Manuela Botelho, secret\u00e1ria-geral da Associa\u00e7\u00e3o Portuguesa de Anunciantes, analisa o impacto da pandemia no marketing e os desafios, para profissionais e empresas, neste contexto de incerteza.
\nMeios & Publicidade (M&P): \u00c9 inevit\u00e1vel come\u00e7ar pela situa\u00e7\u00e3o que o pa\u00eds, e o mundo, atravessa. Janeiro de 2021, 10 meses de pandemia. Quais s\u00e3o hoje as tr\u00eas maiores preocupa\u00e7\u00f5es e prioridades dos anunciantes? Foram, de alguma forma, alteradas pela pandemia?
\nManuela Botelho (MB): A maior preocupa\u00e7\u00e3o dos anunciantes neste momento \u00e9 id\u00eantica \u00e0 de todos os outros sectores: o que ser\u00e1 que o futuro nos reserva. Entr\u00e1mos em 2021 com algumas, diria at\u00e9 elevadas, expectativas e, em pouco mais de duas semanas, somos novamente confrontados com uma realidade que n\u00e3o esper\u00e1vamos ter de enfrentar de forma t\u00e3o veemente, dada a experi\u00eancia que tivemos em 2020. O impacto desta crise pand\u00e9mica \u00e9 de tal ordem que \u00e9 imposs\u00edvel n\u00e3o alterar preocupa\u00e7\u00f5es e prioridades da ind\u00fastria. Contudo, h\u00e1 coisas que n\u00e3o se alteram e continuar a construir as suas marcas, dando resposta \u00e0s necessidades dos consumidores, mant\u00e9m-se como a grande prioridade do marketing. A quest\u00e3o que se coloca no contexto actual e que, certamente, permanecer\u00e1 por bastante tempo, \u00e9 de que forma os profissionais de marketing conseguem manter-se competitivos e a gerar valor para os seus neg\u00f3cios? Como conseguem manter-se relevantes? Grande parte dos profissionais sofreram cortes nos seus or\u00e7amentos em virtude da covid-19 e est\u00e3o sobre enorme press\u00e3o para continuar a provar o valor da sua actividade. Por outro lado, esta \u00e9 uma oportunidade para optimizar os investimentos e provar a efic\u00e1cia das campanhas e dos canais utilizados. Isto leva-me a outra preocupa\u00e7\u00e3o, que \u00e9 a agilidade. Durante tempos inst\u00e1veis, como os que vivemos, \u00e9 fundamental ser capaz de se adaptar rapidamente \u00e0s circunst\u00e2ncias, aceitando-as em vez de tentar contrari\u00e1-las. E este foi um desafio perante o qual as marcas estiveram \u00e0 altura, prova disso foi a rapidez que demonstraram para alterar processos, sistemas e tecnologias. S\u00f3 que perante um cen\u00e1rio de crise constante e sem previs\u00e3o de t\u00e9rmino, esta adaptabilidade passa a ser uma preocupa\u00e7\u00e3o cont\u00ednua. Tamb\u00e9m j\u00e1 percebemos que, ap\u00f3s quase um ano de pandemia, \u00e9 expect\u00e1vel que os h\u00e1bitos e os comportamentos das pessoas se alterem definitivamente no futuro. Por isso, \u00e9 prioridade que as marcas oi\u00e7am as pessoas e saibam como o fazer. \u00c9 fundamental a aposta em canais digitais e de relacionamentos online com os seus clientes, at\u00e9 como forma de se protegerem contra novos surtos no futuro. Abra\u00e7ar a transforma\u00e7\u00e3o digital \u00e9 chave. J\u00e1 assim foi em 2020 e n\u00e3o deixar\u00e1 de o ser em 2021. As interac\u00e7\u00f5es face a face continuar\u00e3o a existir em n\u00famero muito residual, portanto \u00e9 importante que as marcas considerem as pessoas que n\u00e3o pretendem estar presencialmente. A componente virtual vai continuar a ser muito importante em qualquer evento ou ac\u00e7\u00e3o de marketing e os anunciantes devem estar preparados para este nosso \u201cnovo normal\u201d. Outra preocupa\u00e7\u00e3o, que \u00e9 simultaneamente uma prioridade, \u00e9 a comunica\u00e7\u00e3o. Mesmo em tempos de pandemia, as marcas n\u00e3o podem perder de vista os seus valores. Ser\u00e3o lembradas pelas suas ac\u00e7\u00f5es positivas durante esta crise, tornando obrigat\u00f3ria a exist\u00eancia de um alinhamento interno e externo.
