Sheyda Sazedj, directora de marketing e comunica\u00e7\u00e3o Bold by Devoteam
\nO papel do marketing nas empresas tem mudado radicalmente ao longo dos \u00faltimos anos. Em tempos, o marketing era visto como uma pr\u00e1tica apenas focada em\u00a0 atrair mais consumidores e sobressair da concorr\u00eancia. N\u00e3o s\u00f3 a evolu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica dos \u00faltimos anos tem vindo a revolucionar e fragmentar esta \u00e1rea, mas tamb\u00e9m a pr\u00f3pria sociedade e os novos h\u00e1bitos dos consumidores que t\u00eam ditado esta mudan\u00e7a.
\n2020 foi um ano especialmente marcante, com todos os desafios que a pandemia trouxe, bem como o palco cada vez maior que alguns problemas sociais cr\u00edticos est\u00e3o a ganhar, tal como a sustentabilidade do planeta ou o nosso respeito pela diversidade e a igualdade de oportunidades para todos os seres humanos.
\nFelizmente, hoje, os consumidores s\u00e3o cada vez mais conscientes destas quest\u00f5es e a tend\u00eancia para quererem fazer a diferen\u00e7a com as suas escolhas \u00e9 crescente. Assim, tem vindo a aumentar tamb\u00e9m a exig\u00eancia para com as empresas. Espera-se um compromisso com os valores certos e esperam-se marcas que est\u00e3o a contribuir para um impacto positivo na sociedade.
\nUm departamento de marketing exclusivamente focado em influenciar o comportamento dos consumidores, para que estes adquiram\u00a0 os seus servi\u00e7os e produtos j\u00e1 est\u00e1 ultrapassado. Os consumidores exigem respeito e autenticidade. Da perspetiva do director de marketing, para al\u00e9m de ser uma oportunidade de alinhar uma miss\u00e3o profissional com um prop\u00f3sito maior, o que s\u00f3 por si \u00e9 aliciante, \u00e9 tamb\u00e9m uma oportunidade para aumentar a notoriedade da marca e penetrar em novos sectores. M. Porter e M. Kramer, explicam em detalhe este conceito no seu artigo, \u201cCreating shared value\u201d, publicado na Harvard Business Review.\u00a0 No artigo explicam como qualquer neg\u00f3cio tem que saber ligar o sucesso da sua empresa ao progresso social. A partilha de valor n\u00e3o \u00e9 responsabilidade social, filantropia ou sustentabilidade, mas sim uma nova forma de assegurar sucesso econ\u00f3mico.
\nA campanha da Carling Black Label #NoExcuse, \u00e9 um exemplo interessante. Uma marca de cerveja sul-africana que se associou a um grave problema social que em grande parte \u00e9 associado ao consumo excessivo de \u00e1lcool: a viol\u00eancia dom\u00e9stica. Em vez de ignorar o problema, criou-se uma campanha que assume responsabilidade e encara o problema com a autenticidade que o mesmo exige. A campanha saiu da esfera das redes sociais, gerou manifesta\u00e7\u00f5es e acabou por se associar a v\u00e1rias ONGs que trabalham diariamente para combater a viol\u00eancia dom\u00e9stica e apoiar as suas v\u00edtimas. O impacto positivo para a imagem da marca \u00e9 ineg\u00e1vel.
\nQualquer empresa pode encontrar uma causa \u00e0 qual associar a sua marca, no entanto h\u00e1 vari\u00e1veis relevantes a ter em conta. Myriam Sidibe, no seu livro Brands on a Mission fala de mudan\u00e7a comportamental, suporte interno, medi\u00e7\u00e3o, parcerias e mudan\u00e7a sist\u00e9mica como cinco ra\u00edzes essenciais que suportam iniciativas c\u00edvicas. Entrando no detalhe de alguns destes fatores, temos que nos questionar se o produto, servi\u00e7o ou a marca podem ser usados para mudar h\u00e1bitos associados ao problema a enfrentar. As empresas hoje, mais do que nunca, t\u00eam que saber liderar atrav\u00e9s do exemplo, t\u00eam que tamb\u00e9m assumir a sua responsabilidade no processo. No final do dia os consumidores querem ver a\u00e7\u00f5es com resultados, mais do que uma campanha viral que se arrisca a ser criticada pelos motivos econ\u00f3micos que a movem.
\nEsta exig\u00eancia do p\u00fablico de que temos vindo a falar pede inevitavelmente a medi\u00e7\u00e3o dos resultados das nossas campanhas. Que diferen\u00e7a fizemos? Que mudan\u00e7a provoc\u00e1mos? Estas quest\u00f5es t\u00eam que ter respostas mensur\u00e1veis.
\nO ecossistema de parcerias que se pode estabelecer \u00e9 tamb\u00e9m essencial. Quando um tema \u00e9 suficientemente importante n\u00e3o pode ser assunto exclusivo de uma marca. Impera aqui a m\u00e1xima de que juntos vamos mais longe.
\nPor fim, provavelmente um dos factores essenciais para a viabilidade de qualquer iniciativa \u00e9 o suporte interno do CEO e da administra\u00e7\u00e3o da empresa. Este \u00faltimo ponto toca em v\u00e1rios pontos referidos ao longo deste artigo, como a import\u00e2ncia da coer\u00eancia e autenticidade da mensagem, bem como a viabilidade de um plano a m\u00e9dio prazo. A melhor ideia, se for exclusiva de um departamento de marketing, corre s\u00e9rios riscos de falhar tanto por viver apenas num curto espa\u00e7o de tempo como pela falta de apoio e eco que ter\u00e1 pela lideran\u00e7a da empresa.
\nO desafio \u00e9 grande, mas a import\u00e2ncia das causas que hoje afectam a sociedade assim o exige. 2020 n\u00e3o foi s\u00f3 o ano da pandemia, foi o despertar da sociedade para os problemas s\u00e9rios que enfrentamos e que na sua maioria s\u00f3 podem ser resolvidos atrav\u00e9s de uma ac\u00e7\u00e3o unida e conjunta. Aqui come\u00e7a a miss\u00e3o dos respons\u00e1veis de marketing, que lideram canais e plataformas que impactam milhares de pessoas. Agora \u00e9 o momento certo para nos questionarmos como vamos garantir que, em 2021, as campanhas de marketing deixem um impacto positivo e comuniquem com determina\u00e7\u00e3o o prop\u00f3sito que nos move.
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\n*Por Sheyda Sazedj, directora de marketing e comunica\u00e7\u00e3o Bold by Devoteam<\/p>\n