Teresa Figueira, presidente da APECOM
\n\u201cO nosso foco deve estar na responsabilidade que temos, enquanto sector, de ajudar a atravessar este per\u00edodo com esperan\u00e7a, criando rela\u00e7\u00f5es de proximidade, contribuindo para a reconstru\u00e7\u00e3o da economia, aconselhando as lideran\u00e7as e reestabelecendo a confian\u00e7a dos p\u00fablicos nas empresas, marcas, institui\u00e7\u00f5es e organiza\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e privadas\u201d. A convic\u00e7\u00e3o \u00e9 de Teresa Figueira, presidente da APECOM, que representa, nas palavras da respons\u00e1vel, cerca de 73 por cento do sector da consultoria em comunica\u00e7\u00e3o em Portugal, com uma factura\u00e7\u00e3o de 36 milh\u00f5es de euros. Em entrevista ao M&P, a respons\u00e1vel analisa a forma como a pandemia impactou o sector.
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\nMeios & Publicidade (M&P): Quase um ano de pandemia. Globalmente, como \u00e9 que este per\u00edodo se est\u00e1 a reflectir no sector da comunica\u00e7\u00e3o?
\nTeresa Figueira (TF): Estamos a viver um per\u00edodo de uma complexidade e incerteza sem paralelo. No entanto, de um modo geral, podemos dizer que o sector da comunica\u00e7\u00e3o e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas provou ter alicerces bem consolidados. Apesar das dificuldades, mostrou ser muito \u00e1gil e resiliente. \u00c9 verdade que, sobretudo o primeiro semestre de 2020, foi muito mais duro e o impacto reflectiu-se na actividade das ag\u00eancias e consultoras de comunica\u00e7\u00e3o, tal como nos restantes sectores de actividade. Assistimos ao congelamento de planos, campanhas e iniciativas, sobretudo nas \u00e1reas da comunica\u00e7\u00e3o mais ligadas ao consumo, eventos e activa\u00e7\u00e3o de marca. Foi um per\u00edodo de grande press\u00e3o para as ag\u00eancias e consultoras de comunica\u00e7\u00e3o. Felizmente, a grande maioria estava bem preparada do ponto de vista de infra-estrutura e ferramentas tecnol\u00f3gicas e digitais. De um dia para o outro, viemos todos para casa com o desafio de coordenar equipas e de ajudar os nossos clientes, todos ao mesmo tempo. O trabalho em ag\u00eancia \u00e9 desafiante desse ponto de vista, foi como ter todos os clientes em gest\u00e3o de crise, em simult\u00e2neo. As equipas foram espectaculares, inexced\u00edveis, para que consegu\u00edssemos estar l\u00e1 para todos e n\u00e3o deixar nenhum cliente sem apoio, sem resposta.
\nO segundo semestre de 2020 foi mais positivo, a outra face da moeda que amortece este impacto dos primeiros meses do ano e que nos permite dizer que o saldo se equilibra. Pela natureza das nossas compet\u00eancias, as \u00e1reas de aconselhamento estrat\u00e9gico, comunica\u00e7\u00e3o corporativa, gest\u00e3o de crise e comunica\u00e7\u00e3o interna provaram, uma vez mais, ser estrat\u00e9gicas para as empresas e para as marcas, como sempre acontece em alturas de crise. Actuar de forma preventiva, proactiva e sistematizada nestes dom\u00ednios ganhou ainda mais relev\u00e2ncia no contexto actual, tornou-se a prioridade. Para as ag\u00eancias e consultoras surgiram oportunidades de crescimento e de fortalecimento das rela\u00e7\u00f5es com os clientes, s\u00e3o \u00e1reas estrat\u00e9gicas, business critical para as marcas, para as empresas e para as suas lideran\u00e7as, e este \u00e9 um dos nossos territ\u00f3rios de excel\u00eancia. Comunicar bem, de forma clara e estruturada, no timing certo, para a diversidade de audi\u00eancias dentro de um ecossistema de comunica\u00e7\u00e3o r\u00e1pido e digital como o de hoje, nunca foi t\u00e3o importante. E n\u00f3s somos o parceiro natural para assumir essa responsabilidade.
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\nM&P: Ao contr\u00e1rio do que aconteceu com a publicidade, e com excep\u00e7\u00e3o do primeiro semestre de 2020, n\u00e3o podemos falar de uma quebra no sector?