\nM&P: A grande prioridade continua a ser construir marca. Mas, nestas circunst\u00e2ncias, \u00e9 poss\u00edvel?
\nMB: Continuo a acreditar que sim, mas n\u00e3o pode ser business as usual. Apesar de vivermos momentos de grande sensibilidade e or\u00e7amentos reduzidos, n\u00e3o podemos ficar sem comunicar. As pessoas continuam a acreditar nas organiza\u00e7\u00f5es e precisam de saber que as marcas est\u00e3o do seu lado e se preocupam com elas, ainda que sem paternalismos. As crises n\u00e3o duram para sempre e a forma como posicionarmos a marca hoje perdurar\u00e1 no tempo e ditar\u00e1 o seu futuro. Numa altura de incertezas e de falta de confian\u00e7a em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s institui\u00e7\u00f5es, as marcas devem continuar a falar para as pessoas, porque a rela\u00e7\u00e3o entre uma marca e os seus consumidores n\u00e3o \u00e9 apenas transaccional. Esta rela\u00e7\u00e3o vai al\u00e9m da experi\u00eancia de consumo, as pessoas tamb\u00e9m gostam de saber como a marca est\u00e1 a apoiar a comunidade onde est\u00e1 inserida ou como est\u00e1 a tratar os seus colaboradores ou clientes. \u00c9 a autenticidade que est\u00e1 em causa neste momento.
\nM&P: Em 2020 assistimos a uma quebra do investimento publicit\u00e1rio na ordem dos 20 por cento. Para este ano previa-se crescimento, embora dif\u00edcil de estimar. O que \u00e9 que diria neste momento?
\nMB: Vivemos tempos de grande incerteza, talvez at\u00e9 mais do que em 2020, tornando-se muito dif\u00edcil antecipar o que pode acontecer. Certo \u00e9 que as marcas t\u00eam neste momento dois desafios para responder: uma potencial redu\u00e7\u00e3o nas vendas e uma necessidade de sobreviv\u00eancia no m\u00e9dio e longo prazo. E esse \u00e9 um equil\u00edbrio dif\u00edcil, mas que tem de ser feito. E voltamos ao que disse antes: os alicerces da constru\u00e7\u00e3o de uma marca passam pela confian\u00e7a e n\u00e3o h\u00e1 como fugir dessa responsabilidade. Os consumidores responsabilizam as marcas, recompensando os ousados e penalizam os pusil\u00e2nimes.
\nM&P: Em 2020 fomos todos apanhados de surpresa. Agora o \u201cnovo normal\u201d significa tamb\u00e9m que o que era verdade h\u00e1 duas ou tr\u00eas semanas j\u00e1 n\u00e3o se aplica. Como \u00e9 que se gere or\u00e7amentos de marketing neste contexto?
