Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix
\nEste m\u00eas lan\u00e7\u00e1mos em Portugal o X Index, um estudo global da recentemente criada network a Havas CX (Customer Experience), da qual a Fullsix \u00e9 co-fundadora. Este estudo avalia a experi\u00eancia dos consumidores com algumas das principais marcas com que interagem no quotidiano. Trata-se de uma avalia\u00e7\u00e3o robusta a 50 marcas, divididas em 18 categorias e em que mais de 5000 pessoas responderam a 40 perguntas sobre a sua experi\u00eancia de consumo.
\nDesenvolvemos este estudo com duas grandes ambi\u00e7\u00f5es. A primeira passa por estabelecer uma ferramenta que permita medir a performance CX das marcas seleccionadas, mas tamb\u00e9m ter uma vis\u00e3o clara do mercado, seja por compara\u00e7\u00e3o com outros pa\u00edses, seja numa perspectiva evolutiva \u2013 uma vez que o estudo ter\u00e1 recorr\u00eancia anual. A segunda ambi\u00e7\u00e3o est\u00e1 mais pr\u00f3xima dos consumidores: encontrar e entender os crit\u00e9rios que mais influenciam a avalia\u00e7\u00e3o que as pessoas fazem das suas experi\u00eancias de consumo, explorando todas as fases da consumer journey.
\nO nosso entusiasmo com o estudo e com os resultados est\u00e1 relacionado com esta dupla perspectiva: ganhamos visibilidade fundamentada da performance de cada marca e passamos a conhecer os crit\u00e9rios que os consumidores utilizam para fazer essa avalia\u00e7\u00e3o.
\nPara chegar a esta vis\u00e3o, foram definidos 40 crit\u00e9rios divididos em cinco categorias:A marca, procurando entender o impacto que as diferentes dimens\u00f5es da marca t\u00eam na perce\u00e7\u00e3o da CX.A rela\u00e7\u00e3o, explorando a forma como as intera\u00e7\u00f5es pessoais afectam a avalia\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia.A compra, procurando saber qual a influ\u00eancia que o processo de compra tem na experi\u00eancia global.O produto, tentando relacionar de que forma a satisfa\u00e7\u00e3o com servi\u00e7o, produto e pre\u00e7o impactam a percep\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia.E, circunstancialmente, foi avaliada a resposta das marcas \u00e0 pandemia e como essa resposta influencia a avalia\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia.
\nForam nove os crit\u00e9rios identificados como mais relevantes e que mais influenciam a avalia\u00e7\u00e3o no mercado portugu\u00eas. Chamamos-lhes os crit\u00e9rios discriminantes por serem os mais decisivos para uma boa experi\u00eancia de consumidor. \u00c9 pela combina\u00e7\u00e3o destes crit\u00e9rios que se encontra o index de cada marca, mas \u00e9 da sua an\u00e1lise individualizada que se extraem os insights mais relevantes e accion\u00e1veis.
\nAssim, estes nove crit\u00e9rios podem ser descritos da seguinte forma:Marca: A confian\u00e7a que as pessoas t\u00eam nas marcas (1); A capacidade que as marcas t\u00eam de cumprir os seus compromissos (2); A forma como facilitam a vida dos consumidores (3).Experi\u00eancia de compra: Processo de compra flu\u00eddo (4), simples (5) e agrad\u00e1vel (6).Rela\u00e7\u00e3o: A import\u00e2ncia da aten\u00e7\u00e3o e efic\u00e1cia do staff (7); A capacidade de atender \u00e0s necessidades e expectativas dos consumidores (8).Covid: Adapta\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia de compra \u00e0 nova realidade (9).Na nossa perspectiva, a riqueza desta informa\u00e7\u00e3o \u00e9 enorme e deve ser basilar na defini\u00e7\u00e3o, entrega e avalia\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia de consumidor com a qual as marcas se devem comprometer. Trata-se de um conjunto de crit\u00e9rios que demonstram que a experi\u00eancia (CX) \u00e9 multidimensional e que deve ser resultado da colabora\u00e7\u00e3o e sinergia de v\u00e1rias val\u00eancias e disciplinas.
\nMas este estudo entrega-nos bem mais que isso. De forma resumida, evitando neste artigo os resultados detalhados e as estat\u00edsticas mais aprofundadas, conseguimos extrair quatro grandes ensinamentos deste X Index:1) A efici\u00eancia \u00e9 nuclear. A simplicidade e fluidez t\u00eam import\u00e2ncia crescente na rela\u00e7\u00e3o dos consumidores com as marcas. Foi identificado um gap consider\u00e1vel entre import\u00e2ncia destes crit\u00e9rios, e a avalia\u00e7\u00e3o que os consumidores fazem da capacidade que as marcas t\u00eam de oferecer solu\u00e7\u00f5es digitais eficientes. Precisamos todos de estar conscientes do conceito de Digital Darwinism e da press\u00e3o que isso nos coloca rumo a uma adapta\u00e7\u00e3o eficaz a novas exig\u00eancias de consumo.2) Alinhar o prop\u00f3sito com as ac\u00e7\u00f5es. CX \u00e9 o resultado de um conjunto de percep\u00e7\u00f5es e a ponte entre a promessa da marca e a experi\u00eancia real dos consumidores. No entanto, a percep\u00e7\u00e3o s\u00f3 \u00e9 positiva e sustent\u00e1vel se a experi\u00eancia traduzir a consist\u00eancia entre a promessa, com a consequente expectativa, e a realidade dos processos e das ac\u00e7\u00f5es das marcas.3) Reinventar rela\u00e7\u00f5es. Caminhamos para a exig\u00eancia da personaliza\u00e7\u00e3o e para a necessidade de evolu\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es ser fundada, p.e., em programas de fideliza\u00e7\u00e3o accion\u00e1veis, operacionaliza\u00e7\u00e3o de bases de dados e automatiza\u00e7\u00e3o de processos.4) Combater a padroniza\u00e7\u00e3o digital. A acelera\u00e7\u00e3o digital e a adequa\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia de compra ao digital, eleva o risco de transportar as marcas para um cen\u00e1rio de pouca sali\u00eancia em que n\u00e3o conseguem materializar a essencial diferencia\u00e7\u00e3o \u2013 se ficam todas iguais, a vantagem passa a ser logicamente dos grandes players.
\nNo fundo, trata-se de orquestrar um conjunto de solu\u00e7\u00f5es que tracem uma linha harmoniosa ao longo da consumer journey, entre o compromisso da marca, as necessidades evolutivas dos consumidores, as expectativas que geramos e que temos que gerir, as solu\u00e7\u00f5es digitais e tecnol\u00f3gicas e a sua integra\u00e7\u00e3o com o mundo f\u00edsico e o fomento da rela\u00e7\u00e3o marca\/consumidor.
\nSe isto for garantido, ent\u00e3o estaremos longe de ser apenas mais um player dilu\u00eddo no mercado e teremos maior probabilidade de conquistar uma CX impactante, sustent\u00e1vel e diferenciadora.
\n*Por Filipe Moreira, head of strategy da Fullsix<\/p>\n