Joana Garoupa, directora de marketing e comunica\u00e7\u00e3o da Galp
\nA pandemia mudou-nos.\u00a0 Os indicadores convergem todos no mesmo sentido: em poucos meses as compras online explodiram, pass\u00e1mos a trabalhar mais em salas virtuais, o consumo de entretenimento em plataformas digitais disparou, estamos (ainda) mais ligados a redes sociais e o grosso da nossa interac\u00e7\u00e3o social passou a ocorrer atrav\u00e9s de ecr\u00e3s.
\nA ideia de que tudo \u00e9 digital ganhou assim novos e avassaladores contornos. Os e-mails de trabalho, os alertas dos jornais, a reuni\u00e3o com o chefe, a encomenda do jantar, a promo\u00e7\u00e3o da loja, o WhatsApp do grupo de amigos, o pre-roll no v\u00eddeo daquela m\u00fasica, o telefonema da m\u00e3e, o an\u00fancio no mural de Facebook, a Insta Storie patrocinada dos influenciadores, a sugest\u00e3o para uma nova s\u00e9rie da Netflix\u2026 Tudo se sobrep\u00f5e e conflui nos suportes que nos ligam ao mundo.
\nJ\u00e1 todos sentimos, nalgum momento, como esta era da comunica\u00e7\u00e3o pulverizada induz o caos. E, geralmente, respondemos de duas formas: hierarquizamos as prioridades e procuramos factores de estabilidade e de orienta\u00e7\u00e3o. \u00c9 a\u00ed que a confian\u00e7a e a proximidade emergem como vari\u00e1veis cr\u00edticas para respirarmos.
\nQuem gere marcas n\u00e3o pode ignorar isso.
\nA confian\u00e7a e a proximidade sempre foram atributos decisivos na liga\u00e7\u00e3o que as marcas estabelecem com a comunidade. Num per\u00edodo de crise essas vari\u00e1veis assumem uma preponder\u00e2ncia ainda mais cr\u00edtica.
\nNesta era da hipercomunica\u00e7\u00e3o, \u00e9 um erro pensar que precisamos de gritar para que a multid\u00e3o nos ou\u00e7a. Pelo contr\u00e1rio: at\u00e9 podemos chamar momentaneamente a aten\u00e7\u00e3o do mercado, mas rapidamente a perdemos, quando algu\u00e9m ao lado sobrepuser os seus decib\u00e9is aos nossos.
\nAquilo que hoje distingue uma marca \u00e9 a capacidade de ter a conversa certa, no tom indicado e no momento oportuno, com mensagens que verdadeiramente enderecem as preocupa\u00e7\u00f5es e necessidades de quem est\u00e1 do lado de l\u00e1. S\u00f3 essa abordagem estabelece a liga\u00e7\u00e3o emocional de longo prazo, abrindo um canal de comunica\u00e7\u00e3o eficaz e com significado.
\n\u00c9 bom perceber que o mercado est\u00e1 a valorizar esta perspectiva.
\nA experi\u00eancia da Galp neste ano at\u00edpico provou-o de forma cristalina, com as distin\u00e7\u00f5es de Ouro e Prata que recebemos na edi\u00e7\u00e3o de 2020 dos Pr\u00e9mios Efic\u00e1cia.
\nO facto de se tratar de projectos virados para as pessoas e para os afectos que nos ligam, enche-nos de orgulho. N\u00e3o pelo pr\u00e9mio em si, mas por provar que estamos no caminho certo.
\nNo caso do Terra Nossa, associ\u00e1mo-nos a um conte\u00fado que apela \u00e0 portugalidade e que \u00e9 semanalmente acompanhado por mais de um milh\u00e3o de telespectadores. Fizemo-lo com uma abordagem ousada, que arrancou com um patroc\u00ednio n\u00e3o assumido a gerar interac\u00e7\u00f5es nas redes sociais \u2013 coisa nunca antes tentada \u2013 e que derivou depois para estrat\u00e9gias de soft sponsoring e de verbaliza\u00e7\u00e3o da marca nas emiss\u00f5es da SIC.
\nCom o Cami\u00e3o de Esperan\u00e7a, fomos um ve\u00edculo de solidariedade e contribu\u00edmos, em parceria com a R\u00e1dio Comercial e com a TVI, para refor\u00e7ar os elos de liga\u00e7\u00e3o com as zonas mais long\u00ednquas do pa\u00eds. Estivemos 30 dias na estrada, fizemos mais de 22 mil testes \u00e0 covid-19 de Norte a Sul e estivemos omnipresentes na antena dos nossos parceiros, com uma comunica\u00e7\u00e3o cont\u00ednua que amplificou o papel da Galp como mensageiro de esperan\u00e7a.
\nOu seja, n\u00e3o fomos meros \u201cpatrocinadores\u201d, fomos agentes activos em projectos e conte\u00fados que impactam directamente a vida das pessoas, apelam \u00e0s suas emo\u00e7\u00f5es ou ajudam a melhorar a sua vida. E estamos j\u00e1 a recriar este modelo no movimento Cria-te, que lan\u00e7\u00e1mos com o Rock in Rio e que alia educa\u00e7\u00e3o e entretenimento para inspirar e empoderar as pessoas e as comunidades na transforma\u00e7\u00e3o do futuro.
\nN\u00e3o nos enganemos. Estamos cada vez mais digitais, sim, mas ser\u00e1 sempre o factor humano a fazer a diferen\u00e7a, a distinguir-nos e a estabelecer a base de confian\u00e7a para uma comunica\u00e7\u00e3o relevante e com impacto. E \u00e9, no fundo, esse factor humano que resolve o paradoxo: ser\u00e1 sempre ele que nos move e que d\u00e1 sentido \u00e0 mensagem.
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