\nMB: N\u00e3o adianta tentar aplicar as mesmas f\u00f3rmulas quando o contexto mudou de forma dram\u00e1tica. A incerteza persiste, n\u00e3o s\u00f3 com o \u201cabre e fecha\u201d da economia, mas tamb\u00e9m em rela\u00e7\u00e3o ao futuro. N\u00e3o sabemos como ser\u00e1 o mundo, as nossas vidas e a economia quando finalmente tudo come\u00e7ar a reabrir. Por isso, \u00e9 preciso criar cen\u00e1rios, colocando sempre os interesses do consumidor no centro da equa\u00e7\u00e3o. Gerir or\u00e7amentos neste contexto exige grande flexibilidade. \u00c9 o momento para as empresas potenciarem a sua transforma\u00e7\u00e3o digital atrav\u00e9s da gest\u00e3o de dados, tendo como objectivo melhorar a sua efic\u00e1cia. Alguns estudos indicam que as empresas orientadas por dados s\u00e3o mais resilientes e confiantes durante uma pandemia do que as que n\u00e3o o s\u00e3o. E esses dados, al\u00e9m de orientarem decis\u00f5es ao n\u00edvel da comunica\u00e7\u00e3o, tamb\u00e9m o fazem para o neg\u00f3cio. \u00c9 por essa raz\u00e3o que os l\u00edderes empresariais de empresas orientadas por dados admitem que t\u00eam uma vantagem cr\u00edtica durante a pandemia. Quest\u00f5es pertinentes que ser\u00e3o mat\u00e9ria de debate para um F\u00f3rum de L\u00edderes que a APAN est\u00e1 a organizar para os seus associados.
\nM&P: A maior parte das empresas que representam j\u00e1 s\u00e3o orientadas por dados? Em que \u00e9 que se reflecte? Pode ser feito com o mesmo perfil de profissionais?
\nMB: A utiliza\u00e7\u00e3o de dados j\u00e1 \u00e9 uma pr\u00e1tica comum nas empresas, h\u00e1 algum tempo, para melhorar a efici\u00eancia das suas opera\u00e7\u00f5es. Mas a grande transforma\u00e7\u00e3o na \u00faltima d\u00e9cada \u00e9 o surgimento de novas ferramentas e t\u00e9cnicas, bem como novas fontes e formas de dados que est\u00e3o a mudar o panorama do marketing, da inova\u00e7\u00e3o e do planeamento dos neg\u00f3cios. Existem algumas empresas associadas da APAN que fizeram uma importante transforma\u00e7\u00e3o digital e est\u00e3o em condi\u00e7\u00f5es de utilizar internamente os insights dos dados, quer nas suas campanhas de comunica\u00e7\u00e3o, quer nas suas decis\u00f5es de neg\u00f3cio. Outras empresas, n\u00e3o tendo internalizado essa actividade, trabalham com parceiros que os ajudam a tirar o m\u00e1ximo partido, n\u00e3o s\u00f3 dos seus dados, como dos dados dos seus parceiros em benef\u00edcio do seu neg\u00f3cio.
\nM&P: E do lado das ag\u00eancias? Tanto das criativas como de meios? T\u00eam conseguido, em sua opini\u00e3o, adaptar-se ao actual contexto?
\nMB: As ag\u00eancias sabem que a maioria dos seus clientes est\u00e1 a ser afectada pela pandemia e t\u00eam tentado oferecer o servi\u00e7o mais ajustado \u00e0s dificuldades de cada cliente, ajudando-os a ultrapassar as dificuldades. E sei que o est\u00e3o a fazer com grande dedica\u00e7\u00e3o e envolvimento. Por outro lado, as pr\u00f3prias ag\u00eancias tamb\u00e9m enfrentam dificuldades econ\u00f3micas relacionadas com a quebra de actividade dos seus clientes. Enfrentamos tempos que exigem grande compreens\u00e3o e empatia de parte a parte e uma busca activa de solu\u00e7\u00f5es que ajudem a minimizar os impactos desta crise sanit\u00e1ria.
\nM&P: O que mudou, se \u00e9 que mudou alguma coisa, na rela\u00e7\u00e3o cliente\/ag\u00eancia?