\nTeresa Figueira (TF): Diria que o sector, como um todo, resistiu bem. Ainda n\u00e3o temos dados oficiais quanto ao fecho de actividade em 2020. O impacto varia consoante as caracter\u00edsticas de cada ag\u00eancia ou consultora, as \u00e1reas de especialidade e n\u00edvel de integra\u00e7\u00e3o das v\u00e1rias val\u00eancias de servi\u00e7o. Com base na informa\u00e7\u00e3o que temos, o segundo semestre foi mais positivo, o que permite prever que a quebra seja recuper\u00e1vel. Numa perspectiva global, h\u00e1 \u00e1reas de servi\u00e7o que sofreram impacto negativo e outras que cresceram, o que nos aponta para um equil\u00edbrio e resili\u00eancia do sector.
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\nM&P: Como \u00e9 que prev\u00eaem, neste contexto de incerteza, 2021?
\nTF: J\u00e1 todos disseram, \u00e9 isso mesmo, um contexto de grande incerteza, tanto nos contornos como no seu horizonte temporal. A pandemia, tamb\u00e9m j\u00e1 todos disseram, veio alterar a forma como olhamos para o mundo, o que nos obriga a reflectir, enquanto pessoas e consumidores, sobre as nossas prioridades, valores, e que nos autoriza a fazer um escrut\u00ednio sobre a interven\u00e7\u00e3o de todos os actores da sociedade. Todas as mudan\u00e7as na sociedade condicionam e impactam a forma como comunicamos e a forma como as mensagens s\u00e3o interpretadas pelos diferentes p\u00fablicos, colaboradores, clientes, investidores, parceiros, autoridades, institui\u00e7\u00f5es. O nosso foco deve estar na responsabilidade que temos, enquanto sector, de ajudar a atravessar este per\u00edodo com esperan\u00e7a, criando rela\u00e7\u00f5es de proximidade, contribuindo para a reconstru\u00e7\u00e3o da economia, aconselhando as lideran\u00e7as e reestabelecendo a confian\u00e7a dos p\u00fablicos nas empresas, marcas, institui\u00e7\u00f5es e organiza\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e privadas. O ano de 2021 n\u00e3o vai ser f\u00e1cil nem previs\u00edvel. De certa forma, os \u00faltimos 15 anos tamb\u00e9m n\u00e3o o foram, houve outras crises com as quais aprendemos e que nos obrigaram a um esfor\u00e7o enorme de inova\u00e7\u00e3o e adapta\u00e7\u00e3o, fruto igualmente do tremendo desenvolvimento na forma como comunicamos, como acedemos \u00e0 informa\u00e7\u00e3o, como a amplificamos e como a interpretamos e validamos, enquanto sociedade. Ouvir e compreender o que as pessoas pensam, sentem e valorizam \u00e9 essencial para que a comunica\u00e7\u00e3o deixe de ser apenas um factor cr\u00edtico para passar a ser um factor estrat\u00e9gico. O foco na import\u00e2ncia estrat\u00e9gica da comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 para ficar, e isso representa uma enorme oportunidade de actuar de forma relevante e acrescentando valor. Somos o parceiro qualificado para ocupar essa cadeira.
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\nM&P: As empresas, os clientes, est\u00e3o conscientes da import\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o como factor estrat\u00e9gico? O que podem fazer, ou t\u00eam feito, nesse sentido?
