدة استنادًا إلى عناصر قياس الجودة التقليدية. ثانيًا ، يخضع استهداف الإعلانات الذي يحرك الأداء أيضًا إلى تطور يمكن تسريعه من خلال أنواع المقاييس الصديقة للخصوصية التي تتداول فيها حلول التحقق. يعد الفهم الفطري لسياق الإعلان جزءًا أساسيًا من أي حل للتحقق. يمكن لشركات التحقق تقديم أدوات استهداف سياقية مستقلة من جهات خارجية لدعم الأداء مع انخفاض قابلية العنونة المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط. لكي نكون واضحين ، هذا ليس استهداف جدك للمحتوى. تستخدم أفضل شركات التحقق من العلم الدلالي والخبرة الوجودية الحرجة للمهمة لتمكين تجنب الإعلانات استنادًا إلى معايير سلامة العلامة التجارية ومدى ملاءمتها. في هذا التطبيق ، تكون الدقة والفعالية على مستوى محبب نادرًا ما تقترب منه حلول استهداف السياق القديمة. يمكن الاستفادة من هذه التقنية نفسها بشكل عكسي – للاستهداف الإيجابي ، وتقديم الإعلانات إلى الجمهور بناءً على الاهتمامات أو إشارات النية ، ومن خلال فهم المحتوى والسياق المجاور للإعلان. شركات التحقق في وضع مثالي لتقديم حلول مبتكرة وصديقة للخصوصية لدعم الأداء. تدير منصات التحقق مخازن البيانات الضخمة على مستوى الانطباع بناءً على سنوات من التعلم المتراكم. يعد تطبيق التحليلات أو المقاييس الجديدة الموجهة نحو الأداء على هذا الأصل الأساسي تقدمًا طبيعيًا لأعمالنا ، ومحركًا لفائدة ذات مغزى للعلامات التجارية العالمية التي نخدمها جميعًا. من خلال التطور إلى ما هو أبعد من الجودة نحو الاهتمام واستهداف المحتوى الآمن للخصوصية ، يمكننا مساعدة المعلنين على مواجهة التحديات الجديدة ، والاستعداد لمزيد من التغيير ، ورفع مستويات جديدة من الأداء للسنوات القادمة. مارك زاغورسكي هو الرئيس التنفيذي لشركة DoubleVerify. / ** / “)؛})؛}


Source link