\nMB: Estou certa de que muita coisa muda nesta rela\u00e7\u00e3o, sobretudo porque os or\u00e7amentos s\u00e3o menores e o n\u00famero de canais de comunica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m. Acresce ainda o facto de a incerteza relativamente ao futuro ser grande e n\u00e3o sabermos quando podemos esperar alguma normalidade. A n\u00edvel pessoal, h\u00e1 interrup\u00e7\u00e3o nos h\u00e1bitos do dia-a-dia porque as pessoas est\u00e3o a trabalhar em casa com todas as complexidades que da\u00ed adv\u00e9m. Ao n\u00edvel do trabalho, com as quedas nas vendas que muitas marcas e sectores completos de neg\u00f3cio est\u00e3o a enfrentar, \u00e9 fundamental manter s\u00f3lidos os relacionamentos entre clientes e ag\u00eancias para que juntos possam resistir a este embate que os vai colocar \u00e0 prova. A verdade \u00e9 que assistimos \u00e0 forma r\u00e1pida com que muitas empresas e ag\u00eancias responderam de forma emp\u00e1tica a esta pandemia, o que revelou uma enorme disponibilidade, agilidade e flexibilidade das ag\u00eancias e das marcas, condi\u00e7\u00f5es elementares em ambientes de neg\u00f3cio imprevis\u00edveis e em constante mudan\u00e7a.
\nM&P: Ainda sobre os dados\u2026 Neste momento j\u00e1 \u00e9 poss\u00edvel ter dados fi\u00e1veis sobre o consumidor? No in\u00edcio do Ver\u00e3o, e apesar de j\u00e1 existirem alguns estudos, havia a ideia de que o conhecimento acumulado sobre o consumidor tinha perdido a validade. E agora?
\nMB: Desde o in\u00edcio da pandemia que t\u00eam vindo a p\u00fablico v\u00e1rios estudos que tentam entender e explicar as altera\u00e7\u00f5es dos comportamentos das pessoas e das suas expectativas face a uma experi\u00eancia t\u00e3o traum\u00e1tica quanto esta. Na verdade, aquilo que come\u00e7ou por ser uma primeira experi\u00eancia, tem j\u00e1 a dura\u00e7\u00e3o de um ano. E a grande d\u00favida \u00e9 se os h\u00e1bitos que adquirimos durante a pandemia se v\u00e3o manter ap\u00f3s esta terminar. N\u00e3o \u00e9 por acaso que j\u00e1 algu\u00e9m a designou como a \u201cPandemia da Incerteza\u201d. H\u00e1 mudan\u00e7as de comportamento que, acredito, possam ficar, como \u00e9 o caso do trabalho remoto. De um modo geral, as pessoas acostumaram-se \u00e0s vantagens de trabalhar em casa, n\u00e3o tendo de gastar tempo e recursos em desloca\u00e7\u00f5es, ou \u00e0 flexibilidade que o teletrabalho oferece. E j\u00e1 h\u00e1 v\u00e1rias empresas a considerar essa op\u00e7\u00e3o para o futuro, de uma forma combinada com a presencial. Tamb\u00e9m \u00e9 expect\u00e1vel que, com a desacelera\u00e7\u00e3o econ\u00f3mica, as pessoas sejam mais selectivas nos seus comportamentos de consumo, preferindo determinados produtos em detrimento de outros. Ser economicamente \u201cconsciente\u201d parece ser o novo normal em mat\u00e9ria de gastos, com prioridade para os servi\u00e7os e produtos essenciais. Al\u00e9m disso, as compras online parecem ter vindo para ficar, mas n\u00e3o dispensam a interac\u00e7\u00e3o pessoal e humana, sempre que necess\u00e1rio. N\u00e3o querendo parecer repetitiva, a verdade \u00e9 que ningu\u00e9m tem certezas de nada, pelo que o mais avisado \u00e9 ouvir os consumidores, agir, testar, e ir ajustando sempre de forma r\u00e1pida e \u00e1gil.
\n*A entrevista completa foi publicada na edi\u00e7\u00e3o de 29 de Janeiro do M&P e pode ser lida aqui<\/p>\n