\nTF: Sim, cada vez mais. Os CEO e as equipas de lideran\u00e7a das empresas e organiza\u00e7\u00f5es v\u00eaem-se obrigados a navegar em \u00e1guas turbulentas, com horizontes pouco vis\u00edveis e nada previs\u00edveis. A forma e agilidade com que t\u00eam de se desenhar respostas a quest\u00f5es sociais e do ambiente que nos envolve \u00e9 um factor determinante, n\u00e3o s\u00f3 para ultrapassar o momento que vivemos, mas tamb\u00e9m para criar os alicerces do futuro. Haver\u00e1 um p\u00f3s-covid, mesmo que n\u00e3o saibamos ainda quando isso ser\u00e1. At\u00e9 l\u00e1, \u00e9 fundamental manter as organiza\u00e7\u00f5es a funcionar, mitigar constantemente os riscos, estar preparado para os novos desafios e gerir as expectativas de todos os stakeholders neste processo. Inspirar os colaboradores, ganhar a confian\u00e7a dos consumidores ou atrair investimento nunca foi t\u00e3o importante e estrat\u00e9gico. Toda esta realidade, acelerada pela dr\u00e1stica transforma\u00e7\u00e3o digital que vivemos no \u00faltimo ano, leva os clientes a reequacionar prioridades. O nosso papel \u00e9 ajudar nesse trabalho de reflex\u00e3o e implementa\u00e7\u00e3o, juntando valor estrat\u00e9gico, aumentando recursos e diversificando compet\u00eancias. Diria que \u00e9 a comunica\u00e7\u00e3o que assume o papel de actor principal, n\u00e3o s\u00e3o as consultoras ou ag\u00eancias sozinhas, \u00e9 um trabalho que se faz em equipa com os CEO das empresas, as equipas de gest\u00e3o, de marketing e comunica\u00e7\u00e3o. \u00c9 isto que temos feito, perceber os desafios de neg\u00f3cio dos nossos clientes, definir estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o, de envolvimento, e ajudar a implement\u00e1-las.
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\nM&P: Em Novembro de 2019 dizia, em entrevista ao M&P: \u201cTemos de ser mais vis\u00edveis. Antes de chegarmos \u00e0 parte da reputa\u00e7\u00e3o, temos de ser mais vis\u00edveis e as pessoas t\u00eam que entender melhor o que fazemos\u201d. Um ano e meio depois, entendem?
\nTF: Este \u00e9 um trabalho de fundo, levar\u00e1 certamente mais do que um ano a consolidar e gerar mais impactos vis\u00edveis. A direc\u00e7\u00e3o da APECOM definiu a estrat\u00e9gia e os pilares de actua\u00e7\u00e3o nos quais estamos a construir alicerces e a desenvolver iniciativas, nem todas ainda vis\u00edveis, mas \u00e9 assim que tem de ser. Celebr\u00e1mos em Mar\u00e7o de 2020, cerca de uma semana antes do primeiro confinamento, os 30 anos da APECOM com a realiza\u00e7\u00e3o de uma confer\u00eancia onde quisemos, n\u00e3o s\u00f3 discutir os temas estruturantes do sector, mas tamb\u00e9m trazer para essa reflex\u00e3o muitos dos que fazem parte do ecossistema, incluindo os clientes, os profissionais, os fundadores e as novas gera\u00e7\u00f5es. Foi um momento agregador do passado e do presente, mas, acima de tudo, foi tamb\u00e9m um apelo a todas as ag\u00eancias e consultoras para se juntarem em torno da associa\u00e7\u00e3o.
\nOutro momento importante, com a participa\u00e7\u00e3o massiva dos associados, foi a ac\u00e7\u00e3o que lan\u00e7\u00e1mos no Ver\u00e3o de 2020, onde quisemos refor\u00e7ar, atrav\u00e9s da realiza\u00e7\u00e3o de um v\u00eddeo, que o sector das empresas e consultoras de comunica\u00e7\u00e3o tem profissionais competentes com diversas val\u00eancias complementares, o que permite dar uma resposta s\u00f3lida e c\u00e9lere em situa\u00e7\u00f5es de crise como a que estamos a viver. Todos necessitavam, e necessitam, de informa\u00e7\u00e3o verdadeira e de qualidade, sejam as audi\u00eancias internas ou externas \u00e0s organiza\u00e7\u00f5es. O valor do sector reside na intersec\u00e7\u00e3o entre o conhecimento que disp\u00f5e da organiza\u00e7\u00e3o \u2013 vis\u00e3o, objectivos de neg\u00f3cio, barreiras e oportunidades \u2013 e o dom\u00ednio das ferramentas de comunica\u00e7\u00e3o nas suas diversas disciplinas, desde a comunica\u00e7\u00e3o corporativa, gest\u00e3o de crise, assessoria medi\u00e1tica, comunica\u00e7\u00e3o interna, redes sociais, digital.
\nTodos t\u00eam respondido \u00e0 chamada, a associa\u00e7\u00e3o tem e ter\u00e1 a for\u00e7a proporcional ao envolvimento de todos, estamos na direc\u00e7\u00e3o certa, mas ainda a percorrer o caminho.
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\nM&P: T\u00eam, desde meados de 2019, 25 associados. Enquanto associa\u00e7\u00e3o, h\u00e1 espa\u00e7o para aumentar a vossa representatividade?
\nTF: Claro, h\u00e1 sempre espa\u00e7o para crescer.
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\nM&P: Quantas ag\u00eancias h\u00e1 neste momento, \u00e9 poss\u00edvel ter uma ideia aproximada? Em 2019 seriam cerca de 300, olhando ao CAE. E quanto vale o sector?
\nTF: Na APECOM realizamos anualmente uma projec\u00e7\u00e3o dos valores e dimens\u00e3o sector da Consultoria de Comunica\u00e7\u00e3o e Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas em Portugal. Os \u00faltimos dados de que dispomos s\u00e3o ainda referentes a 2019, no pr\u00f3ximo m\u00eas de Maio divulgaremos a quarta edi\u00e7\u00e3o desta an\u00e1lise com a actualiza\u00e7\u00e3o dos dados relativos a 2020. Estimamos que a dimens\u00e3o do sector rondar\u00e1 os 49 milh\u00f5es de euros. Um valor que permite concluir que os associados APECOM representam cerca de 73 por cento do sector da consultoria em comunica\u00e7\u00e3o em Portugal, com uma fatura\u00e7\u00e3o de 36 milh\u00f5es de euros. Relativamente ao n\u00famero de trabalhadores, dos 625 colaboradores das empresas analisadas, 441 pertenciam, em 2019, a ag\u00eancias associadas, n\u00famero que representa 70 por cento do sector. No que diz respeito ao valor do EBITDA, dos quase seis milh\u00f5es de euros registados pelo mercado, 63 por cento referem-se a associados APECOM.
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\nM&P: Quais s\u00e3o as prioridades, neste momento? Digital, criatividade, lobby e estudos\/conhecimento eram as \u00e1reas eleitas como fundamentais pela direc\u00e7\u00e3o da APECOM. H\u00e1 alguma evolu\u00e7\u00e3o nestas quest\u00f5es\/\u00e1reas?
\nTF:\u00a0 S\u00e3o esses os pilares da nossa actua\u00e7\u00e3o. Temos grupos de trabalho constitu\u00eddos para cada um deles, que s\u00e3o liderados pelos vice-presidentes da APECOM e incluem igualmente elementos dos nossos associados, em fun\u00e7\u00e3o das suas \u00e1reas de interesse e especialidade.\u00a0 Por exemplo, no pilar da criatividade temos vindo a trabalhar em parceria com a Ana Paula Costa e com a MOP enquanto representantes dos Lions Festivals em Portugal. O trabalho que temos desenvolvido tem dois objectivos espec\u00edficos: ajudar as ag\u00eancias a trabalhar os seus casos de sucesso para a submiss\u00f5es aos Cannes PR Lions e apoiar, inspirar, os mais jovens talentos da ind\u00fastria na representa\u00e7\u00e3o do nosso pa\u00eds nos Young Lions. Uma parte da ind\u00fastria criativa nacional est\u00e1 nas rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e queremos valorizar essas compet\u00eancias. Devido \u00e0 pandemia, a edi\u00e7\u00e3o de 2020 acabou por ser adiada, mas vai acontecer em breve. Temos vindo tamb\u00e9m a solidificar as rela\u00e7\u00f5es com a academia atrav\u00e9s de protocolos de colabora\u00e7\u00e3o, tendo como exemplo protocolos com a ESCS e com a Universidade Cat\u00f3lica Portuguesa, este \u00faltimo especificamente no desenvolvimento de uma forma\u00e7\u00e3o avan\u00e7ada em gest\u00e3o de crise e reputa\u00e7\u00e3o destinada a gestores de topo. Na vertente da forma\u00e7\u00e3o temos diversificado parcerias com v\u00e1rias entidades, com especial enfoque na capacita\u00e7\u00e3o das nossas pessoas nas \u00e1reas estrat\u00e9gias e digitais. Ainda no eixo dos estudos e conhecimento, estamos a finalizar a terceira edi\u00e7\u00e3o do Bar\u00f3metro APECOM, uma ferramenta bienal que visa medir e auscultar a rela\u00e7\u00e3o de empresas e institui\u00e7\u00f5es com as ag\u00eancias e consultoras de comunica\u00e7\u00e3o, procurando antecipar tend\u00eancias, e ouvir os respons\u00e1veis das empresas, da comunica\u00e7\u00e3o e do marketing. Por \u00faltimo, temos o grupo de trabalho que acompanha o tema do l\u00f3bi.
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\nM&P:\u00a0 Em Janeiro foram aprovados na generalidade tr\u00eas projectos de lei sobre a regulamenta\u00e7\u00e3o do l\u00f3bi. Como v\u00ea estes documentos?
\nTF: Vemos com agrado que este importante tema tenha voltado a avan\u00e7ar ao n\u00edvel do Parlamento. Como parte interessada, vamos agora acompanhar a discuss\u00e3o na especialidade destas tr\u00eas iniciativas, sendo que temos uma certeza: a lei do l\u00f3bi \u00e9 um passo essencial na direc\u00e7\u00e3o da transpar\u00eancia. Somos defensores da regulamenta\u00e7\u00e3o da representa\u00e7\u00e3o de interesses, tal como existe na UE e na larga maioria dos pa\u00edses que a comp\u00f5em, de forma a promover o profissionalismo, rigor e \u00e9tica desta actividade natural e usual num sistema democr\u00e1tico s\u00f3lido. Vivemos numa sociedade onde o interesse pu\u0301blico coexiste com o privado e, como tal, as entidades estatais devem ausculta\u0301-lo e compreende\u0302-lo na sua justa medida. \u00c9 preciso ter claro que, na base dos fundamentos do l\u00f3bi, esta\u0301, n\u00e3o s\u00f3 a defesa de um interesse leg\u00edtimo, mas tamb\u00e9m o benef\u00edcio de a pr\u00f3pria actividade fornecer ao legislador, ou decisor p\u00fablico, informa\u00e7\u00f5es, an\u00e1lises e opini\u00f5es que lhe permitam uma tomada de decis\u00e3o mais informada.
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\nM&P: A pandemia tem sido apontada como um grande acelerador da tecnologia\/digital. O digital, e os dados, j\u00e1 eram pontos identificados como cr\u00edticos no trabalho das ag\u00eancias. Um ano depois do in\u00edcio da pandemia, o que mudou neste aspecto?
\nTF: Mudou a constata\u00e7\u00e3o da relev\u00e2ncia dos dados na transversalidade de toda a l\u00f3gica de comunica\u00e7\u00e3o. Quando o mundo nos fecha em casa, nos diminui os pontos de interac\u00e7\u00e3o com os consumidores e audi\u00eancias, de uma forma geral, torna-se \u00f3bvio que temos de continuar a ouvir e a medir o impacto do que fazemos e comunicamos, adicionando KPIs. Quando o plano principal \u00e9 jogado no tabuleiro digital, a familiariza\u00e7\u00e3o com os dados e a sua interpreta\u00e7\u00e3o vai-se tornando parte do dia-a-dia.\u00a0 A acelera\u00e7\u00e3o, a transforma\u00e7\u00e3o digital, tem sido exponencial. A integra\u00e7\u00e3o da digitaliza\u00e7\u00e3o no nosso processo de trabalho e de pensamento estrat\u00e9gico multidisciplinar \u00e9 hoje central.
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\nM&P: No final de 2019 fal\u00e1vamos do esmagamento dos fees e da \u201cbatalha\u201d para valorizar o vosso trabalho. Ainda \u00e9 quest\u00e3o? Ou tornou-se um problema com maior gravidade?
\nTF:\u00a0 Sinceramente, acredito que o pre\u00e7o \u00e9 cada vez menos o crit\u00e9rio na escolha de um parceiro para os servi\u00e7os de consultoria de comunica\u00e7\u00e3o e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas.\u00a0 Se os clientes est\u00e3o cada vez mais exigentes, est\u00e3o igualmente mais sens\u00edveis e conscientes de que a qualidade de servi\u00e7o, senioridade e compet\u00eancia das equipas t\u00eam que ser valorizados. A diferencia\u00e7\u00e3o est\u00e1 a\u00ed.
\n* Entrevista publicada originalmente na edi\u00e7\u00e3o n\u00ba879 do M&P<\/p>\n